สรุปหนังสือ The Apple Experience เล่มนี้ ว่าด้วยเรื่องราวเบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์เบอร์หนึ่งของโลก Apple ที่ว่าทำไมถึงมีผู้คนมากมายกลายเป็นสาวก ทำไมคนมากมายยอมไปต่อแถวเป็นวันๆเพื่อให้ได้เป็นคนแรกๆที่ได้เป็นเจ้าของ iPhone รุ่นใหม่ หรือทำไมคนมากมายทั่วโลกถึงร้องให้ไว้อาลัยให้ชายคนหนึ่งที่เป็นเจ้าของบริษัท แบบที่ไม่เคยมีเจ้าของบริษัทเอกชนคนไหนเคยได้รับ
ทั้งหมดเพราะประสบการณ์แบบแอปเปิลที่ตัว สตีฟ จอบส์ ผู้ก่อตั้งได้บรรจงสร้างไว้และถ่ายทอดผ่านแอปเปิลสโตร์ทุกสาขาโดยพนักงานทั่วโลกทุกคนของแอปเปิล
ทำให้ลูกค้าแอปเปิลจำนวนมากได้รับการชักจูงทางจิตวิญญาณเช่นกับกับการเลื่อมใสทางศาสนา ในปี 2011 นักวิจัยในสหราชอาณาจักรพบว่าแอปเปิลสามารถกระตุ้นสมองในจุดเดียวกับพิธีกรรมทางศาสนา ด้วยการสแกนสมองผ่าน MRI การเห็นภาพสินค้าแอปเปิลจุดชนวนการทำงานของสมองในตำแหน่งเดียวกับเมื่อผู้เคร่งศาสนาได้เห็นภาพเทพเจ้าและสิ่งศักดิ์สิทธิ์ที่เคารพบูชา นี่คือเหตุผลที่ทำไมเหล่าสาวกแอปเปิลถึงบูชาคลั่งไคล้ออกมามากมายโดยเฉพาะในวันเปิดตัวสินค้าใหม่ทุกครั้ง
บทเรียนที่สำคัญมากบทหนึ่งที่ดึงมาจากความสำเร็จของแอปเปิล คือ หยุดคิดหาทางขายสินค้าให้ลูกค้าได้แล้ว แต่ให้คิดว่าควรจะให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไร นี่แหละคือแนวทางของแอปเปิล
เพราะสตีฟ จอบส์ บอกว่าแอปเปิลไม่ได้อยู่ในธุรกิจขายคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิคส์ หรือโทรศัพท์มือถือ แต่อยู่ในธุรกิจที่สอนให้ลูกค้ารู้จักกับสิ่งใหม่ๆ ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกดีๆ นำรอยยิ้มเข้าไปใส่ไว้บนใบหน้าของลูกค้า เป็นการประดิษฐ์ประสบการณ์ซื้อคอมหรือมือถือขึ้นมาใหม่
สตีฟ จอบส์ มีวิสัยทัศน์แรกเริ่มว่า จะทำอย่างไรให้แอปเปิลเป็นสถานที่ที่ดีที่สุดสำหรับการซื้อคอมพิวเตอร์ ต่อมาจอบส์และทีมค้าปลีกของเขาเริ่มรู้ว่านั่นเป็นการตั้งโจทย์ที่ผิด และได้เปลี่ยนมาเป็นสถานที่ที่ดีที่สุดสำหรับการได้เป็นเจ้าของคอมพิวเตอร์ การได้เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ลองเล่น ได้เรียนรู้ ได้รับความช่วยเหลือ ได้รับการดูแลในช่วงเริ่มใช้อุปกรณ์ ได้ข้อมูลและความรู้เกี่ยวกับตัวสินค้าและซอฟต์แวร์ต่างๆ ทั้งหมดช่วยส่งเสริมประสบการณ์การได้เป็นเจ้าของทั้งนั้น
