สรุปหนังสือทะยาน คิดแบบ Startup ทำอย่าง SME มีระบบอย่างมหาชน ที่เขียนโดยคุณโธมัส พิชเยนทร์ หงษ์ภักดี ผู้เป็น CEO บริษัท Anitech เล่มนี้หลังจากผมได้หนังสือมานานจากพี่คนหนึ่งและก็เพิ่งได้หยิบอ่านหนังสือได้รู้จักคุณโธมัสผ่าน Clubhouse ไม่นาน ก็พบว่านี่เป็นหนังสือที่ผมรู้สึกเสียดายมาก ไม่ใช่เสียดายที่ได้อ่าน แต่เสียดายที่หยิบมาอ่านช้าไป เป็นหนังสือที่ต้องใช้คำว่า “รู้งี้” อ่านไปนานแล้ว
เพราะเนื้อหานั้นกลั่นออกมาจากประสบการณ์ตรงของคุณโธมัสที่ผ่านร้อนหนาวมากมาย ประสบการณ์อันล้ำค่าของผู้ประกอบการตัวจริงที่สามารถเปลี่ยนจากธุรกิจเสริมนอกเวลางาน ให้กลายเป็นธุรกิจหลักและกลายเป็นหนึ่งในธุรกิจที่กำลังจะเข้าสู่ตลาดเปิด IPO ในเร็ววัน
กับคำว่า Startup ที่หลายคนสงสัยกันว่าเจ้าสิ่งนี้คืออะไร เพราะเรามักได้ยินธุรกิจใดๆ ล้วนเรียกตัวเองว่า Startup มากมาย แม้บางอันฟังดูย้อนแย้งมากว่านี่หรือสตาร์ทอัพ หรือบางอันนั้นไม่ใช่บริษัทเทคโนโลยีแต่อย่างไร
Startup is Mindset
คุณโธมัสได้ให้คำนิยามว่าอะไรคือ Startup ไว้อย่างน่าสนใจจนผมรู้สึกประทับใจ เขาบอกว่า Startup ไม่ใช่เรื่องของ Technology แต่เป็นเรื่องของแนวคิด คิดแบบทำน้อยได้มาก ถ้าจะทำมากก็ต้องทำอย่างฉลาดให้ได้กำไรเพิ่มขึ้นมากกว่าแรงที่ลงไป
เพราะถ้าทำธุรกิจด้วยแนวคิดทั่วไปนั้นอาจจะต้องใช้เวลา 20 ปี แต่ถ้าคิดอย่าง Startup ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจแบบ SME ก็จะย่นระยะเวลาเหลือแค่ 5-10 ปีเท่านั้น
ดังนั้นการจะเป็นสตาร์ทอัพหรือไม่นั้นไม่เกี่ยวกับรูปแบบธุรกิจ จะเป็นธุรกิจอะไรก็สามารถใช้วิธีคิดและวิธีการทำงานแบบสตาร์ทอัพได้ทั้งนั้น ฟังแบบนี้รู้สึกว่าการจะเป็นสตาร์ทอัพนั้นไม่ได้ยาก แต่แน่นอนว่ามันก็ไม่ได้ง่ายขนาดนั้นเช่นกันครับ
จากนั้นหนังสือทะยานเล่มนี้ก็ยังให้แง่คิดที่น่าสนใจว่า การจะทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จไม่ใช่แค่เก่ง แต่ต้องอาศัยความถูกที่ถูกเวลาด้วย
ธุรกิจจะดีต้องอยู่ถูกที่ ถูกเวลา
คุณโธมัสเล่าประสบการณ์ตอนเรียนอยู่ต่างประเทศ เขาและเพื่อนมีความสามารถในการดัดแปลงเครื่อง DVD ให้สามารถเล่นแผ่นข้ามโซนทวีปได้ (บางคนอาจไม่รู้ว่าสมัยก่อนแผ่น DVD ถูกล็อคไว้ว่าต้องเล่นกับเครื่องที่ที่ถูกวางจำหน่ายในพื้นที่ๆ กำหนดเท่านั้น เช่น เครื่อง DVD ยุโรปจะไม่สามารถเล่นแผ่นฝั่งเอเซียได้เป็นต้น) แต่เนื่องด้วยที่ประเทศนั้นมีกฏหมายห้ามการดัดแปลงเรื่องใช้ไฟฟ้า ทำให้แม้จะสามารถดัดแปลงได้ก็ไม่สามารถทำเป็นธุรกิจที่เปิดเผยหรือจริงจังได้ ดังนั้นการอยู่ถูกที่ ถูกเวลาจึงเป็นตัวแปรสำคัญมากที่จะประสบความสำเร็จในธุรกิจครับ
