ยักษ์ล้ม

สรุปหนังสือ ยักษ์ล้ม ของคุณเกรียติอนันต์ ล้วนแก้ว เป็นหนังสือเล่มเล็กอ่านง่าย แค่มีกาแฟซักแก้วกับเวลาซักหน่อย อ่านย่อยหลังมื้ออาหารก็ยังได้ เป็นหนังสือเล่มเล็กแต่เนื้อหากลับไม่เล็กเหมือนรูปเล่ม

รวม 18 เรื่องราวของบริษัทยักษ์ใหญ่ทั้งหลายทั่วโลกจากการ “ล้ม” และ “ลุก” มาให้ฟังเป็นความรู้ไกล้ตัวที่น่าสนใจ

ผมขอเล่าย่อๆ ของ 18 บทจาก 18 บริษัท ให้อ่านง่ายๆพอกระตุ้นกระสัยให้อยากหาอ่านต่อแล้วกันนะครับ

1. ความปราชัยของอีเบย์ เมื่อฉลามเจ้าสมุทรพ่ายแพ้จระแห่งแม่น้ำแยงซีเกียง

เพราะความไม่เข้าใจในผู้คนและตลาดอย่างแท้จริง และหลงคิดว่าถ้ากวาดความสำเร็จจากทั่วโลกมาได้ก็น่าจะใช้สูตรสำเร็จเดียวกันเพื่อพิชิตจีนได้

2. อวสานพิมพ์ดีดโอลิมเปีย จุดจบของกบใหญ่ในกะลา

เพราะเข้าใจตัวผิดว่าตัวเองขายเครื่องพิมพ์ดีด เพราะคนไม่ได้ต้องการเครื่องพิมพ์ดีดจากโอลิมเปีย แต่คนต้องการเครื่องใช้สำนักงานที่เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานที่ดีขึ้นต่างหาก ทำให้โอลิมเปียไม่ยอมปรับตัวจนโดนคอมพิวเตอร์แย่งตลาดเครื่องใช้สำนักงานที่ตัวเองเคยเป็นเบอร์หนึ่งไปจนเจ๊ง

3. ฮาร์เล่ย์หลงทาง การ(เกือบ)ฆ่าตัวตายของแบรนด์ทรงพลัง

เพราะหลงคิดว่าโลโก้ฮาร์เล่ย์ติดอะไรก็ขายได้ ทำอะไรก็ขายดี จนเอาไปขยายขายไปทั่วแม้กระทั่งเนคไทค์และน้ำหอม จนแฟนของแบรนด์ตัวจริงรับไม่ได้เริ่มหายไปเรื่อยๆ แต่ยังดีที่ผู้บริหารกล้ายอมรับผิด รู้จักปรับตัว จนแบรนด์กลับมาผงาดได้อีกครั้ง

4. เรโนลต์-นิสสันกอดคอกันรุ่ง คู่ขวัญความสำเร็จ..บนความสัมพันธ์ที่เท่าเทียม

หลายครั้งการควบรวมบริษัทก็อาจหมายถึงหายนะในทางธุรกิจ เพราะบริษัทที่ใหญ่กว่ามักจะหาทางครอบวัฒณธรรมของบริษัทที่ตัวเองซื้อมาให้กลายเป็นส่วนนึงของตัวเอง จนลืมไปว่าแม้แต่คนสองคนที่เป็นแฝดแท้ๆยังมีความต่าง แล้วนับประสาอะไรกับบริษัทที่มีคนเป็นร้อยเป็นพันจนผสมกันได้กลมกลืนไร้รอยต่อ แต่ไม่ใช่กับการควบรวมของสองบริษัทนี้ ที่สามารถช่วยส่งเสริมกันจนต่างฝ่ายต่างมีมูลค่าเพิ่มขึ้นหลายเท่าในช่วงเวลาไม่กี่ปี