ในร้านแอปเปิลสโตร์จอภาพของ Macbook ถูกจัดให้ตั้งฉากที่มุมเก้าสิบองศา ทำให้ลูกค้าต้องจับเครื่อง ปรับมุมให้มองได้สะดวก ในชั้นฝึกอบรมแบบตัวต่อตัว หรือ One to One พนักงานผู้อบรมจะไม่จับเครื่องของลูกค้าโดยไม่ได้รับอนุญาต แต่จะแนะนำให้ลูกค้าหาหนทางแก้ไขปัญหาด้วยตนเอง
พนักงานแอปเปิลใส่เสื้อเชิ้ตสีน้ำเงินเพราะจะทำให้ดูโดดเด่นท่ามกลางลูกค้าที่แอดอัดในร้าน ลูกค้าจะได้รับการต้อนรับภายในเวลาสิบวินาทีที่ระยะไม่เกินสิบฟุตจากหน้าประตู
ทุกสิ่งทุกอย่างในร้านแอปเปิลสโตร์เชื่อมต่อไว้เพื่อให้ลูกค้าได้ลองสัมผัส เล่น และมีปฏิสัมพันธ์กับอุปกรณ์ iPad จะต่ออินเทอร์เน็ตไว้ iMac กับ iPod Touch และ MacBook ก็เหมือนกัน ถึงแม้ว่าสินค้าจะหมุนเวียนเปลี่ยนใหม่ไปเรื่อยๆ แต่หลักการเชื่อมต่อระหว่างคนกับเครื่องก็ยังคงเป็นองค์ประกอบสำคัญของประสบการณ์ที่แอปเปิลสโตร์ตั้งใจ
นี่คือรายละเอียดในร้านแอปเปิลสโตร์ที่ สตีฟ จอบส์ ให้ความใส่ใจจนทำให้เกิดประสบการณ์ที่แตกต่างจนทำให้เกิดสาวกแอปเปิลมายืนรอต่อคิวมากมายเวลาเปิดตัวสินค้าใหม่ แบบที่น้อยแบรนด์ยักษ์ใหญ่จะทำตามได้
แรงบันดาลใจของประสบการณ์แบบแอปเปิลที่แอปเปิลสโตร์ สตีฟ จอบส์ นั้นไม่ได้คิดขึ้นมาเอง แต่ได้แรงบันดาลใจมาจากโรงแรม Four Season ทั้งพนักงานต้อนรับจากหน้าประตูชั้นดีที่มาจาก Concierge และบาร์ต้อนรับลูกค้าเมื่อมาถึงโรงแรมก็กลายมาเป็น Genius Bar ในแอปเปิลสโตร์ทุกสาขา
สตีฟ จอบส์ เคยถามผู้บริหารด้านร้านค้าของตัวเองว่า “ถ้าโฟร์ซีซั่นส์มาเปิดร้านค้าปลีกจะมีหน้าตาและให้บริการอย่างไร?” นี่เป็นคำถามท้าทายอย่างสร้างสรรค์จนทำให้แอปเปิลสโตร์แตกต่าง
“ทำให้ผู้คนอยากมาที่ร้านแอปเปิลสโตร์เพราะประสบการณ์ที่เรามอบให้ และพวกเขายินดีจ่ายแพงกว่าเพื่อสิ่งนี้ด้วย” Ron Johnson อดีตหัวหน้าธุรกิจค้าปลีกของแอปเปิลพูดไว้
ประสบการณ์แบบแอปเปิล ที่เกิดขึ้นที่แอปเปิลสโตร์ ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ยันการออกแบบร้าน
เพราะหากแค่สินค้าคือปัจจัยหลักที่นำความสำเร็จมากสู่ร้านค้าแอปเปิลสโตร์แล้ว จะอธิบายเรื่องที่ผู้คนยังคงมารุมซื้อจากร้านแอปเปิลสโตร์ในราคาเต็มได้อย่างไร ทั้งๆที่ Walmart, Best-Buy, Amazon ขายในราคาถูกกว่า โดยเฉพาะที่ Amazon ที่มีสินค้าครบทุกอย่างแถมไม่มีภาษีอีกด้วย
วิสัยทัศน์ช่วยให้คุณมองเห็นสิ่งต่างๆในแบบที่คนอื่นไม่เห็น และวิสัยทัศน์ที่ดีสร้างเรื่องราวให้คนอยากบอกเล่า
