Subscribed โมเดลธุรกิจพิชิตอนาคต

หนังสือ Subscribed โมเดลธุรกิจพิชิตอนาคตเล่มนี้ขอยกให้เป็นหนึ่งในหนังสือที่ผู้บริหารและนักธุรกิจทุกคนต้องอ่านครับ ไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจที่เป็นดิจิทัลหรือไม่ก็ตาม คุณต้องเริ่มคิดหาทางแล้วว่าเราจะสร้าง New Business Model อย่างไรที่จะลดรายได้จากการขายขาดไปสู่การให้บริการในรูปแบบสมาชิกหรือเช่าใช้งานแทน

เพราะปัญหาของธุรกิจส่วนใหญ่ในวันนี้คือได้แต่ยอดขาย แต่ไม่ได้รู้จักลูกค้าตัวจริงสักเท่าไหร่เลย เพราะสินค้าส่วนใหญ่มักขายผ่านตัวแทน ทำให้ตัวแทนหรือตัวกลางเป็นฝ่ายที่รู้จักลูกค้าของเราแทนที่จะเป็นเราทั้งนั้น

คิดง่ายๆ อย่าง Disney แม้แบรนด์นี้จะทำรายได้มากมายทั้งจากภาพยนต์ดังหรือของเล่นลิขสิทธิ์ต่างๆ แต่คนที่รู้จักลูกค้าของ Disney กลับเป็นโรงภาพยนต์ หรือร้านขายของเล่นตามศูนย์การค้า ที่ผ่านมา Disney รู้จักลูกค้าแค่โอกาสเดียวนั่นก็คือเมื่อลูกค้าเข้ามายัง Disneyland

ดังนั้นที่ผ่านมา Disney ได้เงินจากลูกค้ามากมายแต่กลับรู้จักลูกค้าน้อยมากเลยจริงๆ แต่โชคดีว่า Disney ไหวตัวทันในเรื่องนี้ เลยเปิด New Business Model ใหม่(แต่ตามคนอื่น) ออกมาเป็น Disney+

ซึ่ง Disney+ เป็นช่องทางใหม่ที่จะทำให้ Disney ได้ติดต่อลูกค้าตรงโดยไม่ต้องผ่านใคร ทำให้ต่อไปนี้ Disney สามารถรู้ได้ว่าใครที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของ Mickey Mouse บ้าง หรือใครเป็นแฟนพันธุ์แท้ของ Iron man จริงๆ บ้าง และใครบ้างที่มาดู Agengers แล้วเป็นแฟนพันธุ์แท้ Iron man

Apple เองในวันนี้ก็ไม่ได้เน้นยอดขาย iPhone ใหม่มากนัก แต่พวกเขาไปเน้นธุรกิจ Subscribed ไม่ว่าจะ Apple TV หรือ Apple Music เพิ่มขึ้น เพราะวันนี้รายได้จาก App Store ลดลงอย่างมาก และแอปใหญ่ๆ จำนวนมากก็ไม่ได้ให้มีการตัดเงินผ่าน App Store อีกต่อไป

นั่นทำให้ Apple ขาดรายได้จากส่วนนี้ไปมหาศาล เพราะจากเดิมคนเคยแห่โหลดแอปใหม่ๆ กันตลอดและนั่นก็ทำให้ Apple ได้ส่วนแบ่ง 30% และส่วนแบ่งนี้ก็ยังรวมไปถึงการจ่ายเงินซื้อของผ่านแอปต่างๆ ก็จะไปเพิ่มรายได้ให้ Apple ตามไป

และนั่นเลยทำให้ Apple หันมาโฟกัสกับการสร้างรายได้จาก Subscription model หรือรูปแบบการสมัครสมาชิกมากขึ้น เพราะรายได้จากการสมัครสมาชิกจากลูกค้าเปรียบเสมือนกับรายได้ที่แม้จะไม่มากในระยะสั้นแต่ยั่งยืนกว่าในระยะยาว

ซึ่ง Subscription model ก็ส่งผลต่อ Retail หน้าร้านอย่างมาก จากเดิมหน้าร้านเคยมีไว้เพื่อขายสินค้าในทันที ทำให้พื้นที่ร้านค้าส่วนหนึ่งต้องเอามาใช้เพื่อ Stock สินค้าให้พร้อมขาย

