สรุปหนังสือ อย่าปล่อยให้ความธรรมดาฆ่าคุณ หรือ Simply Brilliant เล่มนี้พูดถึงวิธีการทำธุรกิจอย่างไรให้ต่าง ในวันนี้คู่แข่งเต็มตลาดไปหมด และใครก็ตามที่อ้างว่าธุรกิจตัวเองเป็นธุรกิจที่อยู่มานานเกินกว่าจะปรับตัวให้ทันสมัยได้ หรือบอกว่าธุรกิจตัวเองไม่พวกบริษัทเทคโนโลยีหรือสตาร์ทอัพทันสมัยยุคใหม่ ผมบอกได้เลยว่าคุณคิดผิดมหันต์ครับ
เพราะไม่มีหรอกครับธุรกิจที่อยู่มานานเกินไป มีแต่วิธีการทำธุรกิจที่น่าเบื่อเกินไปต่างหากที่จะทำให้ธุรกิจคุณค่อยๆ ตายลงไปขึ้นอยู่ว่าจะช้าหรือเร็วเท่านั้นเอง
ดังนั้นหนังสือเล่มนี้จะไม่ได้บอกถึงการใช้เทคโนโลยีล้ำๆ ไม่ว่าจะ Data, AI หรือ MarTech ต่างๆ มาช่วยในการทำธุรกิจ แต่จะยกตัวอย่างธุรกิจที่ทำตัวเองให้ต่างจนเปลี่ยนจากการเป็นตัวเลือก ให้กลายเป็นทางเลือกครับ
คุณอาจกำลังสงสัยว่า แล้วไอ้ ตัวเลือก กับ ทางเลือก นี่มันต่างกันอย่างไร มันมีความต่างที่ลึกซึ้งอย่างมากที่ผมกำลังจะเล่าให้ฟังต่อจากนี้ครับ
จากเดิมการเป็นตัวเลือกคือ สมมติว่าเราจะเปิดบัญชีกับสักธนาคารหนึ่ง เราก็จะดูว่าจากธนาคารทั้งหลายที่เหมือนกันหมดต่างกันแค่สีของธนาคาร โลโก้ของธนาคาร รวมไปถึงชื่อธนาคาร หรืออาจจะมีพรีเซนเตอร์ของธนาคารนิดหน่อย เราก็จะเริ่มพิจารณาตัวเลือกทั้งหลายที่มีแล้วเลือกมาสักหนึ่งธนาคารที่คิดว่าน่าจะดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็นมีตู้ ATM เยอะ (เพราะวันนี้จำนวนตู้ยังถือว่าเป็นจุดได้เปรียบเล็กๆ แต่ถ้าวันไหนสามารถกดข้ามตู้ได้หมดวันนั้นเรื่องนี้ก็จะไม่จำเป็นอีกต่อไป) หรืออะไรก็แล้วแต่แล้วก็เลือกไปสักหนึ่งธนาคารให้มันจบๆ ไป
แต่ถ้าคุณเป็น ทางเลือก นั่นหมายความว่าผู้บริโภคต้องเลือกระหว่างธนาคารส่วนใหญ่ที่คล้ายๆ กัน กับธนาคารของคุณที่ไม่เหมือนกับชาวบ้านเลย เช่น ธนาคารที่ดูแลลูกค้าอย่างสนุกสนานแบบสุดเหวี่ยงจริงๆ ดังนั้นคุณจึงกลายเป็นทางเลือกที่ชัดเจนตั้งแต่ตอนต้น โดยไม่ต้องกลายมาเป็นตัวเลือกที่ต้องคอยหาฟีเจอร์เล็กๆ น้อยๆ เพื่อมาเอาชนะคู่แข่งที่เต็มตลาดไปหมดครับ
เพราะธุรกิจธรรมดาๆ จะอยู่ไม่ได้ในโลกที่มีการแข่งขันสูงมากจากรอบด้าน ไม่ใช่แค่ตลาดในประเทศเท่านั้น แต่ยังต้องแข่งกับค่าแรงราคาถูกจากต่างประเทศ แข่งกับเทคโนโลยีหุ่นยนต์ที่ถูกลงทุกวัน หรือแข่งกับซอร์ฟแวร์ที่ราคาถูกลงเรื่อยๆ เพื่อต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่เคยได้เข้าถึงเทคโนโลยีเหล่านี้ให้มากที่สุด
ดังนั้นบริษัทที่จะโดดเด่นท่ามกลางกระแสการแข่งขันสูงแบบนี้ต้องเป็นบริษัทที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวไม่เหมือนใคร เพราะแค่ดีกว่าคนอื่นนั้นยังไม่พอ แต่ต้องไม่มีใครเหมือนเราหรือแม้แต่กล้าเหมือนเราในแบบนี้ครับ!
