สรุปหนังสือ แด่คลื่นเล็กๆ ในมหาสมุทร ที่เขียนโดยพี่โจ้ ธนา เธียรอัจฉริยะ อดีต CMO ธนาคารไทยพานิชย์ นักการตลาดระดับตำนานของเมืองไทย เล่าประสบการณ์ให้ฟังผ่านเพจ “เขียนไว้ให้เธอ” แล้วถูกรวบรวมนำมาเป็นเล่มถ่ายทอดให้นักการตลาด คนทำธุรกิจ ไปจนถึงทุกคนที่สนใจอยากพัฒนาตัวเองให้ดีขึ้นได้อ่านกัน
ส่วนตัวผมอ่านจบมาพักใหญ่ เพิ่งจะมีโอกาสได้หยิบมาเขียนสรุป ขอหยิบบางช่วงบางตอนที่ประทับใจมากๆ เป็นการส่วนตัว เพราะตรงกับชีวิตตัวเองไม่น้อย มาเล่าสู่กันฟังอีกมุมมองนะครับ
1. ถ้าธุรกิจมีปัญหาให้มองหายอดพีระมิด
พี่โจ้บอกว่าเวลาธุรกิจ การตลาด หรือยอดขายมีปัญหา สิ่งหนึ่งที่พี่โจ้ทำคือการมองหายอดพีระมิดให้เจอ
ทีนี้ คำว่ายอดพีระมิดคืออะไร ?
ยอดพีระมิดคือหาคนที่เป็น Sale นักขายมือทองของบริษัท ของร้านเราให้เจอ แล้วรีบเข้าไปเก็บข้อมูลขอความรู้ว่าท่ามกลางยอดขายที่ตกระเนระนาด ทำไมพี่คนนั้นถึงยังคงทำยอดขายสูงสวนทางกับคนอื่นได้
นักขายเก่งๆ มักจะมีเคล็ดลับบางอย่างที่เจ้าตัวอาจทั้งรู้ละไม่รู้มาก่อน ยิ่งได้คนที่มากประสบการณ์ไปสกัดเอาเคล็ดลับนั้นออกมาถ่ายทอดให้พนักงานขายคนอื่นๆ ได้ ย่อมส่งผลให้ยอดขายโดยรวมยกระดับขึ้นอย่างแน่นอน
อีกแง่มุมหนึ่งของผม เวลาเจอ CEO บริษัทที่ผมเป็นที่ปรึกษาเข้ามาด้วยคำถามว่า “ยอดขายเราตกเราจะเพิ่มยอดขายอย่างไรดี ?”
อย่างแรกผมจะแนะนำแบบพี่โจ้ ไปหาดูซิว่าเซลล์ที่ขายเก่งๆ มือทองเราเป็นใคร ไปดูซิว่าเขาขายใคร ขายยังไง ขายแบบไหน และขายอะไรถึงขายได้ดีอยู่คนเดียว
แต่ผมอาจจะเพิ่มนิดนึงตรงเอา Sales Data มาดู ดูว่าใครขายได้เก่งบ้าง แล้วคนที่ขายได้เก่งนั้นขายเก่งเหมือนหรือต่างกันอย่างไร
ผมเคยเจอว่าพนักงานขาย 4 คนที่ดูทำยอดขายได้ใกล้กัน แต่สิ่งที่แต่ละคนขายได้ดีนั้นกลับแตกต่างกันพอสมควร นำมาสู่การสกัดเคล็ดลับการขายของแต่ละคนเอามาถ่ายทอดให้พนักงานคนอื่น ผลหลังจากนั้นไม่นานยอดขายของเซลล์ทุกคนในบริษัทก็เพิ่มขึ้น
และอีกมุมหนึ่งที่ผมจะบอกให้ลูกค้าบริษัทที่ผมเป็นที่ปรึกษาทำต่อคือ “หาลูกค้าชั้นดีเราให้เจอ เราอยากรู้ว่าท่ามกลางคนอื่นไม่รักเรา ไม่ซื้อเราแล้ว แต่ทำไมคนกลุ่มนี้ถึงยังซื้อเราอยู่ได้ เขารักอะไรในเรา เขาซื้อเราไปทำไม ?”
