Blue Ocean Shift วิถีสู่น่านน้ำสีคราม

สรุปหนังสือ Blue Ocean Shift ภาคต่อของ Blue Ocean Strategy ที่โด่งดังเมื่อร่วมสิบปีก่อน จนทำให้เกิดกระแสที่ใครๆก็ต้องการหนีจากน่านน้ำสีแดงฉานไปสู่น่านน้ำสีครามกันถ้วนหน้า

เพราะในวันที่ตลาดเต็มไปด้วยพ่อค้าที่เพิ่มขึ้น แต่ลูกค้านั้นกลับไม่ได้เพิ่มตาม ทำให้จากเดิมที่หนึ่งแบรนด์มีหลายคนมารุมเลือก แต่วันนี้แค่หนึ่งคนก็มีหลายแบรนด์มารุมล้อม

เอาแค่ว่า “หิวตอนดึก” ก็ไม่จำเป็นต้องกินแค่มาม่าเหมือนสมัยก่อน แต่เราสามารถสั่งพิซซ่า หรือสั่งแมค หรือแม้แต่สั่งไลน์แมนให้ออกไปต่อคิวซื้อมาม่าเจ๊โอมาให้เรากินที่บ้านก็ยังได้

เป็นยังไงครับ พอเห็นภาพการแข่งขันที่เกิดขึ้นที่ไม่ใช่แค่ มาม่า กับ ไวไว หรือ ยำยำ แล้วหรือยัง เพราะวันนี้มาม่านั้นเต็มไปด้วยคู่แข่งมากมาย

Blue Ocean Shift เล่มนี้ผ่านมาสิบปีเลยเต็มไปด้วยเรื่องราวที่หลายบริษัท หรือแม้กระทั่งรัฐบาลมาเลเซียยังเอาแนวคิดและวิธีการไปปรับใช้จนเกิดขึ้นจริงและได้ผลจังๆมาแล้ว

เช่น Group SEB บริษัทผลิตเครื่องครัวอย่างเครื่องทอดเฟรนซ์ฟรายที่แสนธรรมดา ที่ตลาดนั้นเติบโตช้าจนหยุดนิ่ง จนแทบไม่เหลือส่วนแบ่งให้ใครได้อีกแล้ว พาเครื่องทอดเฟรนซ์ฟรายตัวเองเข้าสู่น่านน้ำสีครามด้วยการนำเสนอเครื่องทอดเฟรนซ์ฟรายเพื่อสุขภาพ กินแล้วไม่อ้วน ให้กับกลุ่มคนที่ใส่ใจสุขภาพหรือไม่เคยสนใจการทอดเฟรนซ์ฟรายกินเองที่บ้านมาก่อนเลย

Group SEB ค้นพบว่าปัญหาในอุตสาหกรรมเครื่องทอดเฟรนซ์ฟรายตอนนั้นคือ ต้องใช้น้ำมันเยอะในการทอด ทำให้มีปัญหาในการกำจัดน้ำมันหลังทอดที่ยุ่งยาก แถมยังกินแล้วอ้วนเพราะอุดมไปด้วยน้ำมัน แถมเทรนการรักและใส่ใจสุขภาพของคนก็กำลังมาด้วย

Group SEB เลยนำเสนอนวัตกรรมเครื่องทอดเฟนซ์ฟรายใหม่ที่ชื่อว่า ActiFly ที่ใช้น้ำมันแค่ 1 ช้อนโต๊ะในการทอดเฟรนซ์ฟรายถึง 2 ปอนด์ ทำให้มีแคลอรี่น้อยกว่าการทอดแบบเก่าถึง 40% มีไขมันน้อยลง 80% แถมยังไม่ต้องหาที่ทิ้งน้ำมันหลังการทอดเหมือนเก่าให้ยุ่งยาก

ผลคือใครๆก็รักการกินเฟรนซ์ฟรายกันมากขึ้น ทำให้ทั้งตลาดโตขึ้นโดยไม่ต้องไปแย่งเค้กการตลาดก้อนเดิมเลย

จะเห็นว่า Blue Ocean Strategy หรือน่านน้ำสีครามนั้นไม่ใช่การแบ่งเค้กก้อนเดิมที่หดเล็กลงทุกวัน แต่เป็นการสร้างขนมเค้กทางเศรษฐกิจก้อนใหม่ขึ้นมา

เพราะแทนที่จะแข่งกันแย่งชิงลูกค้ากลุ่มเดิม Blue Ocean Strategy จะมองหาคนกลุ่มใหม่ที่ยังไม่เป็นลูกค้าในอุตสาหกรรมนั้นมาก่อน ด้วยการสำรวจว่าเพราะอะไรทำไมเค้าถึงยังไม่เป็นลูกค้าเรา และจะทำยังไงให้เค้ากลายมาเป็นลูกค้าเรา

ก็เหมือนกับธนาคารกรามีนที่โด่งดังในบังคลาเทศ จนกลายเป็นโมเดลธุรกิจธนาคารรูปแบบใหม่ที่ขยายออกไปทั่วโลก