แต่ในธุรกิจแบบ Subscribed เข้ามาเปลี่ยนหน้าร้านให้กลายเป็นโชว์รูมสินค้าเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ซึ่งถ้าลูกค้ามาลองแล้วชอบใจก็แค่กดสั่งซื้อผ่านออนไลน์แล้วสินค้าก็จะพร้อมส่งในวันเดียวกันแบบ Same Day Delivery ซึ่งนั่นก็ทำให้พื้นที่ร้านค้าต่อตารางฟุตสามารถทำเงินได้มากกว่าก่อน

แล้วธุรกิจแบบสมัครสมาชิกหรือจ่ายเพื่อใช้ชั่วคราวโดยไม่ได้เป็นเจ้าของยังสามารถเอาไปใช้กับธุรกิจอุปกรณ์ก่อสร้างหรือเครื่องมือช่างได้

Husqvarna ธุรกิจอายุกว่า 329 ปี ก็เริ่มทำ Startup แบบ Subscribed ได้

Husqvarna เปลี่ยน Business Model จากที่เคยขายสินค้าขาด ไปสู่เครื่องมือช่างแบบให้เช่าใช้รายเดือนง่ายๆ อยากได้ชิ้นไหนก็มาหยิบเอาไปใช้ แล้วถ้าชอบชิ้นไหนก็แค่ซื้อขาดเป็นของตัวเองได้เลย

หรือธุรกิจสื่อก็สามารถอยู่ได้โดยไม่ต้องมีรายได้จากโฆษณาเหมือนสื่อยุคก่อน พอธุรกิจสื่อต่างๆ ปรับรูปแบบเป็น Subscribed ก็สามารถอยู่ได้โดยไม่ต้องพึ่งพาโฆษณาต่อไป

และรูปแบบการรับเงินตรงจากผู้อ่านก็ทำให้สื่อเฉพาะกลุ่มที่เป็น Niche สามารถอยู่ได้โดยไม่ต้องง้อโฆษณา ไม่ว่าจะเป็น Anime เฉพาะด้าน หรือการสมัครสมาชิกเพื่อชมกีฬาบางประเภทที่หาดูได้ยากผ่านออนไลน์ครับ

โมเดลธุรกิจแบบสมัครสมาชิก Subscribed ยังถูก Apply ใช้กับธุรกิจรถยนต์ได้

เดิมทีรถยนต์คือการซื้อขายขาด แต่ในวันนี้จากการสำรวจพบว่าคนรุ่นใหม่ GEN Z ในสหรัฐอเมริกาไปสอบใบขับขี่น้อยกว่าคนรุ่นก่อนมากครับ

เดิมทีวัยรุ่นทุกคนมักจะต้องสอบใบขับขี่เพื่อเตรียมไว้มีรถยนต์เป็นของตัวเอง ในปี 1983 สัดส่วนของวัยรุ่น 20-24 ปี ที่มีใบขับขี่สูงถึง 92% แต่มาปี 2014 ตัวเลขนี้ลดลงเหลือแค่ 77% นั่นหมายความว่าคนรุ่นใหม่มองว่าการเป็นเจ้าของรถยนต์ไม่ใช่เรื่องจำเป็นอีกต่อไป และยิ่งมีแอปเรียกรถเมื่อต้องการใช้ได้อย่างสะดวกสบาย แล้วทำไมพวกเขาถึงต้องแบกภาระการจ่ายค่าผ่อนรถยนต์ทุกเดือนล่ะ

นั่นเลยทำให้ธุรกิจรถยนต์เริ่มผันตัวมาสู่ Business Model แบบ Subscribed ครับ

คุณสามารถใช้รถยนต์รุ่น Ioniq ของ Hyundai ที่เป็น Hybrid ได้เสมือนเป็นเจ้าของด้วยการจ่ายค่าสมาชิกเดือนละ 275 ดอลลาร์

แล้วทีนี้คุณก็ไม่ต้องรับผิดชอบใดๆ ไม่ว่าจะค่าซ่อมบำรุงดูแลหรือประกัน เพราะทุกอย่างถูกรวมไว้ในค่าเช่าเรียบร้อยแล้ว

