อ่านแล้วเล่า

เว็บสรุปหนังสือหลากหลายแนว

10 กลยุทธ์ฉุดธุรกิจให้ล่มจม The Ten Commandments for Business Failure

สรุปหนังสือ 10 กลยุทธ์ฉุดธุรกิจให้ล่มจม, The Ten Commandments for Business Failure โดย Donald R. Keough อดีตประธานบริหารโค้ก Global กว่า 50 ปีจนได้รับฉายาว่าเป็น “มิสเตอร์โค้ก”

ใช่ครับ อ่านไม่ผิด และหน้าปกก็ไม่ได้พิมพ์ผิด เพราะเนื้อหาทั้งหมดในเล่มเป็นการสอนเคล็ดลับกลยุทธ์ที่ทำอย่างไรให้ธุรกิจรวมถึงชีวิตล่มจมได้ง่ายๆ แต่ถ้ามองอีกมุมนึงก็ถือว่าผู้เขียนเป็นนักการตลาดที่ฉลาดมาก เพราะท่ามกลางหนังสือมากมายที่แข่งกันตะโกนเรียกความสนใจจากคุณ พูดถึงเคล็ดลับสู่ความสำเร็จทั้งหลาย กลับไม่มีเล่มไหนกล้าสอนเคล็ดลับไปพาธุรกิจไปสู่ความล้มเหลวแบบเล่มนี้เลย

คุณจะซื้อมั้ยไม่รู้ แต่ผมเชื่อว่าอย่างน้อยก็ต้องมีหลายคนสะดุดหยิบขึ้นมาดูซักหน่อยแหละ

และในเล่มก็รวบรวม 10 กลยุทธ์ แถมยังมีแถมให้อีก 1 กลยุทธ์ส่งท้ายที่จะทำให้ธุรกิจและชีวิตล่มจมได้ไม่ยากแค่ทำตาม แต่อีกแง่มุมนึงถ้าคุณเลือกจะเรียนรู้เพื่อที่จะไม่หลงทำตามกลยุทธ์เหล่านี้ คุณก็สามารถพาธุรกิจไปรอดได้ไม่ยาก แล้วทำไมกับอีกแค่การพาธุรกิจให้ “ไปรอด” ได้ถึงดูสำคัญกว่าพาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จล่ะ

ก็ต้องบอกแบบนี้ครับว่าผู้เขียน Donald R. Keough บอกว่าทุกครั้งเวลามีใครมาถามเค้าว่าทำอย่างไรถึงจะบริหารบริษัทตัวเองให้ยิ่งใหญ่ระดับโลกได้เหมือนที่เค้าบริหาร Coca-Cola นั้น ตัวเค้าเองก็ไม่สามารถตอบได้อย่างมั่นใจว่าเค้ามีเคล็ดลับอะไร หรือมีวิธีไหนที่สามารถเจาะจงได้ว่าถ้าทำตามแล้วคุณจะสามารถบริหารบริษัทองค์กรของคุณให้รุ่งโรจน์ได้ กลับกันเค้ากลับบอกว่าเค้ามีแต่เคล็ดลับที่จะพาให้องค์กรดิ่งเหวล้มเหลวได้ สนใจที่จะฟังไว้เพื่อไม่ปฏิบัติตามมั้ยล่ะ?

เพราะในความเป็นจริงธุรกิจหรือสินค้าเกิดใหม่ในแต่ละปีมีเป็นหมื่นๆแสนๆรายการ แค่จะทำให้ยังอยู่ในตลาดและผ่านปีแรกไปได้ก็หืดขึ้นคอแล้ว เพราะกว่า 90% ของสินค้าและบริษัทเกิดใหม่นั้นร่วงไม่เป็นท่า แถมบริษัทที่สามารถอยู่รอดเกินปีที่ 3 ได้ก็น้อยลงไปกว่านั้นหลายเท่านัก ถ้าอย่างนั้นที่ผู้เขียนแนะนำว่า 10 กลยุทธ์ที่จะนำพาให้ธุรกิจคุณล่มจมนั้นก็มีค่าพอๆกับการทำให้ธุรกิจหรือสินค้าของคุณอยู่รอดได้ในโลกทุกวันนี้แล้วล่ะ