เริ่มจากที่แต่เดิมอุตสาหกรรมธนาคารนั้นไม่เคยมองคนจนเป็นลูกค้ามาแต่ไหนแต่ไร ธนาคารกรามีนเลยเกิดขึ้นมาเพื่อให้โอกาสคนยากจนที่เป็นคนส่วนใหญ่ในบังคลาเทศได้เข้าถึงสินเชื่อก้อนเล็กๆ ที่สามารถเปลี่ยนชีวิตได้

และผลที่ได้คือทำให้เกิดเค้กก้อนใหม่ทางเศรษฐกิจที่มีมูลค่าหลายพันล้านเหรียญขึ้นมา และทั้งหมดนี้จะเห็นว่าธนาคารกรามีนแทบไม่ได้ไปยุ่งกับลูกค้าของอุตสาหกรรมธนาคารเดิมเลย

หลายคนอาจเข้าใจว่า “นวัตกรรม” ที่จะพาองค์กรไปสู่น่านน้ำสีคราม หรือ Blue Ocean ได้นั้น ต้องเป็นนวัตกรรมทางเทคโนโลยี หรือสิทธิบัตรการคิดประดิษฐ์ที่ยังไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน

แต่ในความเป็นจริงแล้วไม่ใช่เลยครับ เพราะ Blue Ocean จะเน้นถึงความสำคัญของ “นวัตกรรมทางคุณค่า” หรือ Value Innovation ที่ไม่เคยมีใครมอบให้ผู้บริโภคมาก่อน

เช่น สมัยก่อนหน้า iPod จะโด่งดังเป็นพลุแตก ก็ใช่ว่าจะไม่เคยมีเครื่องเล่น MP3 เกิดขึ้นมาก่อน และ เครื่องเล่น MP3 ที่จุเพลงได้มากมาย ก็ไม่ใช่ว่าจะไม่เคยมีแบบที่ iPod ทำ

แต่ที่ iPod ทำ คือการมอบคุณค่าด้านความง่ายในการเข้าถึงเพลง MP3 เป็นพันๆเพลงอย่างง่ายๆ โดยไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน

จากเดิมการอัพโหลดเพลงลงเครื่อง และ การหาเพลงที่ลงไว้ในเครื่องนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย โดยถ้าเครื่องยิ่งจุเยอะ ก็ยิ่งยากที่จะหาเพลงที่อยากฟังเจอ

แต่ iPod นำเสนอพร้อมกับ Wheel หรือ แป้นวงกลมที่ทำให้การค้นหาเพลงเป็นพันๆในเครื่องง่ายนิดเดียว และ มาพร้อมกับ iTune ที่ทำให้การเอาเพลงเข้า และออกจากเครื่องนั้นง่ายเช่นกัน

เทคโนโลยีไม่ใหม่ แต่การนำเสนอใหม่ นำเสนอความง่ายให้กับคนอีกนับล้าน จนสร้างยอดขายให้หลายพันหลายหมื่นล้านกับ Apple

หรือ Saleforce บริษัทที่ให้บริการด้านโปรแกรมการจัดการลูกค้า หรือ CRM ที่สร้างตลาด Blue Ocean ขึ้นมา ด้วยการจับกลุ่มใหม่ กลุ่มคนที่ยังไม่เคยเป็นลูกค้า นั่นก็คือบริษัทขนาดกลางและเล็กอีกนับล้าน ที่ไม่เคยเข้าถึงโปรแกรมการจัดการลูกค้า หรือ CRM ได้

เพราะจากเดิม โปรแกรมเหล่านี้มีค่าลิขสิทธิ์ที่ราคาแพงมาก มากจนมีแต่องค์กรขนาดใหญ่เท่านั้นที่สามารถเข้าถึงได้ จากนั้นก็ต้องติดตั้งระบบที่ยุ่งยากวุ่นวาย และต้องเต็มไปด้วยผู้เชี่ยวชาญมากมาย ทำให้ลงทุนทีต้องใช้เงินมหาศาล

แต่ Saleforce เข้ามาเสนอการใช้งานแบบใหม่ที่เรียกว่า Software as a service หรือที่เรียกย่อๆว่า SAAS ที่ทำให้จ่ายเท่าที่ใช้ และ เปลี่ยนมาเป็นรูปแบบ Web ทำให้ไม่ต้องติดตั้งอะไรให้ยุ่งยาก

ผลคือ บริษัทขนาดกลาง และเล็ก กลายมาเป็นลูกค้าของ Saleforce มากมาย จนปัจจุบันมียอดขายต่อปีกว่าหมื่นล้านเหรียญไปแล้ว

คาถาของธุรกิจแต่ไหนแต่ไรมาคือ “ลูกค้าต้องมาก่อน” แต่กับ Blue Ocean หรือกลุยุทธ์น่านน้ำสีครามคือ “ผู้ไม่ใช่ลูกค้าต้องมาก่อน”

เพราะถ้าคุณยังแข่งกันเพื่อลูกค้ากลุ่มเดิม คนเดิม คุณก็กำลังแย่งกันกินเค้กก้อนเดิมอย่างที่บอก

