Growth Hacker Marketing

สรุปหนังสือ Growth Hacker Marketing การตลาดแบบไม่ต้องทำการตลาด ฟังชื่อแล้วอาจงง ตกลงมันการตลาดยังไง สรุปสั้นๆ มันคือการตลาดแบบที่ไม่ได้เน้นการยิงแอดหรือโฆษณาแบบที่ทำๆ กันมานาน เพราะมันคือการตลาดแบบเน้นสร้างการเติบโตของผู้ใช้ที่แท้จริง มันคือการตลาดแบบกลับไปที่แก่นของ Marketing ไม่เน้นหวือหวา แต่เน้นการสร้างและสะสมฐานผู้ใช้หรือลูกค้าเราไปเรื่อยๆ ครับ

Growth Hacker Marketing เกิดขึ้นในยุค Digital หรือ Online Business มันเกิดขึ้นในยุคที่บริษัทเทค Startup ต่างๆ ไม่มีงบการตลาดมากมายแบบบริษัทใหญ่ จึงต้องหาทางเพิ่มจำนวนผู้ใช้ให้ได้มากที่สุด ด้วยงบการตลาดน้อยที่สุด หรือแทบไม่ได้ใช้งบการตลาดสักบาทด้วยซ้ำ

ดังนั้นนักการตลาดคนไหน เจ้าของธุรกิจคนใด ที่ต้องการหาไอเดียการตลาดใหม่ๆ ที่ไม่ค่อยมีใครทำกัน แนะนำหนังสือเล่มนี้ เต็มไปด้วย Case Study และแนวทางมากมาย ที่อ่านแล้วเชื่อว่าจะประยุกต์ใช้ทำตามได้ไม่ยากครับ

ซึ่งหลักการ Growth Hack Marketing ถูกพิสูจน์แล้วว่าเวิร์คจริงจาก Digital Product ที่เราคุ้นเคยอย่าง Dropbox, Mailbox, Twitter, Pinterest, Facebook, Snapshot, Evernote, Instagram และ Appsumo เป็นต้น

Growth Hack Marketing Strategy ที่ 1 เพิ่มลูกค้าหลายสิบเท่าด้วยข้อความประโยคเดียว

Hotmail เพิ่มผู้ใช้ถึง 10 ล้าน แค่ใส่ข้อความท้ายอีเมล

Photo: https://www.growth-hackers.net/growth-hacking-examples-inspiration/hotmail-growth-hacking-example-ps-i-love-you/

Case Study Growth Hacker Marketing แรกมาจาก Hotmail (ไม่แน่ใจว่าคนรุ่นใหม่ Gen Y โดยเฉพาะ Gen Z จะทันรู้จักไหมนะครับ) ที่สามารถเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานโดยแทบไม่ได้ใช้งบการตลาดสักบาท

เพราะพวกเขาเป็นบริษัทเทคโนโลยีสตาร์ทอัพรุ่นแรกๆ ที่ให้บริการอีเมลฟรีในวันที่อินเทอร์เน็ตยังเป็นของหายากไม่ได้มีทุกบ้าน พวกเขาจึงเกิดไอเดียว่าทำไมเราไม่ใส่ข้อความลงไปในอีเมลทุกครั้งที่ลูกค้าใช้ เป็นข้อความน่ารักๆ ที่ทิ้งท้ายว่า

PS I love you. Get your free email at Hotmail.

หนึ่งบรรทัดง่ายๆ แนบท้ายทุกอีเมลของผู้ใช้ Hotmail เวลานั้น ส่งผลให้มีจำนวนผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นจากหนึ่งล้านเป็นสองล้านภายใน 5 สัปดาห์ให้หลัง และก็พุ่งทะยานไปเรื่อยๆ จนถึงสิบล้านคน ในที่สุดก็ไปเตะตา Microsoft จนถูกขอซื้อไปในราคา 400 ล้านดอลลาร์