ใน 10 ข้อที่ Donald R. Keough ถ่ายทอดจากประสบการณ์การทำงานกับ Coca-Cola Global กว่า 50 ปี จนมีตำแหน่งสุดท้ายเป็นประธานฝ่ายบริหารนั้นมีดังนี้ครับ

กลยุทธ์ที่ 1 . เลิกเสี่ยง

เรื่องนี้ไม่ต้องอธิบายมาก เพราะการเลิกเสี่ยงใดๆก็เหมือนการขุดหลุมฝังตัวเองกลายๆ เหมือนครั้งนึงที่ Xerox กล้าเสี่ยงพาตัวเองเปลี่ยนจากบริษัทผลิตกระดาษอัดรูปเมื่อปี 1906 จนกลายมาเป็นผู้ผลิตเครื่อง Xerox ที่ทุกออฟฟิศบนโลกต้องการ แต่แล้ววันนึง Xerox เองนั้นกลับเลิกเสี่ยงทั้งๆที่คิดค้น PC หรือคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลได้เป็นเจ้าแรกของโลก ที่มาพร้อมกับระบบอินเตอร์เฟซแบบไอคอน และหน้าต่างโปรแกรมใช้งาน จนถูก Apple หยิบเอาไปเสี่ยงจนกลายเป็นผู้บุกเบิกตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ และ Xerox ก็ได้แต่รอวันเจ๊งและมองตาปริบๆด้วยความอิจฉา

กลยุทธ์ที่ 2 อย่าทำตัวยืดหยุ่น

หมายถึงการไม่ยอมปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป ครั้งนึงโค้กเคยไม่ยอมปรับตัวจากขวดแก้วสีเขียว 185 มิลลิลิตรที่ทำให้โค้กขายดีถล่มทลายในอดีต ทั้งที่ในตอนนั้นเป๊ปซี่น้องใหม่ไล่ตีตื้นยอดขายโค้กตามมาติดๆจนจะแซงไปแล้ว เพราะเป๊ปซี่ยืดหยุ่นกว่าด้วยขวดหลายขนาด จับความต้องการที่หลากหลายของตลาดผิดกับขวดไซส์เดียวของโค้ก แต่ท้ายที่สุดโค้กก็ยอมปรับตัวไม่ยึดติดเพิ่มขนาดความจุของขวดที่หลากหลายจนกลับมาเป็นที่หนึ่งอีกครั้งได้ทันก่อนทุกอย่างจะสายเกินไป

กลยุทธ์ที่ 3 แยกตัวจากคนอื่น

ก็เป็นผู้บริหารใหญ่โตในตึกสูงแล้วนิ จะไปสนใจลูกน้อง หรือลูกค้าคนเดินดินไปทำไมล่ะ ครั้งนึงผู้บริหารชนชั้นสูงของโค้กคนนึงตั้งคำถามกับกลยุทธ์การตลาดผ่านวิทยุตอนบ่ายวันอาทิตย์ว่าใครจะไปฟังวิทยุกันเวลานั้น คนเค้าออกไปเล่นโปโลกันหมด ผู้บริหารคนอื่นๆทุกคนได้แต่อึ้ง เพราะมีแต่เฮียแกเท่านั้นแหละที่ไปขี่ม้าเล่นโปโล โค้กขายชาวบ้านเดินดินไม่ใช่ไฮโซในสนามโปโลเท่านั้นนะ โชคดีที่ไม่มีใครบ้าจี้ตามเฮียแก ยอดขายโค้กก็เลยพุ่งเอาๆ