คุณต้องมองออกไปยังกลุ่มคนใหม่ๆ และเริ่มตั้งคำถามว่า ทำไมเค้าถึงยังไม่เป็นลูกค้า และทำยังไงให้เค้ากลายมาเป็นลูกค้า

หรืออีกเคสของอุตสาหกรรมหลอดไฟ ที่เสนอขายในกลุ่มองค์กรด้วยกัน แต่เดิมนั้นลูกค้าหรือผู้ตัดสินใจคือฝ่ายจัดซื้อ ที่มักจะมองหาหลอดไฟที่ถูกที่สุดไว้ก่อน แต่ฟิลิปส์นั้นมีหลอดไฟนีออนคุณภาพดีแต่ราคาแพงกว่าคู่แข่ง เลยตัดสินใจเปลี่ยนมุมมองต่อกลุ่มเป้าหมายใหม่

จากเดิมที่บริษัทหลอดไฟในกลุ่มอุตสาหกรรมนั้น จับจ้องแต่ฝ่ายจัดซื้อมาตลอด ฟิลิปส์กลับจับจ้องไปที่ CFO หรือ ผู้ดูแลการเงินขององค์กรแทน

ฟิลิปส์นำเสนอกับเหล่า CFO ว่า ถ้าเลือกใช้หลอดไฟนีออนของตัวเอง แม้จะมีราคาซื้อแพงกว่า และ ระยะเวลาการใช้งานไม่ต่างกัน แต่ด้วยไม่เป็นขยะมลพิษเมื่อหมดอายุการใช้งาน ทำให้สามารถทิ้งลงถังขยะทั่วไปได้ เมื่อเทียบกับหลอดนีออนอื่นๆ ที่ต้องเสียค่ากำจัดทิ้งมากมายเมื่อใช้เสร็จ เมื่อนำค่าใช้จ่ายเหล่านี้มาคำนวนในระยะยาว ก็จะช่วยองค์กรประหยัดได้มากมาย

ผลคือฟิลิปส์เข้าหา CFO ได้มากมาย ด้วยการนำเสนอคุณค่าใหม่กับกลุ่มลูกค้าใหม่ ที่อุตสหกรรมหลอดไฟเดิมไม่เคยมองเห็น

ทั้งหมดนี้บอกให้รู้ว่า Blue Ocean ไม่ใช่การมองหาต้นไม้ที่ใช่เพียงหนึ่งต้น แต่เป็นการถอยมองออกมาในภาพกว้าง กว้างจากต้นไม้หนึ่งต้นเป็นเห็นทั้งป่า และถอยออกมาจากทั้งป่าเพื่อเห็นภูเขาทั้งลูก และ ถ้าสามารถถอยออกมาจากภูเขาทั้งลูกจนเห็นทั้งโลกได้ คุณก็จะพาองค์กรไปสู่น่านน้ำสีครามได้ไกลกว่าคนอื่นครับ

อย่าลืมว่านวัตกรรมทางคุณค่า หรือ Value Innovation คือหัวใจสำคัญของ Blue Ocean ไม่ใช่ Technology Innovation อย่างที่เคยเชื่อกันครับ

Blue Ocean ไม่ใช่แค่เรื่องของนักธุรกิจ หรือ นักการตลาดเท่านั้น แต่คุณสามารถเอาไปประยุกต์ใช้กับทุกเรื่องได้ ไม่ว่าจะเป็น เรื่องงานการกุศล ในเล่มก็มีเคสที่ว่า วงดนตรีออเครสตา ก็มีเรื่องที่ผมยังไม่ได้เล่า จนถึงนโยบายระดับชาติที่ประเทศมาเลเซีย ก็มีเล่าไว้ในเล่มนี้

ดังนั้นผมคิดว่า ไม่ว่าใครก็ตามถ้าอยากจะพาตัวเองไปสู่โอกาสใหม่ๆ ควรที่จะอ่านไว้ แล้วเอาไปประยุกต์ใช้ในแบบของตัวเองครับ

สุดท้ายหนังสือเล่มนี้ เป็นหนังสือที่ทางสำนักพิมพ์ Nation Books ส่งมาให้ผมอ่าน และยังใจดีถึงขึ้นเสนอว่าอยากได้เล่มไหนให้บอกได้ ขอบคุณสำหรับหนังสือดีๆที่ส่งให้อ่านถึงบ้านครับ

สรุปหนังสือ Blue Ocean Shift

อ่านแล้วเล่า สรุปหนังสือ Blue Ocean Shift วิถีสู่น่านน้ำสีคราม
กลยุทธ์การเป็นผู้ชนะโดยไม่ต้องแข่งขัน
W. Chan Kim และ Renee Mauborgne เขียน
นรา สภัคโรจน์ แปล
สำนักพิมพ์ Nation Books

เล่มที่ 106 ของปี 2018
2018 09 07

สนใจสั่งซื้อได้ที่ https://www.se-ed.com/product/%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%96%E0%B8%B5%E0%B8%AA%E0%B8%B9%E0%B9%88%E0%B8%99%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B8%99%E0%B9%89%E0%B8%B3%E0%B8%AA%E0%B8%B5%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%A1-Blue-Ocean-Shift.aspx?no=9786165156875