ออเดอร์แรกจะพาไปสู่ออเดอร์สอง
คุณโธมัสเล่าว่าตอนออเดอร์แรกที่ได้รับมาเขามีเงินไม่พอที่จะสามารถสั่งโรงงานผลิตสินค้าได้ส่งทันเวลาที่ลูกค้ากำหนดได้ แต่ด้วยความที่โอกาสอยู่ตรงหน้าและก็มองออกว่าถ้าเขาได้ออเดอร์นี้มาและสามารถส่งมอบได้ตามสัญญา จากนั้นจะมีออเดอร์ที่สอง สาม สี่ และห้า ไหลมาเทมาทำให้บริษัทสามารถไปต่อได้
คุณโธมัสเลยเลือกที่จะกล้ำกลืนฝืนทนไปกู้เงินนอกระบบที่ต้องเสียดอกเบี้ยกว่า 120%
แม้ดอกเบี้ยที่ต้องจ่ายไปจะไม่ได้ทำให้ตัวเองมีกำไร แต่แน่นอนว่าหลังจากส่งมอบออเดอร์ได้ตามสัญญาแล้วทุกอย่างก็เป็นไปดังคาด บทเรียนข้อนี้ที่ผมชอบมากคือจงทำงานแรกให้เป็นที่ประทับใจแม้ว่าเราจะต้องกล้ำกลืนฝืนทนแค่ไหนก็ตาม
จะเรียกว่าอดเปรี้ยวหรือยอมกินขมไว้กินหวานก็ได้ครับ
อย่าเอาไข่ทั้งหมดใส่ในตะกร้าใบเดียว
คำนี้เรามักจะได้ยินในบริบทของการลงทุนมากกว่า ที่เขาแนะนำกันว่าเราไม่ควรลงทุนหมดหน้าตักกับบริษัทเดียว หุ้นตัวเดียว หรือใดๆ ก็ตามเพียงแค่อย่างเดียวหรือเป็นอย่างหลัก กับการทำธุรกิจก็เช่นกัน คุณโธมัสแนะนำว่าเราไม่ควรมีลูกค้าหลักที่ทำรายได้ให้เรามากๆ เพียงรายเดียว
เพราะนั่นเท่ากับว่าเขาจะมีอำนาจในการต่อรองกับเรามากเกินไป หรือถ้าวันนึงเขาล้มขึ้นมาเราก็จะต้องล้มตามเขาไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
คุณโธมัสแนะนำว่าเราควรกระจายความเสียงทางธุรกิจไปกับลูกค้าหลายๆ รายให้บาลานซ์กัน ถ้าเมื่อไหร่ลูกค้ารายนึงยอดเริ่มเยอะขึ้นมาจนกลายเป็นลูกค้าหลัก ก็ให้พยายามเร่งลูกค้ารายอื่นขึ้นมาจนมีสัดส่วนใกล้เคียงกัน ลดความเป็นลูกค้าหลักลงไปจะทำให้ธุรกิจเราไม่กระทบมากถ้ารายได้จากช่องทางหนึ่งหายไปโดยไม่ทันตั้งตัวครับ
ในการทำธุรกิจของการตลาดวันละตอนก็เหมือนกัน ผมไม่ได้มีงานแค่การทำเพจหรือรับโฆษณา แต่ผมยังมีงานอื่นๆ อีก 4-5 อย่างที่สร้างรายได้เข้ามาให้ตัวเอง ทำให้ผมมีอำนาจในการต่อรองมากกว่าลูกค้าผิดกับเพจอื่นๆ ทำให้ถ้ารายได้ช่องทางหนึ่งหายไปผมก็จะยังไม่กระทบมากเพราะแต่ละช่องทางเป็นแค่ 15-20% ของรายได้ทั้งหมดเท่านั้น
หาช่องว่างในตลาดให้เจอ (เพราะมันมักจะมีอยู่เสมอ)