5. มหากาพย์การต่อสู้..ธุรกิจจอยักษ์ สำเร็จได้เพราะหัวใจไม่ยอมแพ้

กว่า IMAX จะผ่านมาจนกลายเป็นประสบการณ์หรูหรากว่าโรงทั่วไปที่มีอยู่ในโรงภาพยนต์ส่วนใหญ่ทั่วโลก ต้องผ่านการล้มลุกคลุกคลานมามากกับอุปสรรคมากมาย แต่ด้วยใจรักและหัวใจที่ไม่ยอมแพ้ทำให้ IMAX หาทางพัฒนาตัวให้ผ่านข้อจำกัดเข้ามาสู่ตลาดมหาชนได้สำเร็จ จนทำให้เรายอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อดู IMAX ได้ง่ายขึ้น และมีหนังมากขึ้นกว่าสมัยก่อนหลายเท่านัก

6. นิคอนอยู่รอดเพราะปรับตัว วิถีแห่งนักโต้คลื่นธุรกิจถ่ายภาพ

ด้วยคุณภาพของเลนส์นิคอนที่ดีไม่แพ้เลนส์ระดับโลกจากเยอรมันในตอนนั้น ทำให้ช่างภาพนักข่าวทั่วโลกเลือกปรับแต่งเลนส์นิคอนให้ใช้ได้กลับกล้องของตัวเอง ถึงแม้นิคอนจะเป็นผู้นำในตลาดกล้องคุณภาพระดับมืออาชีพ แต่ก็ถูกคู่แข่งในตลาดมือสมัครเล่นอย่าง Canon และ Minolta เข้ามาตีตลาดเรื่อยๆ แต่นิคอนก็รู้จักปรับตัวลงมาเอาส่วนแบ่งมือสมัครเล่นโดยยังรักษาภาพลักษณ์มืออาชีพไว้ได้ไม่เสียลุค จนทำให้นิคอนกลายเป็นกล้องที่ยังคงเป็นตัวเลือกแรกๆของคนส่วนใหญ่ทั้งตลาดบนและตลาดล่างไปพร้อมกัน

7. หมดเวลาของโกดัก หายนะของยักษ์..จากกับดักของความสำเร็จ

แม้จะเป็นเจ้าแรกที่สามารถคิดค้นกล้องดิจิทัลได้สำเร็จ แต่กลับพยายามกลบกุมความลับนั้นไว้มาตลอด เพราะกลัวว่าสิ่งที่ตนคิดค้นนั้นจะกลับกลายเป็น David ที่มาโค่น Goliat เช่นตัวเอง แต่นวัตกรรมนั้นห้ามกันไม่ได้ ถ้าเราไม่ทำวันนึงก็มีคนทำได้

และก็เป็นแบบนั้นจริง สุดท้ายด้วยการไม่รู้จักปรับตัว ยึดติด และหวงสมบัติเก่าของตัวเอง จากบริษัทที่มีพนักงานทั่วโลกมากกว่าแสนคน มาวันนี้เหลือแต่ชื่อบนโลโก้สีเหลืองที่คุ้นเคย มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ถึงได้บอกว่า “เราต้องฆ่าเราก่อนที่ใครจะมาฆ่าเรา” ก้ามข้ามตัวในวันนี้ไปเพื่อเป็นคนใหม่ที่ดีกว่า

8. ฟูจิยอมเจ็บ..แต่ไม่ยอมตาย รักษาฐานเดิม เพิ่มช่องทางธุรกิจใหม่

หนึ่งในคู่แข่งโกดักก็คงหนีไม่พ้นฟูจิ แต่ใครจะรู้ว่าฟูจินั้นเป็นผู้คิดค้นสารนวัตกรรมในครีมความงามราคาแพงของผู้หญิงอย่าง Q10 ที่มาจากสาหร่ายทะเลเข้มขั้น นั่นแหละครับฟูจิเป็นผู้พัฒนาและเป็นเจ้าของสิทธิบัตรนั้น เพราะโดยพื้นฐานแล้วฟูจิไม่ได้มองว่าตัวเองทำธุรกิจฟิล์มถ่ายรูป แต่ตัวเองทำธุรกิจด้านเคมีที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้มากมาย จากเบสความรู้เดียวที่เชี่ยวชาญ ก็สามารถแตกหน่อต่อยอดให้อยู่รอดได้