กลยุทธ์ที่ 4 ถือว่าตัวถูกเสมอ

ก็แน่ะล่ะฉันเป็นผู้บริหารแล้วนิ ใหญ่โตแล้วนิ ดังนั้นถ้าอยากให้บริษัทเจ๊งก็ไม่จำเป็นต้องคอยตรวจสอบว่าตัวเองผิดอะไรตรงไหน และไม่มีอะไรให้ต้องแก้ไขอีกแล้ว เหมือนครั้งนึงเมื่อปี 1999 ที่โค้กเคยคิดว่าตัวเองไม่ผิดทั้งๆที่มีเด็กนักเรียนหลายคนในเบลเยียมล้มป่วยกันระนาวเพราะดื่มโค้ก กว่าโค้กจะรู้สึกตัวว่าตัวเองผิดก็ทำเอาเกิดกระแสต่อต้าน ยอดขายตกระนาว แถมกว่าจะกู้แบรนด์กลับคืนมาได้ก็ต้องหมดเงินไปมากมายแถมยังเวลาอีกหลายเดือน คุ้มมั้ยล่ะงานนี้

กลยุทธ์ที่ 5 เล่นไม่ซื่อเข้าไว้

จะตุกติกเรื่องไหนก็ได้ใหญ่แล้วไม่มีใครกล้าเท่าไหร่หรอก ทำไปเลยถ้าอยากให้บริษัทเจ๊ง ตัวอย่างง่ายๆก็ Enron บริษัทพลังงานยักษ์ใหญ่ระดับโลกในเครือ Exxon ที่ล้มละลายเพราะฝ่ายการเงินภายในตกแต่งตัวเลขกันเป็นว่าเล่น สุดท้ายโดย กลต. สหรัฐอเมริกาตรวจสอบติดคุกกันเป็นแถว แถมผู้ถือหุ้นพังพินาศกันถ้วนหน้าเลยจ้า

กลยุทธ์ที่ 6 อย่าเสียเวลาคิด

ก็ใหญ่โต้แล้วทั้งทีจะหยุดคิดไปทำไม ตัดสินใจไปเลยเพราะยังไงก็คิดว่าตัวเองถูกเสมอ (จากข้อ 4) ไม่ต้องคิดอะไรให้รอบคอบหรอก เหมือนอย่างกลุ่มธุรกิจรถยนต์ในดีทรอย์ที่ครั้งนึงเคยเป็นศูนย์กลางอุตสาหกรรมรถยนต์โลก ไม่เคยเสียเวลาคิดถึงโลกภายนอกว่าไปถึงไหนจนโดนรถญี่ปุ่นที่ตัวเองสบประมาทกินส่วนแบ่งทางตลาดทั้งในประเทศตัวเอง และทั่วโลกไปจนเรียบ

กลยุทธ์ที่ 7 จงหวังพึ่งผู้เชี่ยวชาญ และที่ปรึกษาให้เต็มที่

เพราะไหนๆก็จ้างมาแพงแล้วไม่ต้องเสียเวลาคิดเองอย่างข้อ 6 จ้างมาแล้วก็ต้องใช้ให้คุ้ม เหมือนที่โค้กเคยพลาดจนเกือบเหลือแต่ชื่อ เพราะหลงออกสินค้าใหม่อย่าง “นิวโค้ก” แล้วถอดสินค้าดั้งเดิมอย่าง “โค้กออริจินัล” ออกไปจากตลาด ทำเอาโดนก่นด่าไปทั่วประเทศ เพราะหลงเชื่อบรรดาที่ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญราคาแพงว่า “ความหวานแบบนิวโค้ก” นี่แหละที่จะทำให้โค้กกลับมายิ่งใหญ่ชนะเป๊ปซี่ได้ในตอนนั้น โชคดียังกลับตัวทันเอาโค้กดั้งเดิมกลับมาขายอีกครั้ง หลังจากนั้นเหล่าที่ปรึกษา และผู้เชี่ยวชาญค่าตัวแพงทั้งหลายก็ไม่ได้กลับมาที่โค้กอีกเลย