ครั้งนึงบาสซ์ผู้บริหารของ Fedex เล่าเรื่องราวของไดแอน ที่เป็นเจ้าหน้าที่ติดตามสถานะการจัดส่งพัสดุภัณฑ์ ที่ได้รับสายโทรศัพท์จากว่าที่เจ้าสาวที่กำลังสติแตกเพราะต้องการให้ชุดเจ้าสาวมาทันพิธีในวันพรุ่งนี้ ทั้งๆที่ชุดอยู่ไกลออกไปถึง 300 ไมล์ ไดแอนผู้จำวิสัยทัศน์ของบริษัท Fedex มาได้ขึ้นใจว่า “ไปเอาพัสดุมา”
เธอเลยตัดสินใจทำทุกอย่างที่จะทำได้ เธอจัดหาเครื่องบินเซสน่า Cessna พร้อมนักบินเพื่อนำพัสดุภัณฑ์ไปส่งที่ฟลอริด้า Florida สร้างความปลาปลื้มให้กับเจ้าสาวเป็นอย่างมาก เธอถึงกับโทรมาขอบคุณไดแอนระหว่างการเดินทางไปฮันนีมูน เธอเล่าว่าเรื่องราวของ Fedex ดึงความสนใจจากแขกที่มาร่วมงาน ทุกคนพูดกันแต่เรื่องที่บริษัทเหมาเครื่องบินทั้งลำมาส่งชุดแต่งงาน
เมื่อผู้บริหารบริษัทรายหนึ่งที่ได้ยินเรื่องนี้ส่งงานให้ Fedex ทันที แล้วแขกอีกหลายคนในงานก็เปลี่ยนมาใช้บริการ Fedex แต่เพียงเจ้าเดียวต่อเนื่องไปอีกหลายปี นี่คือวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนจากผู้บริหารที่ถ่ายทอดให้พนักงานทุกคนตัดสินใจทำตามได้โดยไม่ถูกตำหนิ
วิสัยทัศน์ของแอปเปิลคือ “ทำให้ชีวิตดีขึ้น” สตีฟ จอบส์ บอกว่าคนเราไม่ได้ต้องการซื้อคอมพิวเตอร์ แต่อยากรู้ว่าจะทำอะไรกับเจ้าคอมพิวเตอร์เหล่านี้ได้บ้าง จอบส์ เข้าใจดีว่าลูกค้าของเขาไม่ต้องการถือกล่องสินค้าเดินออกจากร้าน แต่อยากได้เครื่องมือเพื่อไปเติมเต็มความฝันของเขาต่างหาก
จอบส์เคยบอกว่า Xerox สามารถเป็นเจ้าตลาดคอมพิวเตอร์ทั้งหมดได้ในตอนที่ Apple II เริ่มเป็นที่นิยมจนทำให้ Apple เริ่มโด่งดัง แต่ที่เป็นไม่ได้เพราะ Xerox มีวิสัยทัศน์ที่คับแคบเกินไป ไม่ยอมทำอะไรใหม่ๆที่ไม่ใช่เครื่องถ่ายเอกสาร
คนสองคนมองเห็นสิ่งเดียวกันแต่แปลความหมายต่างกัน ขึ้นอยู่กับวิสัยทัศน์ที่ตัวเองมี
และ “คน” ก็คือส่วนสำคัญของประสบการณ์แบบแอปเปิล ที่ยากจะมีคู่แข่งไล่ตามได้
ที่แอปเปิลให้ความสำคัญกับนิสัยมากกว่าความเก่ง ให้ความสำคัญกับบุคลิกภาพมากกว่าความสามารถ
ให้ความสำคัญกับความฉลาดแค่ 10% แต่ให้ความสำคัญกับ “ใจรัก” มากถึง 90%
เลือกจากนิสัยหรือความดีแล้วเอามาฝึกให้เก่งนั้นง่ายกว่า เพราะความเก่งนั้นสอนได้ ส่วนนิสัยความดีนั้นสอนกันยาก