9. เวอร์จิ้นโคล่า ซ่าส์ไม่ออก กระตุกหนวดเสือจนโดนขย้ำ

ริชาร์ด แบรนสัน มหาเศรษฐีลุคเพลบอยรักสนุกที่เป็นเจ้าของธุรกิจที่ขึ้นต้นว่า Virgin ทั้งหมดทั่วโลกก็เคยกระโดดลงไม่เล่นในตลาดน้ำอัดลมเหมือนกัน หมายตั้งเป้าว่าจะทำให้ยักษ์ใหญ่อย่างโค้กและเป๊ปซี่ต้องสะเทือน แต่ที่ไหนได้แค่ 2 ปีก็ต้องพับกระเป๋ากลับเกาะอังกฤษแล้ว เพราะเวอร์จิ้นไม่ได้เข้าใจในธุรกิจน้ำดำอย่างแท้จริง เวอร์จิ้นในตอนนั้นเข้าใจว่าน้ำดำก็คือน้ำหวาน แต่หารู้ไม่ว่าน้ำดำนั้นคือการดื่มแบรนด์ ดื่มตัวตน และดื่มภาพลักษณ์ที่ตนอยากเป็น ขำๆ 20 ล้านดอลลาร์ปลิวกันไปขนหน้าแข้งไม่ร่วงหรอก

10. รสชาติใหม่..ฝันร้ายของโค้ก อย่าเปลี่ยนตัวเองจนลืมว่าเราคือใคร

ครั้งนึงโค้กเคยเกือบจะพลาดท่าเหลือแค่ชื่อเหมือนโกดัก เพราะหลงลืมตัวลงไปเล่นในเกมส์ของเป๊ปซี่ที่ลืมคิดไปว่าตัวเองเป็นแค่ผู้เล่น แต่ไม่ใช่ผู้คุมกฏสร้างเกมส์ให้คนเล่นขึ้นมา ด้วยการยกโค้กทั้งหมดออกจากตลาดแล้วเสนอรสชาติใหม่อย่าง นิวโค้ก เพราะแข่งความหวานกับเป๊ปซี่ ทำเอาขายไม่ออกและชาวอเมริกาประท้วงอย่างหนักหน่วง

เหตุการณ์ครั้งนั้นถือเป็นบทเรียนราคาแพงที่สุดของโค้กก็ว่าได้ แต่ก็ทำให้โค้กรู้ว่าแฟนโค้กนั้นรักโค้กมากแค่ไหน มันไม่ใช่แค่น้ำดำแต่มันคือภาพลักษณ์ของอเมริกันทั้งชาติ

11. Levi’s ยีนส์พันธุ์อมตะ มนต์ขลังของความเป็น..ของแท้

จากปัญหากระเป๋ากางเกงยีนส์ขาดบ่อย จนกลายเป็นที่มาของนวัตกรรม “หมุดทองเลืองติดมุมกระเป๋า” กางเกงยีนส์ทุกตัวของ Levi’s ในวันนั้น จนกลายมาเป็นมาตรฐานของกระเป๋ากางเกงขายาวแทบทุกตัว ไม่เชื่อไปหยิบยีนส์หรือกางเกงขายาวของตัวเองมา แล้วจะเห็นว่ามันตอกติดหมุดทองเหลืองตรงมุมกระเป๋าทั้งนั้น เพราะหมุดตัวนี้เองที่ช่วยให้กระเป๋ากางเกงไม่ขาดอีกต่อไป แต่ 27 ปีผ่านไประยะเวลาของสิทธิบัตรหมุดมุมกระเป๋าก็หมดลง กลายเป็นกางเกงทุกตัวที่ไม่ใช่ Levi’s ก็ติดหมุดมุมกระเป๋าให้ทนทานได้

แต่ Levi’s รู้จักปรับตัวก่อนหายนะจะมา ด้วยการสร้างแบรนด์ผ่านป้ายหนัง รวมถึงริมแดง ทำให้ Levi’s เป็นยีนส์ที่คนใส่ยีนส์ต้องมีอย่างน้อยก็คนละตัว ผมคนนึงล่ะเคยใส่มาแล้วถึงสองตัวด้วยซ้ำ