ครั้งหนึ่งหลังจากเราเอา Customer Data มา Analytics วิเคราะห์หาลูกค้าชั้นดีที่ว่า เราได้พบกลุ่มลูกค้าใหม่ที่น่าสนใจที่คาดไม่ถึงมาก่อน ธุรกิจโรงแรมหนึ่งมีลูกค้าบางคนมาทีเหมาทั้งรีสอร์ต ธุรกิจ Beauty บางอันเราพบกลุ่มคนที่มาซื้อทีเป็นแสนๆ
ดาต้าชี้ให้เราเห็นประเด็นที่น่าสนใจแต่เราไม่เคยรู้มาก่อน จากนั้นทีมก็ลงไปคุยกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม จนได้เข้าใจ Customer Insight ที่แท้จริงว่าเขาต้องการอะไรจากเรากันแน่
และนั่นก็นำมาสู่การปรับกลยุทธ์การตลาดใหม่ เอาลูกค้าชั้นดีเป็นดาต้าตั้งต้น ให้ทีมไปช่วยกันหาว่าจะหาคนแบบนี้เจอได้อย่างไร
ใครที่เซียนการยิง Facebook Ads หน่อยก็จะเหมือนกับการทำ Look a like Target นี่แหละครับ ถ้าดาต้าตั้งต้นไม่ดียิงแอดยังไงก็แพง แต่ถ้าดาต้าตั้งต้นดีค่าแอดก็ถูกกว่าชาวบ้านอยู่แล้ว
สรุป ถ้าใครมีปัญหายอดขายตก ให้มองหายอดพีระมิดสองด้าน
- Sales พนักงานขายมือทอง ทำไมเขาถึงขายได้ดีกว่าคนอื่น เอาเคล็ดลับเขาไปสอนคนอื่นให้ขายดีเหมือนกัน เท่านี้ยอดขายจะเพิ่มขึ้นทั้งหมด
- Super Customer หากลุ่มลูกค้าชั้นดีให้เจอ คนที่ใช้เงินกับเราเยอะๆ ทำไมเขาถึงใช้เงินกับเรา เขาต้องการอะไรจากเรา แล้วเอาดาต้าตรงนั้นไปหาคนแบบนั้นเพิ่ม
2. พลังของการไม่มีทางเลือก
บทนี้พี่โจ้เล่าว่าตัวเองเคยไม่มีทางเลือกเท่าไหร่ในชีวิตมาก่อน ทั้งตอนเรียน ตอนทำงาน ทำให้นึกย้อนถึงตัวเองว่าก็เป็นคนไม่มีทางเลือกเช่นกัน
ด้วยความที่สมัยวัยรุ่นไม่ตั้งใจเรียน เกเร ดรอปเรียนกลางคัน แล้วไม่กลับไปเรียนอีก คิดว่าเจ๋งมากหางานง่าย กลายเป็นว่าสมัครงานแทบตายกว่าจะมีคนเรียกสัมภาษณ์สักหนึ่ง
พอคนรู้ว่าเรียนไม่จบก็แทบไม่คุยต่อ ทำให้ต้องสัมภาษณ์ไม่ต่ำกว่าสิบบริษัท กว่าจะได้มีตอบรับสักหนึ่งที่ และนั่นทำให้ผมเหมือนหมาจนตรอกไม่มีทางเลือก บริษัทเล็กแค่ไหนก็ไม่หวั่น งานยากแค่ไหนก็ต้องกัดฟันสู้ กดดันแค่ไหนก็ต้องอดทน เหมือนกับชื่อหนังสือ “เพราะความจนมันเฆี่ยนตีผม” จริงๆ
จากการไม่มีทางเลือกทำให้เราได้มีโอกาสเก็บสะสมประสบการณ์จากงานยากๆ ที่คนอื่นไม่อยากทำมากมาย ในระยะเวลาเท่ากันผมกลับมีพอร์ทผลงานมากกว่าคนอื่นๆ จากไม่มีทางเลือกวันนั้นกลายเป็นวันนี้มีทางเลือกมากมาย
ทุกวันนี้ผมบอกตัวเองเสมอว่าผมเป็นคนโชคดี โชคดีที่วันนั้นดันโชคร้าย ไม่มีทางเลือก เพราะไม่อย่างนั้นผมคงมัวแต่เลือกไม่จบสิ้น และชีวิตก็อาจไม่ได้เป็นอย่างทุกวันนี้ก็ได้ครับ