เหมือนร้านแอปเปิลบี ร้านอาหารชื่อดังที่มี 24 สาขาใน new york เซน แทนเคิล Zane Tankel ที่เป็นเจ้าของร้านแอปเปิลบีบอกว่า “เรารับพนักงานที่มีทัศนคติและบุคลิกภาพที่ดี” เพราะ เราสามารถสอนให้คุณปรุงอาหารได้ ชงเครื่องดื่มได้ เสิร์ฟเป็น แต่เราไม่สามารถสอนคุณให้เป็นคนดี คนน่ารักได้”
นี่คือเหตุผลว่าทำไมถึงควรเลือกรับคนที่ลักษณะนิสัยหรือความดีมากกว่าความเก่ง
ที่แอปเปิลกระตุ้นให้ผู้คนนั้นคิดต่าง เหมือนที่ Tim Cook CEO คนปัจจุบันของ Apple เคยกล่าวว่า “หากคุณไม่รู้สึกสบายใจกับการไม่เห็นด้วยแล้ว คุณจะไม่มีทางอยู่รอดได้เลย”
สตีฟ จอบส์ ต้องการให้พนักงานมีความมั่นใจในตัวเองและไม่กลัวลูกค้า ผู้จัดการ และผู้บริหารระดับสูง
คุณต้องกล้าที่จะไม่เห็นด้วย กล้าที่จะแสดงความคิดเห็น กล้าที่จะเถียง และกล้าที่จะถูกปฏิเสธ
ตัว สตีฟ จอบส์ ไม่ได้พึ่งพาโฟกัสกรุป เพราะเขาเชื่อว่าคนเราไม่รู้ตัวเองว่าต้องการอะไรจนกว่าจะได้เห็นของสิ่งนั้นก่อน
อย่างในปี 2003 คุณจะยอมจ่ายเงินซื้อเพลงๆละ 0.99 ดอลลาร์ไหม ในเมื่อคุณดาวน์โหลดจากอินเทอร์เน็ตได้ฟรี? แต่ จอบส์ มองเห็นในสิ่งที่คนส่วนใหญ่มองไม่เห็น ว่าแฟนเพลงจะยอมจ่ายเงินให้กับประสบการณ์ที่ถูกกฏหมาย คุณภาพเสียงเหนือกว่า ไม่สะดุด ผ่าน iTune ร้านขายเพลงออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก
ในเดือนมกราคม 2010 คุณจะบอก จอบส์ มั้ยว่าคุณอยากได้อุปกรณ์พกพาอีกชิ้นนอกเหนือจากโทรศัพท์มือถือ และคอมพิวเตอร์แลปทอป? ไม่เคยมีใครร้องขอ iPad จากสตีฟ จอบส์ จนพอขายออกมาคนก็แย่งกันซื้อจนของมีไม่พอขาย
ดังนั้นเมื่อเป็นเรื่องของนวัตกรรม จอบส์ พึ่งพาสัญชาตญาณและจินตนาการของเขา
เหมือนที่ Henry Ford เคยบอกว่า ถ้าคุณไปถามคนต้องการอะไร คนจะบอกว่าอยากได้ม้าที่วิ่งเร็วขึ้น ไม่ใช่รถยนต์ Ford รุ่น Model T ที่ทำให้รถม้ากลายเป็นของล้าสมัยที่ไม่มีใครต้องการอีกต่อไป
ที่แอปเปิลสโตร์จึงไม่ใช่แค่ร้านค้าขายคอมพิวเตอร์หรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ แต่เป็นแหล่งให้ข้อมูล ให้ความกระจ่าง และจุดประกายสร้างสรรค์ ทำให้การสนทนาแลกเปลี่ยนระหว่างพนักงานกับลูกค้าเป็นช่วงที่น่ารื่นรมย์ จนลูกค้าอดกลั้นความตื่นเต้นเอาไว้ไม่ได้ ต้องนำไปบอกต่อในที่สุด ลูกค้าแอปเปิลจึงเป็นพนักงานขายที่ดีที่สุดของแอปเปิล
นี่คือหนึ่งเหตุผลเบื้องหลังที่สำคัญว่าทำไมแอปเปิลถึงให้ความสำคัญเรื่องการสร้างประสบการณ์ในร้านแอปเปิลสโตร์ถึงที่สุด แบบที่ร้านมือถือหรือคอมร้านอื่นไม่เคยให้ได้