ส่วนถ้าเมื่อไหร่คุณเบื่อรถยนต์รุ่นนี้ก็แค่เลิกจ่ายค่าสมาชิก อารมณ์เหมือนเบื่อไม่อยากดู Netflix ก็กดยกเลิกใช้บริการได้ทันที

โมเดลธุรกิจแบบสมัครสมาชิกหรือ Subscribed ก็ยังถูกเอาไปใช้กับสายการบินได้อย่างไม่น่าเชื่อ

Surf Air ธุรกิจ Startup ที่ให้คุณบินเท่าไหร่ก็ได้ต่อเดือนด้วยค่าสมาชิก 999-2,999 ดอลลาร์ เป็นการใช้เครื่องบินได้คุ้มค่ามาก บวกกับทำให้ธุรกิจสายการบินเดิมสามารถแพลนธุรกิจได้ง่ายขึ้นกว่าเดิมมาก เพราะรู้ว่าเดือนหน้าจะมีรายได้ไหลเข้ามาเท่าไหร่

Insight จาก Data ของกลุ่มคนที่ชอบ Subscription model

ข้อมูลนี้น่าสนใจมากครับ เพราะเป็นครั้งแรกที่ได้รู้ว่ากลุ่มคนที่สมัครสมาชิก Streaming อยู่แล้วมีแนวโน้มจะสมัครสมาชิกเพื่ออ่านคอนเทนต์สูงกว่ากลุ่มคนทั่วไปถึง 5 เท่า

ดังนั้นถ้าธุรกิจที่ทำแบบ Subscribtion model ลองหาวิธีเข้าไปยังกลุ่มคนที่ดู Netflix หรือจ่ายเงินดู YouTube Premium นะครับ น่าจะดีกว่าหว่านออกไปหาใครก็ได้ไม่มากก็น้อย

Adobe เองยอมทิ้งธุรกิจเก่าขาย Software ขาดมาสู่การสมัครสมาชิกจ่ายรายเดือนที่ถูกกว่าเดิมมาก

นี่น่าจะเป็น Case study การทำ Digital Transformation ขององค์กรขนาดใหญ่ที่ใครอยากเปลี่ยนให้ได้ควรศึกษาไว้ เพราะเดิมที Adobe มีรายได้หลักมาจากการขายโปรแกรมใหม่ๆ ที่มักออกทุกสองปีในราคาหลายหมื่นบาท

พอขายเสร็จแล้วก็ได้หยุดพักแปบนึง จากนั้นก็ไปวิ่งวุ่นกับการพัฒนาโปรแกรมใหม่ให้ดีกว่าเดิมมาก เจ๋งกว่าเดิมมาก เพราะถ้าเปลี่ยนเลขเวอร์ชั่นใหม่แต่ไม่มีอะไรอัพเดท ก็ยากที่จะทำให้ลูกค้าเก่ายอมจ่ายเงินเพื่อซื้อเวอร์ชั่นใหม่ได้

เมื่อ Adobe เริ่มเห็นลู่ทางในการทำธุรกิจแบบ Subscribed ก็เลยใช้วิธีเปิดการจ่ายเงินรูปแบบใหม่คู่กับเก่า ในช่วงแรกก็ถูกคนเก่าแก่ในองค์กรดูถูกว่าธุรกิจใหม่ที่ไม่ได้ทำเงินเป็นกอบเป็นกำเหมือนการขายซอร์ฟแวร์ขาดจะสามารถทำให้ Adobe มีกำไรหรือมีมูลค่าหุ้นเพิ่มขึ้นได้อย่างไร

แต่ถึงจุดหนึ่ง CEO ของ Adobe เองก็เริ่มประกาศคำขาด ด้วยการแถลงข่าวบอกลูกค้าว่าปีนี้จะเป็นปีสุดท้ายที่ลูกค้าจะสามารถซื้อซอร์ฟแวร์แบบซื้อขาดจาก Adobe ได้