กลยุทธ์ที่ 8 บูชากฏระเบียบที่ยุ่งยากในองค์กรของคุณ

ทำให้ยุ่งยากเข้าไว้ถ้าอยากให้องค์กรหรือบริษัทคุณเจ๊งในเร็ววัน ไม่ต้องไปอำนวยความสะดวกในการทำงานใดๆของพนักงานที่กระตือรือร้นและตั้งใจดี เพิ่มกฏระเบียบเข้าไปเยอะๆ ทำทุกอย่างให้ยากเพราะมันเป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายๆ ถ้าถามว่าความยุ่งยากในกฏระเบียบเคยทำให้ใครตายมั้ย? ก็ต้องบอกว่าเคย

เพราะความยุ่งยากในกฏระเบียบของนาซาทำให้ยานอวกาศระเบิดถึง 2 ครั้ง ทำเอาลูกเรือต้องเสียชีวิตไปทั้งหมด 14 คน ทั้งหมดมาจากความยากลำบากในการตัดสินใจแก้ไขข้อบกพร่องตรงหน้าที่ทีมงานนาซามองเห็นแต่ไม่มีอำนาจที่จะตัดสินใจแก้ไขทำอะไรได้ จนต้องปล่อยเลยตามเลย กว่าจะไปถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจเรื่องนั้นก็ถูกลืมเลีอนไปหมดแล้ว

กลยุทธ์ที่ 9 ส่งข้อความที่สับสน

ทำให้ทั้งพนักงานข้างในและลูกค้าข้องนอกงงเข้าไว้ถึงจุดยืนหรือสิ่งที่แบรนด์คุณเชื่อ ในสมัยก่อนโค้กก็เคยทำพลาดด้วยการจัดงานประชุมการขายที่หรูหราฟู่ฟ่ายังกับงานปาร์ตี้ไฮโซที่อนุญาติให้พนักงานพาครอบครัวมาด้วยได้ ให้กับแผนกเครื่องจ่ายน้ำอัดลมแม้แต่ในปีที่มียอดขายตกต่ำมาก ทำเอาพนักงานไม่ได้สนใจยอดขายใดๆเพราะยังไงก็ได้รางวัลอยู่แล้ว

จน Donald R. Keough ต้องปรับความเข้าใจใหม่ยกเลิกงานเลี้ยงไฮโซแล้วให้ไปอยู่ในโรงแรมซ่อมซ่อในหน้าหนาวแทน(ฝรั่งไม่ชอบหน้าหนาว) หลังจากนั้นเป็นต้นไปยอดขายของแผนกเครื่องจ่ายน้ำอัดลมก็ดีวันดีคืน จนสามารถกลับไปจัดปาร์ตี้ไฮโซฉลองพร้อมครอบครัวได้อีกครั้ง (ทำดียังไงก็ต้องมีราวัลให้ล่ะนะ)

กลยุทธ์ที่ 10 จงหวาดกลับกับอนาคต

ถ้าคุณอยากให้บริษัทของคุณเจ๊งเร็วๆ กลัวกับทุกอย่างจนไม่ต้องทำอะไรซักอย่าง เวลานักวิชาการ หรือกูรูต่างๆออกมาพูดให้สัมภาษณ์ หรือวิเคราะห์อะไรล่วงหน้าก็จงเชื่อไปตามนั้น ถ้าเค้าบอกว่าเศรษฐกิจจะตกต่ำก็จงกลัวอย่างหลับหูหลับตา อยู่ในป้อมปราการของตัวเองต่อไป ไม่ต้องสนใจความเป็นจริงที่เกิดขึ้น และไม่ต้องเสี่ยงกับอะไรให้ยุ่งยากทั้งนั้น

สุดท้ายกลยุทธ์ที่ 11 ที่ Donald R. Keough แถมให้คือ ไม่มีความกระตือรือร้นในการทำงาน…และในชีวิต