12. เบต้าแม็กซ์..เทคโนโลยีขั้นเทพที่ขายไม่ได้ ความล้มเหลวของโซนี่..ยักษ์ผู้ร่ำรวยนวัตกรรม

เบต้าแม็กซ์หลายคนคงไม่รู้จัก สารภาพตามตรงผมก็ไม่รู้จัก แต่มันคือคู่แข่งในช่วงยุคสมัยของวีดีโอเทป VHS ที่เราคุ้นเคยกันเมื่อซัก 30 ปีก่อนนี่เอง แม้ว่าระบบเบต้าแม็กซ์ของโซนี่จะเทพกว่า ภาพคมกว่า เสียงชัดกว่าคู่แข่งอย่างวีดีโอเทป VHS อยู่หลายขุม แต่ปัญหาคือเทป Betamax ของโซนี่นั้นจุดได้แค่เทปละ 1 ชั่วโมง เทียบกับ VHS ที่ม้วนเดียวสามารถจุได้ถึง 3 ชั่วโมง

ดังนั้นคนดูวีดีโอทั่วไปอาจจะอยากได้ภาพที่เทพแต่ก็อยากได้ความสะดวกที่ไม่ต้องคอยเปลี่ยนเทปบ่อยๆก่อนหนังจบมากกว่า แม้เทคโนโลยีจะดีแค่ไหนแต่ถ้าไม่เข้าใจในผู้คนจริงๆ ก็จะเป็นแค่เทคโนโลยีที่รอวันพัง ผิดกับนวัตกรรมที่สร้างมาจากความเข้าใจ

13. บาร์บี้ สิ้นมนต์ขลัง เมื่อตุ๊กตาดาวค้างฟ้าโดนสาวเปรี้ยวเขย่าบัลลังก์

Bratz คือตุ๊กตา 4 สาวเปรี้ยที่ฉีกภาพลักษณ์ของตุ๊กตาโลกสวย สาวหวานในจินตนาการของเด็กสาว สู่ภาพลักษณ์ของสาวเปรี้ยว แต่เซ็กซี่ได้ เข้าอกเข้าใจชีวิตจริงที่ไม่ได้อิงจินตนาการของบาร์บี้เลย เกมส์นี้บาร์บี้เกือบเป็นยักษ์ล้มตึง แต่โชคดีที่พบว่าคนออกแบบตุ๊กตา Bratz นั้นเคยเป็นพนักงานของบริษัทแมทเทลเจ้าของตุ๊กตาบาร์บี้ เลยฟ้องร้องชนะเพราะตอนที่ออกแบบตุ๊กตา Bratz นั้นยังทำงานให้กับแมทเทลอยู่

ดังนั้นตามกฏหมายความคิดสร้างสรรค์ในช่วงนั้นถือเป็นลิขสิทธิ์ของทางบาร์บี้ทั้งหมด พอบาร์บี้แก้เกมส์ได้ทัน ก็รีบโหมสร้างตลาดให้กับบาร์บี้กลับมาครองบัลลังก์ตุ๊กตาของเด็กสาวได้อีกครั้งจนถึงวันนี้

14. ปาฏิหารย์ของแอปเปิล รอดตายเพราะรู้จักใช้กลยุทธ์

หลายคนคงคุ้นเคยกับเรื่องของแอปเปิลตอนที่บริษัทไกล้เจ๊งตอนที่ จิล อเมลิโอ เป็น CEO เพราะเพิ่มผลิตภัณฑ์มากมายเพื่อพยายามเอาใจความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าทั้งหลาย แต่พอสตีฟ จอปส์ กลับมาก็พลิกสถานการณ์ทั้งหมดจากแดงเป็นเขียวได้ภายใน 1 ปี ด้วยการ “ตัด”