ทำให้ร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้าทั่วไปมียอดขาย 1,200 ดอลลาร์ต่อตารางฟุต แต่ร้านแอปเปิลสโตร์มียอดขายมากกว่า 6,000 ดอลลาร์ต่อตารางฟุต สูงสุดในธุรกิจค้าปลึกทั้งหมด
เพราะเรื่องราวแย่ๆของลูกค้าคนเดียว สามารถส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์ได้นับล้านดอลลาร์
ในเดือนตุลาคม 2011 Sheila Seberg แห่ง Newport Beach ถูกเหตุการณ์บังคับให้ต้องยกเลิกเที่ยวบินที่ซื้อไว้กับสายการบิน US Airways ทั้งนี้เพราะสามีของเธอหัวใจวายกระทันหัน สายการบินปฏิเสธไม่ยอมคืนเงินค่าตั๋วที่มีราคา 550 ดอลลาร์ให้ แต่จะยอมให้เลื่อนเวลาใช้ตั๋วออกไป หากเธอยอมจ่ายค่าเปลี่ยนตั๋วอีก 150 ดอลลาร์
ทั้งที่ครอบครัวของเธอเป็นลูกค้าชั้นดีมาตลอด มีไมล์สะสมจำนวนมาก เพราะสามีของเธอที่หัวใจวายเป็นทันตแพทย์ และต้องบินไปทำงานทุกสัปดาห์เป็นเวลาสิบห้าปี
Sheila Seberg โพสลงบนโซเชียลมีเดีย จนไปสะดุดตานักข่าวใน Los Angeles เรื่องราวถูกนำไปรีทวีตต่อนับร้อยๆครั้ง แต่ละครั้งก็มีความเห็นพ่วงเพิ่มมาอีกจากคนที่เคยมีประสบการณ์แย่ๆกับสายการบินนี้เหมือนกัน จนแพร่ไปทั่วโซเชียล
ในสัปดาห์เดียวกันที่เรื่องราวของ Sheila Seberg กำลังกระจายอยู่ในอินเทอร์เน็ตนั้น เรื่องราวของเด็กหญิงสิบขวบที่เก็บรวบรวมเงินไว้นานหกเดือนเพื่อนำไปซื้อของที่เธออยากได้
เธอนำเงินสดและกระปุกออมสินที่มีเหรียญเต็มกระปุกไปที่ร้าน แต่ร้านเพิ่งปิดไป เธอและพ่อแม่ต้องพบกับความผิดหวังและเสียใจ ทั้งหมดจึงตัดสินใจไปเดินเล่นรอบๆห้างสรรพสินค้าแห่งนั้นก่อนจะกลับบ้าน แล้วทุกคนก็ต้องประหลาดใจเมื่อผู้จัดการวิ่งเข้ามาหา ขอโทษ และเชิญเธอเข้าไปในร้าน
พนักงานในร้านทุกคนต่างปรบมือต้อนรับ ทำให้เด็กหญิงรู้สึกราวกับเป็นเจ้าหญิง เธอเทเงินออกมาจากกระปุกเพื่อซื้อสินค้าที่เธออยากได้ ในขณะที่เธอกำลังจะกลับมีพนักงานคนหนึ่งเดินเข้ามาหาแล้วบอกว่า “ฉันอยากจะบอกให้เธอรู้ว่า เธอทำให้ฉันมีความสุขมาก”
ร้านนี้คือแอปเปิลสโตร์ สินค้าที่เธอซื้อคือ iPod Touch เรื่องนี้ถูกนำไปเล่าต่อ รีทวีต ในโลกออนไลน์นับร้อยๆครั้ง
นี่คือการสอนให้พนักงานทำในสิ่งที่ควรทำ ไม่ใช่ทำตามกฏของบริษัทอย่างเดียว
ที่แอปเปิล มี 5 ขั้นตอนเพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าจำจดและทำให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นแบบแอปเปิล ที่พนักงานทุกคนต้องจดจำและทำได้เหมือนกันหมดมาจากตัวย่อของคำว่า APPLE