3. เริ่มต้นจากผลลัพธ์
ผมชอบบทนี้ สรุปคร่าวๆ คือเวลาคนเราตั้งเป้าอยากทำอะไรสักอย่าง เป็นได้อะไรสักสิ่ง เรามักตั้งเป้าในสิ่งที่ยากเกินทำได้ และเมื่อพยายามไปสักพักก็ทำไม่ได้ เลยพาลท้อถอดใจหยุดทำ และก็ไม่สามารถบรรลุในสิ่งที่น่าจะดีกับเราในอนาคตได้
เปรียบเทียบง่ายๆ กับการลดน้ำหนัก เรามักตั้งเป้าว่าจะลดให้ได้ 5-10 โลเป็นปกติ หรือถึงขั้นเปลี่ยนไซส์เสื้อผ้า ซึ่งส่วนใหญ่แล้วอดทนทำกันไม่ค่อยได้หรอกครับ แต่ถ้าเราแค่เปลี่ยนมุมมองใหม่ เริ่มต้นทำทุกวันเพื่อให้บรรลุผลลัพธ์นั้น
เช่น ถ้าอยากลดน้ำหนักให้ได้ 10 กิโล ไม่มีทางที่คุณจะทำได้ในสัปดาห์เดียวหรอก คุณต้องแบ่งออกมาว่าสัปดาห์คุณต้องออกกำลังกายแค่ไหน อย่างผมเองตั้งเป้าว่าจะวิ่งให้ได้ทุก 2 วันครั้ง ครั้งละ 8 กิโลขึ้นไป
นั่นทำให้ผมบรรลุเป้าหมายระยะสั้นได้ง่าย แล้วพอเวลาผ่านไปไม่กี่เดือนน้ำหนักผมจากเคยกลับไปที่ 78 ก็เริ่มกลับมาที่ 73 ได้ง่ายๆ
ตอนนี้ผมเริ่มตั้งเป้าจะกลับไปที่เลข 70 ให้ได้ ก็เหมือนเดิมครับ ไม่ได้ตั้งเป้าใหม่อะไรยาก แค่ทำต่อเนื่องทุกวันซ้ำๆ ไปเรื่อยๆ
ดังนั้นไม่ว่าเป้าหมายคุณจะใหญ่แค่ไหน ให้แตกเป้าเล็กออกมาที่ต้องทำทุกวันให้สำเร็จให้ได้ เช่น ถ้าคุณอยากเป็นนักการตลาดที่เก่งกาจ เป็นที่รู้จักและใครๆ ก็ยอมรับ ลองคิดย้อนกลับซิว่านักการตลาดแบบนั้นต้องทำอะไรบ้างในแต่ละวัน
เช่น ต้องเติมความรู้ทุกวัน ต้องแชร์สิ่งที่รู้ทุกสัปดาห์ ต้องหมั่นไปช่วยเหลือคนอื่นเพื่อขัดเกลาทักษะตัวเองทุกเดือน ขอแค่คุณทำให้ได้ตามนี้ไปเรื่อยๆ สักพักเมื่อเวลาผ่านไป คุณมองย้อนกลับมา คุณจะพบว่าคุณช่างมาได้ไกลกว่าที่คาดจริงๆ
เรื่องนี้เหมือนกับหนังสือ Atomic Habit ใครยังไม่เคยอ่านผมแนะนำ แล้วคุณจะรู้จักวิธีการตั้งเป้าหมายชีวิตใหม่ครับ
เพราะการจะไปดวงจันทร์ ไม่ได้เริ่มจากการขึ้นจรวด
4. The Power of Focus
ในหนังสือแด่คลื่นเล็กๆ ในมหาสมุทรเล่มนี้ พูดถึงตอนที่คุณเศรษฐา ทวีสิน อดีต CEO Sansiri เคยบอกในหลังสูตรเกี่ยวกับอสังหาว่าที่เขาทำบริษัทได้ดีอย่างทุกวันนี้ เพราะเขาทุ่มเทให้กับเรื่องนี้เรื่องเดียว
คนอื่นอาจทำหลายอย่าง อาจทำอสังหาเป็นงานอดิเรก แต่เขาไม่ เขาทำแค่สิ่งนี้ และทุ่มเทกับเรื่องนี้อย่างสุดตัว ซึ่งผมก็ว่าจริงนะครับ
เพราะครั้งหนึ่งตอน Clubhouse ดัง ผมเคยมีโอกาสขึ้นไปถามคุณเศรษฐา ทวีสิน ตอนที่ยังอยู่ Sansiri ว่า ถ้าวันนี้ไม่ทำ Sansiri แล้ว อยากทำอะไรต่อ