จอปส์ ตัดทุกอย่างที่ไม่ใช่ใจความสำคัญหลักของแอปเปิ้ลออก ยกเลิกทุกผลิตภัณฑ์ที่ไม่จำเป็นอย่างปริ้นท์เตอร์ และอื่นๆ ให้เหลือแค่คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ และคอมพิวเตอร์พกพา สำหรับลูกค้าสองกลุ่ม คือคนทั่วไป กับผู้ใช้มืออาชีพ จากการตัดสินใจครั้งนั้น จอปส์ นำพาแอปเปิลมาถึงจุดนี้..จุดที่มีสาวกทั่วโลกพร้อมใจไปยืนต่อแถวรอข้ามสัปดาห์เพื่อรอครอบครอง iPhone รุ่นใหม่เป็นคนแรกของโลก

15. วอล-มาร์ต..นิยามใหม่ดิสเคานต์สโตร์ ว่ายทวนกระแสเพื่อล้มยักษ์

กว่าวอล-มาร์ต จะยิ่งใหญ่คับโลกอย่างทุกวันนี้ได้ก็เคยเป็นแค่ผู้เล่นหน้าใหม่ ตัวเล็ก ที่ไม่อาจสู้รัศมีของ Kmart ได้มาก่อน แต่ แซม วอลตัน อิฉริยะด้านการบริหารฉีกตำราห้างขายของลดราคาในสมัยนั้นที่ว่า ถ้าคุณจะสร้างห้างขายของลดราคาได้ คุณต้องสร้างในเมืองที่มีผู้คนเกิน 100,000 คนขึ้นไปเพื่อให้คุ้มทุน

แต่แซม วอลตัน เลือกที่จะสร้างกระจายไปในเมืองขนาดกลางที่สามารถเชื่อมต่อไปยังเมืองขนาดเล็กรอบข้าง เพื่อรวมกำลังซื้อของเมืองต่างๆให้เกิน 100,000 คนได้ไม่ยาก และที่สำคัญยังเป็นเจ้าแรกที่เอาระบบเชื่อมต่อข้อมูลระหว่างสาขาผ่านดาวเทียมทำให้สามารถกระจายสินค้าให้ระหว่างกันได้

เท่ากับว่าห้างวอล-มาร์ต ทั้งหมดต่างเป็นคลังสินค้าให้กันและกัน และแซม วอลตัน นี้เองที่เป็นผู้ทำให้นักบริหารทั่วโลกต้องเรียนวิชา “การจัดการห่วโซ่อุปทาน” หรือ ซัพพลายเชน กันถ้วนหน้านั่นเอง

16. วิถีอยู่รอดของวอลต์ ดิสนีย์ หมดยุคทองมิกกี้เมาส์..ถึงเวลาพระเอกใหม่

หนึ่งในบริษัทที่รู้จักละวางอัตตา ปรับตัวไม่ยึดติดกับพระเอกหลักที่สร้างดิสนีย์ให้ยิ่งใหญ่ขึ้นมาได้ รู้จักเลือกหาพระเอกใหม่ๆให้กับดีสนียส์ตลอดเวลาไม่ว่าจะด้วยไลออนคิง หมีพูห์ อาลาดิน และจนมาถึง marvel ที่กลายเป็นพระเอกรายได้หลักของดิสนีส์ในทุกวันนี้ เพราะองค์กรที่ยิ่งใหญ่ไม่อาจอยู่ดำรงได้ด้วยคนๆเดียว

17. ฮาเก้น-ดาส มากกว่าแบรนด์ไอศกรีม รสชาติความสุขที่ยังไม่ถูกโค่นบัลลังก์

เพราะฮาเก้นดาสถือกำเนิดขึ้นมาในช่วงที่แทบจะเรียกว่าแย่ที่สุดของยุโรปช่วงนึงก็ว่าได้ แถมยังยุคนั้นคู่แข่งยักษ์ใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ และมือรองต่างจองพื้นที่ตลาดเพียบ แต่ฮาเก้นดาสก็ยังเลือกเข้าตลาดอย่างไม่ย่อท้อด้วยการตั้งโจทย์ท้าทายตัวเอง 3 ข้อว่า

ข้อแรก ทำอย่างไรถึงจะไม่เข้าไปชนกับบรรดาคู่แข่งในตลาดโดยตรง ก็ด้วยการขายให้แพงกว่าคู่แข่งไปเลย 50% แค่นี้ก็ไม่ได้แข่งกับใครแล้ว