บอกให้โลกรู้ Post via BackBerry & iOS

Case Study กลยุทธ์ Growth Hacker Strategy แนบลายเซ็นทิ้งท้ายอันที่สองนี้ผมเองเคยถูกป้ายยามากับตัว สมัยแรกที่ Smart Phone เริ่มเข้ามา ยุคที่ BackBerry ยังคงเป็นโทรศัพท์มือถือยอดนิยมราคาแพง แล้วก็มี iPhone ตามมาติดๆ ในช่วงเวลาเดียวกัน

ในยุคที่การโพสข้อความ สเตตัส หรือรูปภาพบนอินเทอร์เน็ต เว็บบอร์ดพันทิป หรือโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook เริ่มเป็นที่นิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่จะดูเท่ห์ขึ้นอีก 5 ระดับถ้าโพสนั้นถูกประดับด้วยคำว่า Post via iOS, iPhone หรือ BackBerry

เพราะในวันที่ Nokia ครองเมืองเป็นโทรศัพท์ที่ใครๆ ก็ใช้กัน กลายเป็นว่าการโพสจากโทรศัพท์สองยี่ห้อนี้นั้นสร้างความแตกต่าง แค่ข้อความแนบโพสเล็กๆ กลับทำให้กลายเป็นจุดสนใจ

เธอใช้ iPhone หรอ ดีไหม? แพงไหม? ซื้อจากที่ไหน?

ในวันที่ประเทศไทยยังไม่มีตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการ แต่กลับกลายเป็นฟรีโฆษณาชั้นดีให้กับทุกคนที่เห็นโพสนั้นรู้สึกว่าโพสนี้มันดูเท่ห์กว่าโพสปกติเป็นไหนๆ เนอะ

ดังนั้นถ้าคุณคิดทำ Digital Products หรือสินค้าใด พยายามคิดถึงโอกาสที่จะทำให้สินค้านั้นกลายเป็นโฆษณาฟรีให้กับแบรนด์คุณทุกครั้งที่ลูกค้าใช้เข้าไว้นะครับ

คุณอาจคิดว่าต้องเป็นแค่แอปหรือ Digital Product เท่านั้นถึงจะทำได้ ผมบอกเลยว่าไม่ครับ คุณลองคิดถึงแบรนด์เนมต่างๆ ก็ได้ ที่มองแต่ไกลก็รู้ว่าคนนั้นใช้แบรนด์ไหนอยู่

อีกหนึ่ง Case Study ที่ผมอยากแถมเพิ่มคือรองเท้าส้นสูงของผู้หญิง ที่ดูจากภายนอกแล้วแทบจะแยกไม่ออกว่าคู่นี้เป็นของยี่ห้ออะไร จนกว่าจะถอดออกมาดูโลโก้แบรนด์ในพื้นรองเท้าด้านใน แต่กับรองเท้าส้นสูงแบรนด์หนึ่งที่ชื่อว่า Christian Louboutin แบรนด์นี้กลับติดโฆษณาฟรีไว้กับสินค้าตัวเองนั่นก็คือพื้นรองเท้า

พื้นรองเท้าส้นสูงแบรนด์นี้ถูกฉาบด้วยสีแดงแจ๊ดที่ถูกจดลิขสิทธิ์เรียบร้อยแล้ว ทำให้แบรนด์อื่นเลียนแบบไม่ได้ และทำให้คนที่เห็นแล้วพอรู้จักรองเท้าส้นสูงแบรนด์ดังๆ ก็รู้โดยไม่ต้องถามว่านี่คือรองเท้ายี่ห้อ Christian Louboutin นั่นเองครับ

ขนาดรองเท้าส้นสูงยังทำ Growth Hack Marketing Strategy ได้ ผมเชื่อว่าสินค้าคุณก็ต้องทำให้คนรู้จักได้แต่ไกล รู้จักได้แม้ตั้งแต่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าแน่นอน