Approach เข้าไปหาลูกค้าด้วยการต้อนรับอย่างอบอุ่นในแบบส่วนตัว
Probe สอบถามความต้องการของลูกค้าอย่างสุภาพ
Present นำเสนอทางแก้ปัญหาให้ลูกค้านำกลับไปใช้ที่บ้านในวันนั้น
Listen รับฟังและแก้ไขปัญหาตลอดจนความกังวลของลูกค้า
End จบด้วยการร่ำลาอาลัยและเชื้อเชิญให้กลับมาใหม่
การสบสายตามีความสำคัญ ที่แอปเปิลสโตร์พนักงานทุกคนจะถูกสอนมองหาลูกค้าที่ต้องการถูก “สบตา” ที่เป็นสัญญาณบอกว่าต้องการความช่วยเหลืออยู่เสมอ และการสบตาลูกค้าไม่ได้มีผลแค่ทำให้ลูกค้าประทับใจ แต่ยังมีผลต่อความปลอดภัยต่อการถูกปล้นหรือถูกขโมยด้วย
ในปี 2008 มีการศึกษาใน Seattle พบว่าการปล้นธนาคารลดลงเมื่อเจ้าหน้าที่ธนาคารหน้าเคาท์เตอร์ถูกฝึกให้บริการที่ดีกว่าเดิมกับลูกค้า โปรแกรมนี้มีชื่อเรียกว่า SafeCatch สอนพนักงานธนาคารให้รู้จักสบตากับลูกค้า ยิ้ม และกล่าวทักทายอย่างเป็นมิตร รวมทั้งผู้ที่อาจเป็นโจรปล้นธนาคารด้วย เนื่องจากโจรปล้นธนาคารต้องการปิดบังไม่ให้ใครรู้จักตัวเอง พวกนี้ก็จะเดินออกจากธนาคารไป
เพราะการเข้าไปหาลูกค้าด้วยการต้อนรับที่อบอุ่นเป็นเรื่องที่ดีเสมอไม่ว่าจะเป็นที่ออฟไลน์หรือออนไลน์
เช่น เมื่อมีลูกค้าติดต่อบริษัท หรือเขียนถึงสินค้าของคุณเข้ามาทางทวิตเตอร์หรือเฟซบุ๊ค เพราะการสำรวจพบว่า 70% ของบริษัททั้งหมดเพิกเฉยกับเสียงบ่นของลูกค้าที่อยู่บนออนไลน์หรือโซเชียล และกว่า 83% ของลูกค้าที่บ่นเข้ามาบนออนไลน์นั้น “ชอบมาก” หรือถึงขั้น “รัก” บริษัทที่ตอบกลับมา เมื่อเป็นเรื่องของการให้บริการลูกค้า ไม่ว่าช่องทางไหนคุณไม่ควรพลาดทั้งนั้น
บริษัทที่ตัดสินใจสร้างความแตกต่างให้ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ เป็นการเลือกทางกลยุทธ์ที่ดี เพราะร้านค้ามีทางเลือกแค่สองทางเท่านั้น เป็นร้านที่ขายถูกที่สุด หรือเป็นร้านที่ให้บริการดีที่สุด AT&T เลือกอย่างหลังตามอย่างที่แอปเปิลทำ
เพราะเหตุผลที่แบรนด์ล้มเหลวเหมือนกับชีวิตคู่ที่นอกใจกัน
คนส่วนใหญ่กว่า 92% ที่นอกใจไปมีคนอื่นไม่ใช่เพราะมือที่สามนั้นสวยหรืออ่อนกว่า แต่เป็นเพราะอีกฝ่ายไม่เห็นคุณค่าและความสำคัญของเขา พูดอีกอย่างได้ว่าอีกคนทำให้พวกเขารู้สึกว่าตัวเองเป็นคนพิเศษ ก็เหมือนกับที่ลูกค้าเปลี่ยนใจจากเราไปหาคนอื่นเพราะแบรนด์ที่เลือกมักไม่ได้ทำให้เรารู้สึกพิเศษเลย