เพราะหลังจากนี้ใครจะใช้ Adobe จะต้องอยู่ในรูปแบบสมัครสมาชิกจ่ายรายเดือนเท่านั้น แม้ช่วงแรกราคาหุ้น Adobe จะตกลงไปบ้าง แต่หลังจากนั้นไม่นาน Adobe ก็ทำสถิติมูลค่าหุ้น New High ใหม่ได้จนหลายธุรกิจต้องเหลียวมอง

ลองมาดูธุรกิจแบบ B2B ที่เพิ่ม Business Model ใหม่เข้าไปสู่ Subscribed เพื่อ Service

GE เปิดเทคโนโลยี Digital Twin พร้อมบริการ Predix ที่สามารถบอกได้ว่าเครื่องยนต์ไอพ่นตัวไหนกำลังจะเสีย เพื่อจะได้ทำการเปลี่ยนอะไรหรือซ่อมแซมก่อนที่จะเสียหายหนักจนต้องหยุดบิน

เพราะเครื่องบินจะทำเงินได้ก็ต่อเมื่ออยู่บนท้องฟ้า ดังนั้นถ้าเมื่อไหร่เครื่องนบินไม่สามารถบินได้นั่นหมายถึงกำลังมีเงินไหลออกไปเรื่อยๆ ทุกนาทีครับ

บริการ Predix ด้วยเทคโนโลยี Digital Twin ของ GE สามารถคาดการณ์ได้ล่วงหน้าอย่างแม่นยำจากอุปกรณ์ IoT หรือ Sensor ต่างๆ ที่ติดเอาไว้ในทุกส่วนของเครื่องนบินไอพ่น

จากนั้นทุกครั้งที่เครื่องยนต์จริงทำงาน ก็จะมีคู่แฝดที่ได้ข้อมูลเดียวกันของเครื่องยนต์นั้นทำงานแบบจำลองอยู่ในหน้าจอหรือดิจิทัลนั่นเองครับ

เมื่อเครื่องยนต์จำลองในหน้าจอได้รับข้อมูลเดียวกัน จำลองสภาพการทำงานเหมือนกัน ด้วยเงื่อนไขเดียวกัน ก็ทำให้สามารถคาดการณ์ล่วงหน้าได้ว่าอะไหล่ชิ้นไหนน่าจะเสียเมื่อไหร่จากสภาพการใช้งานแบบนี้ ทำให้ทีมช่างสามารถเข้าไปซ่อมแซมแก้ไขเรื่องเล็กไม่ให้ใหญ่ ไม่ต้องให้เครื่องบินใดต้องหยุดบินเสียเวลาซ่อมเหมือนก่อนอีกต่อไป

จากเดิมที่ GE เคยขายแค่เครื่องยนต์ไอพ่นในเครื่องบิน ทีนี้ก็สามารถขายบริการดูแลแบบสมัครสมาชิกให้ลูกค้า เพื่อเริ่มรายได้ให้องค์กรแบบยาวๆ

และข้อดีที่สุดของโมเดลธุรกิจแบบ Subscribed ก็คือการที่เราจะได้ Data จากลูกค้าตรงโดยไม่ต้องผ่านใคร

และจาก Data เหล่านั้นแหละครับก็ทำให้เราสามารถปรับแต่งสินค้าหรือสร้างบริการใหม่ๆ ให้ตรงกับใจหรือพฤติกรรมจริงของลูกค้าเรามากขึ้น

เหมือนที่ Netflix ทำซีรีส์เรื่อง House of Card ที่มาจากข้อมูลพฤติกรรมการดูของสมาชิกทุกคนแล้วเอามาวิเคราะห์หาว่า หนังแนวไหนที่คนชอบ ความยาวน่าจะเท่าไหร่กำลังดี แล้วนักแสดงแบบไหนที่คนชอบดู ไปจนถึงผู้กำกับคนไหน จากนั้นก็เอามาวิเคราะห์ออกเป็นแกนเรื่องของซีรีส์ใหม่ที่ถูกใจลูกค้า Netflix มาก นั่นก็คือ House of Card ที่ทำให้ลูกค้าเก่าติด Netflix งอมแงม และก็ได้ลูกค้าใหม่ที่เข้ามาสมัครสมาชิกเพื่อดูซีรีส์เรื่องนี้นี่แหละครับ