โจทย์สำคัญคือ ทำอย่างไรให้คนอื่นรู้ว่าคนนี้กำลังใช้สินค้าหรือบริการแบรนด์เราอยู่

Scarcity Strategy กลยุทธ์ยิ่งยากยิ่งอยากได้

Gmail ที่ต้อง Invite เท่านั้น

ในช่วงแรกที่ Google เปิดให้บริการฟรีอีเมลตามหลัง Hotmail ที่เป็นเจ้าตลาด Google เลยต้องหากลยุทธ์ว่าจะดึงดูดผู้ใช้หน้าใหม่อย่างไรให้หันมาใช้บริการ Gmail ของตัวเองแทนอีเมลเก่า

นอกจากจุดขายที่ให้พื้นที่ความจุอีเมลทะลุไปถึง 1000 Megabyte ในวันนั้น วันที่ Hotmail ให้ได้แค่ 25 Megabyte ซึ่งถือว่าลำพังแค่จุดขายก็ล้นเหลือ แต่มันก็อาจยังไม่เร้าใจพอจะดึงคนรุ่นก่อนให้เปลี่ยนใจหันมาใช้ Gmail เพราะ Hotmail ในวันนั้นสามารถใช้แอปแชทยอดนิยมในอดีตอย่าง MSN ได้ Google จึงต้องเร่งหากลยุทธ์ Growth Hack Marketing เพื่อจะแย่งส่วนแบ่งผู้ใช้งานอีเมลจาก Hotmail ให้ได้โดยไว

หนึ่งในกลยุทธ์ที่นำมาใช้คือ Scarcity หรือการสร้างความขาดแคลนขึ้นมา เดิมทีอีเมลมักเปิดให้สมัครฟรีได้ตามใจ ใครอยากสมัครเท่าไหร่ก็สมัครไป แต่กับ Gmail ช่วงแรกนั้นไม่ พวกเขาเปิดให้เฉพาะผู้ใช้เดิมต้อง Invite ผู้ใช้ใหม่เข้าไปเท่านั้น

กลายเป็นว่าช่วงแรกของการเปิดตัว Gmail มีแต่คนคอยโพสถามกันตามเว็บบอร์ดว่า ใครมี Gmail บ้างช่วย Invite ฉันเข้าไปใช้ที

นี่แหละครับมนุษย์เรา ยิ่งห้ามเหมือนยิ่งยุ ยิ่งยากยิ่งอยากได้

เอาจริงๆ Facebook ช่วงแรกก็เคยจำกัดผู้ใช้งานกลุ่มแรกเหมือนที่ Gmail ทำเช่นกัน พวกเขาจำกัดว่าต้องใช้อีเมลมหาวิทยาลัยสมัครเท่านั้น ทำให้คนที่ได้สิทธิ์เข้าไปใช้งานกลุ่มแรกรู้สึกว่าตัวเองพิเศษและแตกต่างจากคนอื่น

ก่อนจะเปิดสินค้าหรือบริการให้ทุกคนเข้าใช้ คุณคิดถึงภาพกลุ่มแรกของผู้ใช้ไว้หรือยังครับ

ทำให้มันไม่ง่ายเกินไป ให้ยากแต่พอพิชิตได้ แล้วคุณจะเต็มไปด้วยกลุ่มคนที่รู้สึกภูมิใจได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์คุณ

Shareable Strategy อยากให้ธุรกิจโตไวต้องทำให้คนแชร์ได้ง่ายที่สุด

เพราะมนุษย์เป็นสัตว์สังคมมีอะไรดีชอบบอกต่อ ดังนั้นหนึ่งในกลยุทธ์ Growth Hack Marketing Strategy คือการทำให้ของเราแชร์ต่อได้ง่าย

อย่างที่ Airbnb ทำในช่วงแรก ในตอนที่ยังไม่ดัง ยังไม่ค่อยมีใครรู้จัก Airbnb หาทางทำให้การปล่อยบ้านให้เช่าใน Airbnb นั้นแชร์ต่อออกไปยังแพลตฟอร์มอื่นได้ง่าย ซึ่งที่อเมริกาแพลตฟอร์มที่ดูจะเข้ากับ Airbnb มากที่สุดกลับไม่ใช่โซเชียลมีเดียยอดนิยมอย่าง Facebook แต่เป็น Craiglist เว็บบอร์ดประกาศซื้อขายสินค้าออนไลน์