คุณโธมัสเขียนในหนังสือว่าตอนที่เขาเอาเม้าส์เข้ามาขาย ตลาดเม้าส์ในช่วงนั้นแข่งขันกันที่เทคโนโลยีความละเอียดหรือ dpi แต่ทุกรายมักจะมองข้ามเรื่องดีไซน์หรือสี เม้าส์ส่วนใหญ่มักมีหน้าตาคล้ายกัน สีคล้ายกัน และนั่นก็ทำให้ Anitech มองเห็นโอกาสว่าเราสามารถเอาเม้าส์ที่ไม่ต้องมีความละเอียด dpi สูงมากมาวางจำหน่ายได้ในราคาเท่ากัน โดยไปเน้นกันที่เรื่องของสีสันและดีไซน์มากกว่า
เพราะในช่วงแรกอุปกรณ์คอมพิวเตอร์มักจะคิดมาเพื่อผู้ชายเป็นหลัก แต่ตลาดในเวลานั้นคอมพิวเตอร์ก็เริ่มกลายเป็นของคนทุกเพศทุกวัย โดยเฉพาะผู้หญิงวัยทำงานหรือสาวๆ มหาลัยที่ต้องการเม้าส์ที่มีสีสันหรือดีไซน์สวยโดนใจ ขอแค่ใช้แล้วไม่รู้สึกแย่ก็พอ
เรื่องนี้สรุปได้ว่าเทคโนโลยีที่ดีไม่ใช่เทคโนโลยีที่ล้ำหน้ากว่าคู่แข่ง แต่เป็นเทคโนโลยีที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ ก็เหมือนกับเม้าส์ Anitech ที่มีความละเอียด dpi ในการใช้งานได้มากเพียงพอ แล้วไปเน้นเรื่องดีไซน์เพื่อทำให้สามารถขายได้ราคาดีและก็มีกำไรจนกิจการใหญ่โตถึงทุกวันนี้ครับ
นี่มันหลักการเดียวกับ Apple เลยนี่นา เพราะ iPhone ไม่ใช่โทรศัพท์มือถือเครื่องแรกที่ touchscreen ได้ แต่พวกเขาทำเทคโนโลยีบางอย่างที่อาจจะล้ำเกินไปให้กลุ่มเป้าหมายใช้งานได้ง่าย และนั่นก็บู้ม ทำให้สมาร์ทโฟนกลายเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องการและก็ขาดไม่ได้ในวันนี้
Packaging Marketing เมื่อตัวสินค้าคือการตลาดที่ดีที่สุด
หลายธุรกิจมักมองข้ามการทำรูปลักษณ์ภายนอกหรือตัวแพคเกจจิ้งให้ดึงดูดลูกค้า หรือแม้แต่ทำแพคเกจจิ้งให้แตกต่างท่ามกลางคู่แข่ง ซึ่งคำว่าแตกต่างนี้หลายคนก็ชอบเข้าใจผิดว่า การทำให้แตกต่างคือการทำให้ดูปังๆ สีสันสดใส เน้นลวดลายเยอะๆ เพื่อดึงดูดความสนใจ
แต่ในความเป็นจริงแล้วเราต้องไปดูบริบทหน้างานว่าคู่แข่งเราส่วนใหญ่เค้าออกแบบมาอย่างไร ถ้าส่วนใหญ่เน้นดีไซน์ฉูดฉาดเราก็ควรจะเรียบง่ายเพื่อทำให้แตกต่างขึ้นมา ดังนั้นต้องเข้าใจก่อนว่าความแตกต่างไม่ใช่การดีไซน์ให้ตะโกนเสียงดังขึ้น บางทีเสียงที่เงียบที่สุดท่ามกลางเสียงดังนั่นแหละจะทำให้คนสนใจอยากเดินเขามาหาเรา
สิ่งที่คุณโธมัสทำคือเลือกทำการตลาดบอกความต่างของแบรนด์ Anitech ผ่านกล่องหรือตัวแพคเกจจิ้ง อย่างการบอกชัดๆ เลยว่าปลั๊กนี้รับประกันพังเปลี่ยนฟรี หรือ 100,000 บาท ทำเอากลายเป็นการตลาดที่ไม่ต้องโปรโมตผ่านโฆษณามากมาย แต่ฉลาดในการใช้สินค้านี่แหละครับเป็นตัวโฆษณาท่ามกลางคู่แข่งมากมายที่ไม่มีใครกล้ารับประกันในสิ่งเดียวกัน