สิ่งสำคัญที่คุณจะได้จากการทำธุรกิจแบบ Subscribed คือ Customer id หรือคุณสามารถติดตามข้อมูลลูกค้าแต่ละคนได้อย่างแม่นยำกว่าตอนยังขายผ่านตัวกลางวันวาน ร้านกาแฟสตาร์บั๊คสามารถรู้ว่าลูกค้าคนนี้เคยกินกาแฟมากี่แก้วในเดือนที่ผ่านมา กินในช่วงเวลาไหนบ่อยๆ แวะไปสาขาไหนบ้างในแต่ละวัน ซึ่งทั้งหมดนั้นทำให้ Starbucks สามารถรู้ได้ล่วงหน้าจาก Customer id ที่แทนตัวคุณว่าถ้าทุกเช้าคุณมากินกาแฟที่นี่เป็นประจำ ดังนั้นพรุ่งนี้ถ้าไม่มีอะไรผิดพลาดซึ่งยากมากคุณก็น่าจะมีใช้เงินกับ Starbucks นั่นเอง

โลกธุรกิจยุคเก่าเติบโตได้จาก 3 ปัจจัยหลัก ขายให้มากขึ้น เพิ่มราคา และลดต้นทุน แต่โลกธุรกิจยุคใหม่แบบ Subscribed นั้นต่างออกไปมาก เพราะธุรกิจจะเติบโตได้จาก ดึงดูดลูกค้าให้มากขึ้น เพิ่มคุณค่าของสินค้าหรือบริการ แล้วก็ทำให้ลูกค้าอยู่กับเราให้นานที่สุด

และนี่ก็คือสรุปหนังสือ Subscribed โมเดลธุรกิจพิชิตอนาคตที่อยากให้ทุกคนได้อ่านกัน ไม่ว่านักการตลาดจะอ่านเพื่อหาไอเดียใหม่ๆ หรือเจ้าของธุรกิจเผื่อว่าจะเจอทางรอดใหม่ของธุรกิจตัวเองที่ไม่เคยนึกถึงมาก่อน

เมื่อการสมัครสมาชิกทำให้ธุรกิจรู้ล่วงหน้าได้ยาวๆ เลยว่าเราจะมีเงินเข้ามาถึงเมื่อไหร่ และเป็นจำนวนเท่าไหร่ ผิดกับธุรกิจเดิมที่ต้องคอยลุ้นว่ายอดขายเดือนไหนจะมา หรือถ้าปล่อยสินค้าใหม่ออกไปแล้วจะทำรายได้เท่าที่ตั้งใจไว้มั้ย

แต่การทำธุรกิจโมเดล Subscribed นั้นก็ไม่ได้ง่ายอย่างที่อ่าน เพราะคุณต้องคอยพัฒนาตัวเองให้ดีขึ้นอยู่ตลอดเวลาเพื่อทำให้ลูกค้าไม่อยากยกเลิกการสมัครสมาชิกกับคุณนั่นเอง

นี่เป็นหนังสือที่ดีมากอีกหนึ่งเล่มในปีนี้ ที่กล้าแนะนำให้เพื่อนทุกคนลองแวะไปร้านหนังสือแล้วหยิบมาเปิดอ่านดูสักบท ผมเชื่อว่าคุณจะชอบเหมือนที่ผมชอบครับ

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 42 ของปี 2020

สรุปหนังสือ Subscribed โมเดลธุรกิจพิชิตอนาคต เมื่อ Subscription Model กำลังเข้ามาเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจใหม่ เขียนโดย Tien Tzuo ผู้เป็น CEO Zuora

สรุปหนังสือ Subscribed
โมเดลธุรกิจพิชิตอนาคต
Tien Tzuo ผู้ก่อตั้ง Zuora และ Gabe Weisert เขียน
อมรเทพ ผันสิน และ ธนกร นำรับพร แปล
สำนักพิมพ์ LIVE RICH

20201029

สนใจสั่งซื้อหนังสือเล่มนี้ > https://bit.ly/366a6av

อ่านสรุปหนังสือแนว Business ดีๆ ในอ่านแล้วเล่าต่อ > https://www.summaread.net/category/business/