แล้วถ้าคนเยอะเต็มร้านจะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกว่ารอเรานานน้อยกว่าที่รอจริง
งานวิจัยชิ้นหนึ่งทอลองใช้ลูกค้าสองกลุ่ม กลุ่มแรกได้รับการทักทายด้วยการต้อนรับอย่างอบอุ่นและเป็นมิตรจากพนักงาน ภายในเวลาไม่กี่วินาทีนับจากก้าวเข้ามาในร้าน ส่วนกลุ่มที่สองที่ไม่ได้รับการทักทายจากพนักงานเลยที่ต้องรอเป็นเวลานาน 3 นาทีเท่ากันกับกลุ่มแรกกลับบอกว่ารู้สึกต้องรอนานกว่ากลุ่มแรกมาก
นี่คือเหตุผลให้ที่ร้านแอปเปิลสโตร์ ไม่ว่าคนจะเยอะแค่ไหนแต่คนก็รู้สึกเสมอว่าตัวเองไม่ได้รอนานเท่าที่ต้องรอจริงเลย เพราะทุกครั้งที่คุณก้าวเข้าร้านปุ๊บจะมีพนักงานอย่างน้อยหนึ่งคนเดินเข้ามาทักทายคุณภายในสิบวินาทีแรกเสมอ
เหมือนครั้งหนึ่งที่เพื่อนของผู้เขียนเคยตั้งใจจะไปซื้อรถหรูอย่างออดี้ แต่กลับต้องเปลี่ยนใจจากการต้อนรับที่ไม่เป็นมิตร แต่ปล่อยให้รอนานโดยไม่มีกำหนด จนเดินเข้าโชว์รูมของเบนซ์แทนและก็จ่ายเงิน 70,000 ดอลลาร์ซื้อรถในวันนั้นเลย ราคาของการรอและต้อนรับที่ไม่ดีนั้นแพงกว่าที่คุณคิดนะครับ
ที่สำคัญพนักงานที่แอปเปิลสโตร์ถูกสอนให้ขาย “ประโยชน์” ที่ลูกค้าจะได้รับ ไม่ใช่ขายประสิทธิภาพหรือตัวเลขสเป็กต่างๆของอุปกรณ์ที่จะได้ไป
อย่างการขาย iPad พนักงานจะไม่ขายว่าตัวเครื่องเร็วเท่าไหร่ ใช้ชิปประมวลผลรุ่นไหน หรือจุได้กี่กิ๊กกะไบท์ แต่เป็นการเสนอประโยชน์ว่า คุณจะโหลดโปรแกรมหรือเกมได้เร็วขึ้นเท่าไหร่ จุภาพถ่ายได้กี่พันภาพ หรือโหลดหนัง HD ดีๆเก็บไว้ได้กี่เรื่องในเครื่อง มันคือพื้นฐานของการโฆษณาที่ดีชัดๆ
แต่เพราะมันช่วยให้ชีวิตเค้าดีขึ้นได้ยังไงบ้าง เหมือนกับการเขียนข่าวหรือคอนเทนท์ ที่ต้องตอบคำถามว่า “ทำไมคนอ่านจะต้องมาใส่ใจในเรื่องนี้ด้วย?”
ไม่มีใครใส่ใจในเรื่องสินค้ามากกว่าเรื่องที่มันทำอะไรให้ได้บ้าง พนักงานของแอปเปิลสโตร์ถูกสอนให้ตอบคำถามว่า “ทำไมคุณจึงต้องมาใส่ใจในเรื่องนี้ด้วย?” เหมือนตอนที่ผู้เขียนไปช่วย CEO ของบริษัทผู้ผลิตอุปกรณ์ทางการแพทย์ตอบคำถามนี้ให้กับเครื่อง CT Scan ที่ออกมาปฏิวัติวงการได้
ผู้เขียนถามว่า “คุณช่วยเล่าเรื่องเครื่องใหม่นี้ให้ผมฟังหน่อยซิครับ”
CEO ตอบด้วยความภูมิใจว่า “มันเป็นเครื่อง CT Scan ไดนามิกวอลุ่มเครื่องแรกที่มีความละเอียดสูงสุด 320 แถว สามารถสร้างภาพอวัยวะทั้งชิ้นได้ด้วยการหมุนเพียงรอบเดียว”
ผู้เขียนถามซ้ำอีกครั้งหนึ่งว่า “ขอผมปรับคำถามใหม่นะครับ แล้วมันดียังไง?”