ใช้ชีวิตไปวันๆไม่ต้องดิ้นรนอะไร เพราะ comfort zone ยังไงก็ปลอดภัยที่สุด เหมือนเปิดแอร์เย็นๆแล้วก็นอนซุกผ้านวมบนเตียงเข้าไว้ นั่นแหละ…สบาย แต่ถ้าคุณไม่อยากเป็นแบบนั้นคีโอห์ก็แนะนำไว้ 4 ข้อว่า

1 จงสร้างอารมณ์ร่วมกับลูกค้าของคุณ อย่าเอาแต่ดูจากตัวเลขหรือผลวิจัย ออกไปสัมผัสชีวิตลูกค้าตัวเป็นๆจริงๆของคุณบ้าง

2 จงสร้างอารมณ์ร่วมกับแบรนด์ของคุณ เพราะแบรนด์นั้นมีค่ากว่าสินค้าใดๆ แค่ติดแบรนด์ที่คนรักลงไปผู้คนก็ยินดีที่จะจ่ายมากขึ้น

3 สร้างอารมณ์ร่วมกับคนของคุณ ทีมงานและคนรอบตัวคุณคือคนสำคัญที่จะช่วยผลักดันบริษัทของคุณให้รุดหน้าไปได้ เติมไฟให้เค้าอยู่เสมอ อย่าปล่อยให้ไฟของพวกเค้ามอดไป

เหมือนครั้งนึงในปี 1907 เออร์เนสต์ แซคเคิลตัน ประกาศรับลูกเรือเพื่อออกไปแล่นสำรวจขั้วโลกใต้ เขาลงโฆษณาด้วยข้อความว่า “รับสมัครผู้ชายที่ต้องการออกไปผจญภัยสุดอันตราย ค่าแรงต่ำ ต้องทำงานในความมืดมิดท่ามกลางอากาศหนาวสุดขั้น ไม่แน่ว่าจะได้กลับมาอย่างปลอดภัยหรือไม่ แต่จะได้รับเกรียติยศชื่อเสียงหากระสบความสำเร็จ” ว่ากันว่าในเช้าวันต่อมามีผู้ชายกว่า 5,000 คนมายืนเข้าแถวรอสมัครไปร่วมผจญภัยกับเค้า นี่แหละตัวอย่างการสร้างอารมณ์ร่วมที่ดีที่สุด

4 สร้างอารมณ์ร่วมกับฝันของคุณ ฝันเข้าไว้ และฟันฝ่าไปให้ถึงฝันนั้นให้ได้ อย่าให้ใครมาหยุดฝันคุณ นอกจากเติมไฟให้คนอื่นแล้วคุณก็ต้องหมั่นเติมไฟให้ตัวเองด้วย การแบ่งไฟให้กันไม่เคยทำให้ไฟนั้นเล็กลง กลับยิ่งเพิ่มให้แสงไฟนั้นสว่างมากขึ้นต่างหาก

หมดแล้วครับทั้ง 11 กลยุทธ์ที่จะช่วยฉุดธุรกิจคุณให้ล่มจม เพียงแค่ปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัดแล้วผลก็จะออกมาทันตา แต่ถ้าไม่…ก็จงอ่านเพื่อที่จะหลีกเหลี่ยงไม่ปฏิบัติตามนะครับ

อ่านแล้วเล่า

สรุปหนังสือ 10 กลยุทธ์ฉุดธุรกิจให้ล่มจม
The Ten Commandments for Business Failure
Donald R. Keough (อดีตประธานบริหารโค้ก Global) เขียน
สำนักพิมพ์ We Learn

สรุปครั้งแรกเมื่อ 2018 09 06

อ่านสรุปหนังสือธุรกิจต่อ https://www.summaread.net/category/business/

สนใจสั่งซื้อได้ที่ http://bit.ly/2oAdF7s

Tagged: ,

Leave comment

Your email address will not be published. Required fields are marked with *.