Airbnb หาทางทำให้เจ้าของบ้านสามารถกดแล้วโพสดังกล่าวประกาศออกไปยัง Craiglist ได้ในไม่กี่คลิ๊ก ผลคือคนเริ่มรู้จัก Airbnb มากขึ้น จนนานวันเข้าคนก็จำได้ว่าถ้าอยากหาห้องพักดีๆ บ้านพักดีๆ ในราคาไม่แพงก็ต้องเข้ามาที่เว็บนี้ในท้ายที่สุดครับ

และกลยุทธ์การตลาดแบบ Growth Hack Marketing Strategy ของ Airbnb ยังไม่จบแค่นี้ เพราะนอกจากการสร้างการเติบโตแบบรวดเร็วให้เจอแล้ว เรายังต้องทำการ Analytics หาให้เจอว่า Behavior Pattern แบบไหนนะที่เป็นตัวเริ่งให้ผู้ใช้งานเติบโต

หา Insight ที่ใช่จาก Data

ซึ่ง Insight ในยุคดาต้า ไม่ใช่การคาดเดาว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าน่าจะชอบ แต่เราสามารถดูจาก Data ได้เลยว่า ปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าชอบคืออะไร หรือพฤติกรรมแบบไหนที่ทำให้ลูกค้าเราติดใจจนติดแจ

Airbnb เจอ Pattern Insight จาก Data ว่า ห้องที่มักถูกจองบ่อยๆ จะเป็นห้องที่เจ้าของถ่ายรูปสวยจากความตั้งใจกว่าห้องที่แค่ถ่ายภาพส่งๆ ไปครับ

และจาก Pattern Insight นี้ก็ทำให้ทางผู้ก่อตั้ง Airbnb เลือกที่จะจ้างช่างภาพลงไปถ่ายรูปของเจ้าของห้องพักที่ลงประกาศใน Airbnb ให้

แม้ฟังดูจะเป็นการลงทุนที่มากพอควร แต่ในระยะยาวแล้วกลับคุ้มเพราะส่งผลให้ทุกห้องพักใน Airbnb ดูน่าจองไปหมด

และนั่นก็ทำให้ยอดรายได้ของ Airbnb เติบโตตามจำนวนผู้ใช้งานในท้ายที่สุด

Twitter เจอว่าถ้าใครสมัครเข้ามาแล้วมีการติดตามเพื่อน 5-10 คนในวันแรก มีโอกาสจะเป็นผู้ใช้ประจำได้มากกว่าคนที่ไม่ได้เลือกกด Follow ใคร

พวกเขาเลยออกแบบให้ผู้ใช้งานใหม่ต้องเลือกติดตามใครในระดับหนึ่ง และนั่นก็ทำให้ผู้ใช้งานหน้าใหม่ของ Twitter กลายเป็นผู้ใช้งานประจำเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

เห็นไหมครับถ้าเรารู้ Pattern Insight จาก Data เราก็สามารถเร่งให้มันเกิดขึ้นเร็วกว่าเดิมได้อย่างตั้งใจ

Facebook เองก็เจอว่าถ้าใครเพิ่มเพื่อน 7 คนใน 10 วันแรกจะกลายเป็นผู้ใช้งานที่มีความ loyalty แบบสุดๆ และนั่นก็เป็นเหตุผลว่าทำไมเราต้องแอดเฟรนก่อน ซึ่ง Facebook เองก็จะเข้าไปขอรายชื่อคอนแทคเพื่อนเราจะอีเมลบ้าง เบอร์โทรบ้าง หรืออาจจะดูจากประวัติที่เรากรอก เคยเรียนที่ไหน ทำงานที่ไหน จากนั้นระบบก็จะพยายาม Recommendation คนที่เราน่าจะรู้จักเพื่อให้เรากดติดตามและกลับมาใช้งานบ่อยๆ