CEO ตอบ “มันหมายความว่าถ้าคุณเกิดอาการเส้นเลือดในสมองแตก แพทย์สามารถใช้เครื่องแสแกนของเรามาตรวจวินิจฉัยโรคได้เร็วกว่า แม่นยำกว่า ซึ่งอาจทำให้คุณได้กลับบ้านไปใช้ชีวิตอย่างเดิมได้เต็มที่ แทนที่จะจำใครๆในครอบครัวไม่ได้สักคน”
ผู้เขียน “แบบนี้ค่อยน่าสนใจหน่อย! ทำไมคุณไม่พูดอย่างนี้ตั้งแต่แรกล่ะครับ”
CEO “ผมคงไม่เคยคิดแบบนี้มั้ง”
นี่คือตัวอย่างของการชี้ให้เห็นประโยชน์ของการบอกว่าทำไมมันถึงสำคัญ ไม่ใช่บอกว่ามันทำอะไรได้บ้าง
อีกกลเม็ดอย่างหนึ่งที่พนักงานในร้านแอปเปิลสโตร์ใช้คือ ยุให้คุณลองจับเครื่องคอมพิวเตอร์ในร้าน ไม่ว่าจะ iMac หรือ Macbook ทั้งหลาย แล้วพวกเขาจะชี้นิ้วไปที่ส่วนต่างๆบนเครื่องด้วยนิ้วสองนิ้วเสมอ เพื่อให้ดูนุ่มนวลขึ้นมากกว่าการใช้นิ้วเดียว ที่เหมือนการชี้สั่ง และขอให้ลูกค้าทำตาม
พวกเขาจะไม่ดึงคอมพิวเตอร์ออกมาจากมือลูกค้าแล้วลงมือทำเอง เว้นเสียแต่ว่าจะได้ขออนุญาตก่อนด้วยความสุภาพทุกครั้ง
พนักงานของแอปเปิลสโตร์ถูกสอนว่าให้ปล่อยให้ลูกค้าเป็นคนควบคุมประสบการณ์เอง เพราะมันจะทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจและสบายใจกับการได้ใช้คอมพิวเตอร์หรืออุปกรณ์ต่างๆเป็นด้วยตัวเอง มันเป็นประสบการณ์ที่สนุก สร้างความมั่นใจและความพึงพอใจให้ลูกค้า ทำให้ลูกค้าเกิดความเป็นเจ้าของและอยากได้สินค้าด้วยตัวเองโดยไม่ต้องพยายามขายเหมือนร้านคอมพิวเตอร์ทั่วไปเลย
ลูกค้าจะยอมจ่ายแพงให้กับบริการที่เป็นเลิศ มีงานสำรวจชิ้นหนึ่งบอกว่าเกือบ 75% ของลูกค้าเห็นว่าบริษัทส่วนใหญ่ไม่ให้ความสำคัญกับลูกค้ามากพอ และยังบอกอีกด้วยว่าพวกเขายินดีจ่ายแพงขึ้นอีก 10% ให้กับบริการที่ดีพอ
เหมือนที่ Tiffany & Co. ที่ให้ลูกค้าสามารถเอาแหวนไปล้างทำความสะอาดโดยรอรับกลับได้เลยที่้รานทิฟฟานีทุกสาขาทั่วโลกฟรี นี่เลยเป็นเหตุผลที่ทำให้คนยอมจ่ายแพงกว่าร้านเพชรทั่วไปอย่างเต็มใจให้กับทิฟฟานี
แบรนด์แอปเปิลแข็งแกร่งเพราะพนักงานทุกคนจากทั่วโลกร่วมกันสร้างประสบการณ์ที่เป็นเลิศอย่างต่อเนื่องตลอดเวลาที่ผ่านมา เพราะผู้เชี่ยวชาญในเรื่องแบรนด์บอกว่าความเสมอต้นเสมอปลายของประสบการณ์เป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญในการสร้างแบรนด์ให้ยืนยาว และจะเป็นไปได้ก็ต่อเมื่อพนักงานทุกคนเข้ามามีส่วนรับผิดชอบในการสร้างสรรค์และส่งมอบประสบการณ์ที่ตรงตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์
ทั้งหมดนี้คือประสบการณ์แบบแอปเปิล ที่ถูกกลั่นกรองเอามาสรุปให้อยู่ในหนังสือหนึ่งเล่ม การทำให้ได้อย่างแอปเปิลไม่ใช่เรื่องยาก แต่ที่ยากคือการทำให้ได้อย่างต่อเนื่องต่างหาก เพราะนอกจากจะต้องใช้ทรัพยากรทุ่มลงไปแล้ว ยังใช้ต้องแรงใจและความร่วมมือจากทุกฝ่ายด้วย
ถ้าคุณไม่อยากอยู่รอดเพราะขายถูกที่สุด ก็จะสร้างประสบการณ์จนทำให้แบรนด์คุณแตกต่างซะ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 92 ของปี 2018
สรุปหนังสือ ประสบการณ์แอปเปิล The Apple Experience
Carmine Gallo เขียน
ศรชัย จาติกวณิช แปล
สำนักพิมพ์ McGrawHill Education และ Se-Ed Education
20180714
อ่านสรุปหนังสือแนวสร้างแบรนด์แบบนี้ต่อ > https://www.summaread.net/category/branding/
สนใจสั่งซื้อได้ที่ > http://bit.ly/30aV0ws