คุณเศรษฐาตอบว่าไม่มี ยังไงผมก็จะทำอสังหาต่อ ตลาดอสังหาไม่มีวันเต็ม ยังไงก็มีโอกาสให้เติบโตเสมอ
ผมนี่อึ้งไปเลยครับ นี่เป็นครั้งแรกในชีวิตที่ได้ยินคำตอบแบบนี้ แล้วเมื่อมาอ่านหนังสือเล่มนี้ก็ยิ่งขึ้นว่าจริงยิ่งขึ้นไปอีก นี่คือพลังแห่งการโฟกัส ถ้าคุณอยากทำอะไรได้ดีกว่าคนอื่น คุณก็แค่ต้องทุ่มเทสุดตัวให้มากกว่าคนอื่น ความสำเร็จไม่มีอะไรซับซ้อน แต่ส่วนใหญ่ที่ไม่สำเร็จเพราะอดทนทำในสิ่งเดิมๆ ทุกวันและหาทางคิดให้สิ่งเดิมนั้นดีขึ้นเรื่อยๆ ไม่ได้
5. Start Data-Driven with Small Data
บทนี้พี่โจ้เล่าว่า 7-Eleven ต่างประเทศขายดีเพราะรู้จักหยิบดาต้าเล็กๆ น้อยๆ มาใช้ เขาเจอว่าสินค้าสองอย่างมักขายดีคู่กันอย่างไม่น่าเชื่อ นั่นก็คือเบียร์กับถุงน่อง จนพอได้ทำความเข้าใจว่าทำไมเลยพบว่าเป็นกลุ่มคุณพ่อบ้านญี่ปุ่น ที่ต้องซื้อไปฝากภรรยา ไม่ว่าจะเพื่อเอาใจ หรือเพื่อไถ่โทษใดที่กลับบ้านดึกก็ตาม
พอรู้แบบนี้ทาง 7-Eleven ก็แค่เอาของสองอย่างนี้มาไว้ใกล้กัน ง่ายๆ แค่นี้ยอดขายก็พุ่งทะยานโดยไม่ต้องทำอะไรเพิ่มเลยครับ
เหมือนกันกับเวลาที่ผมแนะนำลูกค้าในฐานะ Data-Driven Advisor ผมมักเจอว่าผู้บริหาร เจ้าของธุรกิจ CEO ส่วนใหญ่มักอยากได้ดาต้าจากข้างนอกองค์กรเป็นอันดับแรก จนลืมที่จะหยิบเอาดาต้าข้างในมาใช้รีดเค้น Business Insight ให้ออกมาเต็มประสิทธิภาพก่อน
บางธุรกิจเราได้เจอว่า ปัญหาสินค้าค้างสต็อกจนต้องไลท์ออฟทิ้งไปจำนวนมาก สามารถลดได้ง่ายๆ ด้วยการดูดาต้าการขายในอดีตว่าแต่ละเดือนน่าจะขายได้เท่าไหร่ เอามาเป็นตัวเลขประมาณการในการสั่งให้ไม่มากหรือน้อยเกินไป ง่ายๆ เท่านี้ก็ลดค่าใช้จ่ายสูญเปล่าได้ปีละหลายสิบล้านบาท
หรือเจอกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่ไม่คาดคิดที่เคยซื้อเราเยอะมากต่อบิล แม้ยอดรวมจะไม่เยอะสุด ก็ส่งต่อให้ทีมขายติดต่อกลับหาลูกค้าเพื่อเชิญชวนให้กลับมาใช้บริการันอีกครั้ง
เห็นไหมครับว่าการจะเป็นองค์กรที่ใช้ Data-Driven ไม่ต้องหาดาต้าจากไหนไกล เอาดาดต้าที่มีข้างใน เริ่มจากเล็กๆ เร็วๆ ง่ายๆ ให้เริ่มต้นได้ไวๆ จาก Small data นี่แหละครับ
สรุปหนังสือ แด่คลื่นเล็กๆ ในมหาสมุทร
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 5 ของปี 2023
ธนา เธียรอัจฉริยะ เขียน
สำนักพิมพ์ KOOB
อ่านสรุปหนังสือแนวนี้ในอ่านแล้วเล่าต่อ > https://www.summaread.net/category/%e0%b8%aa%e0%b8%b3%e0%b8%99%e0%b8%b1%e0%b8%81%e0%b8%9e%e0%b8%b4%e0%b8%a1%e0%b8%9e%e0%b9%8c-koob/