ทาง Facebook เองก็ค้นพบว่าตอนสร้างฟีเจอร์ Tag Friend เข้าไปในรูปที่อัพโหลดได้ ส่งผลให้คนที่ไม่ได้สมัคร Facebook ในช่วงแรกอยากรู้ว่าใครกันนะแท็กเขาใน Facebook อยู่ เพราะเห็นอีเมลแจ้งเตือนส่งมา แต่กลับไม่เห็นว่าเป็นรูปไหน

และนั่นก็ส่งผลให้ Facebook ได้ผู้ใช้งานหน้าใหม่ๆ มากมาย จากการค้นพบหนึ่งฟีเจอร์สำคัญ เข้าใจแล้วใช่ไหมครับว่าทำไมช่วงนึง Facebook จึงพยายามทำระบบ Tag เพื่อนในรูปให้เราอัตโนมัติ

Dropbox แพลตฟอร์มแชร์ไฟล์ออนไลน์ฟรียอดนิยมก่อนหน้านี้ก็ค้นพบว่า ถ้าผู้สมัครคนไหนมีการลากไฟล์เข้าไปใน Dropbox ตั้งแต่ครั้งแรก มีแนวโน้มว่าจะกลับมาใช้งานประจำ และนั่นก็เลยทำให้​ Dropbox ออกแบบการสมัครสมาชิกใหม่ว่า ถ้าลองลากไฟล์อะไรสักอย่างเข้ามาเพื่อเรียนรู้การใช้งานครั้งแรกให้ได้

ความต่างระหว่าง Traditional Marketing กับ Growth Hack Marketing คืออะไร?

จุดต่างสำคัญของการตลาดสองแบบนี้คือแบบแรก การตลาดโลกเก่า เน้นการหาลูกค้าใหม่ไปเรื่อยๆ เน้นการสร้าง Awareness ให้คนรู้จัก ส่วนการตลาดแบบ Growth Hack Marketing คือการเน้นทำให้ผู้ใช้งานติดหนึบไม่ไปไหน อยากใช้ต่อไปเรื่อยๆ อยากบอกต่อคนอื่นว่าตัวเองใช้ แม้ในระยะสั้นอาจไม่ได้ผลที่หวือหวา แต่ในระยะยาวนั้นยั่งยืนกว่าเหมือนที่เราเห็นจากธุรกิจแพลตฟอร์มต่างๆ ในวันนี้ครับ

และความน่าสนใจของ Growth Hack Marketing ยังไม่จบแค่นี้ แต่ยังมีการพยายามมองข้ามช็อตออกไปว่ากลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจอยู่ตรงไหนอีกบ้าง

อย่าง eBay เองก็เคยจับมือกับพาร์ทเนอร์ให้บริการ Wifi Free บนสายการบิน ลองคิดภาพดูซิว่าบนเครื่องบินที่น่าเบื่อแต่สามารถเข้าเน็ตได้ แม้จะเข้าไปดูแค่ไม่กี่เว็บแต่มันก็ดีกว่าการไม่มีอะไรให้ดูเลยนอกจากจอประจำที่นั่งจริงไหมครับ

Amazon เองก็ใช้วิธีให้พนักงานลองเขียนคู่มือการใช้งานออกมาโดยละเอียดก่อนจะลงมือสร้าง Product หรือ Service อะไรขึ้นมา เพราะการเขียนออกมาให้คนอ่านเข้าใจและเห็นภาพนั้นทำให้เรารู้ว่าสิ่งที่เราจะทำควรทำต่อ หรือควรต้องปรับปรุงตรงไหนก่อนเริ่มลงมือทำจริง

ซึ่งอีกหนึ่งสิ่งสำคัญคือบริษัทที่จะทำการตลาดแบบ Growth Hack Marketing จะไม่รอให้การคิดและสร้าง Product สำเร็จจึงค่อยออกวางขาย หรือวางตลาด แต่พวกเขาจะลองทำออกมาดูก่อนแล้วดูจากฟีดแบคผู้ใช้งานว่า ตกลงแล้วเราควรพัฒนา Product ใน Version 2 อย่างไรให้ดีขึ้นกว่าเดิมโดยไม่ต้องรอและไม่ต้องเดา