ข้อสอง ทำอย่างไรจึงจะมีช่องทางจัดจำหน่ายเป็นของตัวเอง เพราะคู่แข่งจองไปหมดทุกห้างร้าน ฮาเก้นดาสก็เลยสร้างร้านค้าประดุจหนึงแกลอรี่ขายงานศิลปะขึ้นมา ตกแต่งอย่างสวยงาม แถมตั้งอยู่ในย่านคนรวยหรูหรา ดังนั้นร้านฮาเก้นดาสจึงไม่ได้มีหน้าที่แค่ขายไอศกรีม แต่ยังมีหน้าที่สำคัญด้วยการเป็นป้ายโฆษณาประกาศถึงความแพงของตนไปในตัว

และข้อที่สาม ทำอย่างไรฮาเก้นดาสจึงจะเป็นมากกว่าแค่แบรนด์ไอศกรีม ก็ด้วยการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์บรรดาคนรวย ด้วยการสนับสนุนงานศิลปะ เป็นส่วนหนึ่งในละครโอเปรา ถึงขนาดมีฉากหยิบไอติมฮาเก้นดาสขึ้นมากินจนทำให้เกิด word of mouth ในหมู่คนดูโอปาราที่เป็นคนรวย พอคนทั่วไปเห็นคนรวยกิน ก็เป็นธรรมดาที่เกิดการอยากจะลองกินแบบคนรวยบ้าง แม้จะไม่ได้กินบ่อยแต่นานๆครั้งได้กินทีก็มีความสุขแล้ว

นี่แหละครับแบรนด์แห่งความสุขของฮาเก้นดาส ไม่ได้เน้นไอศกรีม เพราะการกินไอศกรีมเป็นส่วนหนึ่งของความสุขต่างหาก

18. เดอ เบียร์ส อานุภาพเพชรสื่อรัก กลยุทธ์แห่งชัยชนะ..นิยามรักชั่วนิรันดร์

“A Diamond is forever” ถูกเลือกให้เป็นสโลแกนที่ดีที่สุดในศตวรรษที่ 20 โดยนิตยสาร Advertising Age แน่นอนเพราะประโยคนี้ทำให้เพชรกลายเป็นสิ่งจำเป็นของคนชนชั้นกลางทั่วโลก ทำให้ชายหนุ่มอย่างเราต้องเสียค่าในการแสดงความรักที่แพงมากขึ้นโข

จากโจทย์ที่ทำอย่างไรถึงจะขายเพชรให้คนทั่วไปได้ แต่ก็ยังไม่เสื่อมค่าเสื่อมราคาของความหรูหราราคาแพง ถือเป็นการแก้โจทย์ที่อัจฉริยะมากครับ De Beer เพราะอย่างน้อยชายชนชั้นกลางก็ต้องพยายามหาซื้อเพื่อบอกหญิงสาวว่าเราจะรักกันตลอดไป(มั้ง)

และนี่ก็เป็นหนังสือด้านธุรกิจและการตลาดอีกหนึ่งเล่ม ที่อยากแนะนำให้นักธุรกิจ ผู้ประกอบการ และนักกาตลาด New Gen ได้อ่านศึกษาไว้ แล้วคุณจะเห็นว่าขนาดยักษ์ยังล้มถ้าไม่เข้าใจตลาด ไม่เข้าใจสถานการณ์ และไม่เข้าใจความต้องการของผู้บริโภค

สรุปหนังสือ ยักษ์ล้ม เมื่อวันที่ 6 สิงหาคม 2018

เกรียติอนันต์ ล้วนแก้ว เขียน
สำนักพิมพ์ Pann Book

อ่านสรุปหนังสือแนวนี้ของสำนักพิมพ์ Pann Book ต่อ https://www.summaread.net/category/pann-book/

สนใจสั่งซื้อได้ที่ https://www.ookbee.com/shop/book/bb09ef6a-15b3-4d0f-9720-ca1bc92469f3/%E0%B8%A2%E0%B8%B1%E0%B8%81%E0%B8%A9%E0%B9%8C%E0%B8%A5%E0%B9%89%E0%B8%A1