และนั่นก็มาจากความมั่นใจของ Anitech ว่าสินค้าจะต้องผลิตออกมาดีที่สุดและมีปัญหาน้อยมากที่สุด และแน่นอนว่าคุณโธมัสก็บอกแบบนั้น เพราะตั้งแต่บอกรับประกันในแบบที่แบรนด์อื่นไม่กล้าให้มา แทบจะไม่มีลูกค้ามาเคลมเลย
เรียกได้ว่าต้องเจ๋งตั้งแต่สินค้าก่อนจะไปทำการตลาดที่ป่าวประกาศให้คนมั่นใจได้ ไม่งั้นลูกค้าเอามาเคลมจนบริษัทเจ๊งหมดจริงไหมครับ
กลยุทธ์แตกแบรนด์เพื่อให้ลูกค้ามีตัวเลือก
ข้อนี้ผมชอบมากครับ เพราะทำให้ผมรู้ว่าบางครั้งหลายแบรนด์ที่วางขายในร้านค้าอาจจะมาจากผู้ผลิตรายเดียวกันหมดก็ได้
คุณโธมัสเล่าว่าครั้งหนึ่งสินค้าเขาขายดีมากแต่ทางร้านก็ไม่ยอมรับให้เข้าไปวางขายเพิ่ม เพราะไม่อย่างนั้นร้านนี้จะกลายเป็นร้านที่มีแต่สินค้า Anitech จนลูกค้าไม่เดินเข้าในที่สุด ก็เลยเกิดไอเดียการแตกแบรนด์ต่างๆ เข้าไปเป็นตัวเลือกให้ร้านและลูกค้าได้มีเพิ่ม เป็นกลยุทธ์ทำให้คนรู้สึกว่ามีตัวเลือกแต่จริงๆ แล้วเปล่าครับ เพราะทุกตัวเลือกหรือตัวเลือกส่วนใหญ่ก็มาจากบริษัทแม่เดียวกันนี่แหละ
กลยุทธ์นี้ก็เหมือนสมัยก่อนที่ทองหล่อเต็มไปด้วยร้านถ่ายรูป Pre-wedding มากมาย มีให้เลือกไม่หวาดไม่ไหวแต่ใครจะรู้ว่าส่วนใหญ่นั้นเป็นเจ้าของเดียวกันแทบทั้งซอย
ดังนั้นการสร้างตัวเลือกขึ้นมาให้ลูกค้าก็ถือเป็นเรื่องสำคัญเหมือนกันนะครับ ปล่อยให้ลูกค้าได้เลือกไป ขอให้สุดท้ายเค้าเลือกเรา จะเลือกที่ถูกหรือแพงก็ยังดีกว่าไปเลือกคู่แข่งจริงไหมครับ
ลงทุนกับระบบที่ดี เช่น ERP ที่ทำให้ธุรกิจทำงานเป็นระบบ
คุณโธมัสทุ่มทุนสร้างกับระบบ ERP เป็นอย่างมาก ข้อนี้อยากให้ดูรายละเอียดจากที่ผมเพิ่ง LIVE คุยกับคุณโธมัสมา เอาเป็นว่าเขียนเล่าก็ไม่มันส์เท่าฟังเองครับ
สุดท้ายนี้คุณโธมัสบอกว่าอยากจะให้ธุรกิจแบรนด์ Anitech กลายเป็นมรดกของคนรุ่นต่อไป ด้วยความมุ่งหวังว่าจะเป็นธุรกิจที่ทำให้ชีวิตผู้คนและสังคมดีขึ้นโดยไม่ได้หวังแต่ตัวเลขกำไร และนี่ก็คือแบรนด์ของคนไทยที่คิดแบบ Startup ทำแบบ SME และพร้อมทะยานเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์เพื่อมหาชนในเร็ววันครับ
อ่านแล้วเล่า สรุปหนังสือเล่มที่ 10 ของปี
สรุปหนังสือ ทะยาน คิดแบบ Startup ทำอย่าง SME มีระบบแบบมหาชน
โธมัส พิชเยนทร์ หงษ์ภักดี เขียน
สำนักพิมพ์ pannbooks
อ่านสรุปหนังสือแนวธุรกิจในอ่านแล้วเล่าต่อ > https://www.summaread.net/category/business/
สนใจสั่งซื้อหนังสือเล่มนี้ > https://bit.ly/3rzlSVo