Instagram เองก็เป็นหนึ่งในแอปที่ทำแบบนี้เช่นกัน จุดกำเนิดแอปแรกของผู้สร้าง Instagram ไม่ได้มีไว้เพื่อถ่ายรูปสวยๆ เป็นหลัก ส่วน Airbnb เองก็ไม่ได้มีหน้าตาอย่างทุกวันนี้ ดังนั้นอย่ารอให้ทุกอย่างเรียบร้อยสมบูรณ์ดี เพราะนั่นหมายความว่าสายเกินไป

สรุปหนังสือ Growth Hacker Marketing การตลาดแบบไม่ต้องทำการตลาดส่งท้าย

เราคงพอจะเห็นภาพการทำ Marketing โลกเก่ากับ Marketing โลกใหม่ โลกของบริษัทเทคและสตาร์ทอัพทั้งหลายทำกัน จากข้อจำกัดเรื่องทรัพยากรหรือแทบจะไม่มีเลย ทำให้พวกเขาคิดการตลาดแบบเดิมไม่ได้ จึงต้องหาทางเร่งการเติบโตของผู้ใช้งานให้ได้มากที่สุด ทำอย่างไรจะให้สิ่งที่เราทำ สิ่งที่ลูกค้าใช้กลายเป็นการตลาดด้วยตัวมันเอง

จาก Case Study ที่ผมสรุปมาให้และที่ใส่เพิ่มเข้าไป ก็น่าจะทำให้เพื่อนๆ นักการตลาดได้พอเห็นภาพว่าเราน่าจะลองทำ Growth Hack Marketing แบบไหนบ้างใช่ไหมครับ

4 คำถามทิ้งท้ายที่อยากให้เราหมั่นถามลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายบ่อยๆ เพื่อให้เราเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในเวลานั้นมากที่สุดคือ

  1. รู้จักเราได้อย่างไร (เผื่อบางทีเราจะเจอช่องทางใหม่ๆ ที่เราไม่รู้)
  2. ทำไมไม่บอกต่อ (เราไม่ดีตรงไหน)
  3. ตรงไหนที่อยากให้มี (จะได้รู้ว่าเราตกหล่นตรงไหน)
  4. ชอบใช้อะไรบ่อยๆ (เผื่อเราจะเห็นจุดขายใหม่ที่เรามองข้ามไป)

และทั้งหมดนี้ก็คือสรุปหนังสือ Growth Hacker Marketing การตลาดแบบไม่ต้องทำการตลาด หนังสือการตลาดที่อ่านง่าย อ่านสนุก ได้ไอเดียดีๆ ที่สามารถใช้งานได้จริงแบบไวๆ ครับ

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 32 ของปี

สรุปหนังสือ Growth Hacker Marketing การตลาดแบบไม่ต้องทำการตลาด
จะล้าหลังหรือทันโลก คุณเลือกได้ คู่มือทำการตลาดยุคใหม่ฉบับซิลิคอนวัลเลย์
Ryan Holiday เขียน
วิญญู กิ่งหิรัญวัฒนา แปล
สำนักพิมพ์ WE LEARN

อ่านสรุปหนังสือแนวการตลาดในอ่านแล้วเล่าต่อ > https://www.summaread.net/category/marketing/

สั่งซื้อหนังสือเล่มนี้ทางออนไลน์ > https://www.naiin.com/product/detail/536677

By Nattapon Muangtum

จากนักอ่านที่เริ่มอยากหัดเขียน จากการที่ต้องอ่านเพราะความจำเป็น กลายเป็นอ่านเพราะหลงไหล, สวัสดีครับผมชื่อหนุ่ย ผมทำงานด้าน Digital and Data Marketing ผมยังมีเพจการตลาดอีกเพจที่อยากฝากให้ลองอ่านดูนะครับ https://www.facebook.com/everydaymarketing.co/