เช่น ในธุรกิจบริการ หลายคนอาจคิดว่าต้องทำให้ลูกค้ามีความสุข แต่ลืมคิดไปว่าลูกค้าจะมีความสุขได้อย่างไรถ้าพนักงานเรายังไม่มีความสุขเลย ก็คงเหมือนกับ Virgin ที่พยายามทำให้พนักงานมีความสุขก่อนลูกค้า เพราะพวกเขาอยู่ในธุรกิจบริการที่เน้นการทำให้ลูกค้ามีความสุข
Sir Richard Branson ถึงกลับเอ่ยปากบอกว่า “พนักงานสำคัญเป็นอันดับหนึ่ง ตามมาด้วยลูกค้า แล้วค่อยเป็นผู้ถือหุ้นในที่สุด”
นั่นเลยเป็นเอกลักษณ์ของกลุ่มธุรกิจ Virgin ที่สามารถทำให้ทุกธุรกิจที่พวกเขาเข้าไปเกิดความแตกต่างได้จริงๆ ครับ
หรือบริษัทรับทำความสะอาดที่ดูเหมือนจะไม่มีอะไรสามารถแตกต่างได้นอกจากราคาที่ถูกกว่า แต่ในความเป็นจริงแล้วมีบริษัทรับทำความสะอาดแห่งหนึ่งที่เลือกจะต่างด้วยช่วงเวลาการทำงาน จากเดิมบริษัททำความสะอาดตามโรงพยาบาลต้องเข้ามาทำความสะอาดตอนกลางคืน และนั่นก็เป็นช่วงเวลาที่ไม่มีใครเห็นความสำคัญจนทำให้ถูกมองข้ามไป แต่บริษัทแห่งนี้เลือกจะให้พนักงานทำงานตอนกลางวัน เพื่อให้ผู้คนในโรงพยาบาลเห็นถึงความสำคัญและความเชี่ยวชาญเรื่องการทำความสะอาดของพวกเขาครับ
หรือร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดแบรนด์หนึ่งที่ชื่อว่าพัลส์ (ผมพยายามหาชื่อภาษาอังกฤษแล้วแต่ไม่เจอจริงๆ ครับ) ที่โฟกัสกับเรื่องความเร็วจนไม่มีคู่แข่งคนไหนกล้าตาม เพราะร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดแห่งนี้เสริฟอาหารเร็วมาก มากถึงขนาดว่าแค่ 12 วิหลังจากสั่งอาหารก็สามารถรับได้ทันที
และความเร็วมากจนกลายเป็นเอกลักษณ์นี่เองที่ทำให้ลูกค้าไว้ใจพวกเขามาก มากเพราะมีอัตราการส่งมอบอาหารผิดน้อยมากๆ เมื่อเทียบกับร้านฟาสต์ฟู้ดด้วยกันนั่นเอง
ที่เร็วได้จนเป็นเอกลักษณ์เพราะพวกเขาให้ความสำคัญกับความเร็วมากถึงขนาดไม่มีเมนูแนะนำให้ลูกค้าเสียเวลาคิด ไม่มีการขายของใดๆ เพิ่มให้ลูกค้าคันหลังเสียเวลารอ ดังนั้นแค่ลูกค้าขับรถเข้ามาแล้วบอกว่าอยากได้อะไร ลูกค้าจะได้ตามนั้นโดยเร็วที่สุด และนั่นก็ทำให้อัตราการส่งมอบอาหารผิดต่ำมากจนไม่มีใครเทียบเคียงได้ และด้วยอัตราการผิดพลาดที่ต่ำก็ทำให้ลูกค้าไว้ใจจนไม่ต้องเปิดถุงอาหารเช็คเพื่อให้เสียเวลาคันหลัง และนั่นเลยทำให้พวกเขาเร็วเสียยิ่งกว่าร้านฟาสต์ฟู้ดไหนๆ จะทำได้ครับ
ดังนั้นลูกค้าที่จะกินฟาสต์ฟู้ดจะชัดเจนเลยว่า จะเลือกความเร็วมากๆ หรือจะเลือกร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดทั่วไป และก็ไม่ต้องแปลกใจเลยนะครับว่าถ้าพวกเขาเลือกความเร็วมากๆ พวกเขาจะเลือกใครถ้าไม่ใช่ร้านพัลส์ เพราะไม่มีใครในธุรกิจฟาสต์ฟู้ดที่จะกล้าเร็วเท่าเขาอีกแล้ว
ดังนั้นคุณจะเห็นว่าสิ่งที่พัลส์ทำ หรือธุรกิจทำความสะอาดที่เอ่ยมาข้างต้นทำนั้นไม่ใช่เรื่องที่คู่แข่งลอกเลียนแบบไม่ได้ แต่พวกเขาเลือกทำในสิ่งที่ไม่มีคู่แข่งคนไหนอยากลอกเลียนแบบต่างหากครับ ถ้าอ่านถึงตรงนี้ใครที่บอกว่าไม่อยากคิดอะไรใหม่ๆ เพราะกลัวว่าทำไปคู่แข่งก็จะเลียนแบบ บอกได้เลยว่านี่ไม่ใช่เรื่องแปลก ขนาดคู่แข่งทำอะไรได้ดีเรายังอยากเลียนแบบเลยจริงมั้ยครับ
อีกอย่างที่ผมจะบอกคือ หัวใจสำคัญของนวัตกรรมคือการคิดและทำในสิ่งที่ดีกว่าไปเรื่อยๆ ถ้าเมื่อไหร่คุณหยุดคุณก็จะกลายเป็นแค่ผู้ตาม และถ้าไหร่ที่คุณเบื่อที่จะทำในสิ่งใหม่ๆ คุณก็จะถูกทิ้งไว้ข้างหลังในที่สุดครับ
อีกเรื่องที่น่าสนใจของร้านพัลส์คือพวกเติบโตในแง่ยอดขายได้โดยที่ไม่ต้องเร่งขยายสาขาเหมือนคู่แข่งใดๆ เลย เพราะพวกเขาบอกกับพนักงานว่าแค่คุณทำงานได้เร็วคุณ เราก็ไม่ต้องเปิดสาขาใหม่เพื่อหาเงินเพิ่มเท่านั้นเอง
ช่างเป็นความคิดที่เรียบง่ายในการบริหารจัดการจริงๆ ครับ แต่แน่นอนว่าคู่แข่งอยากเลียนแบบมั้ย? ผมเชื่อว่าคุณมีคำตอบในใจแล้ว
อีกหนึ่งบริษัทที่ทำธุรกิจได้แตกต่างจนมีเอกลักษณ์ นั่นคือบริษัทให้บริการสินเชื่อทางโทรศัพท์ที่ชื่อว่า Quickloan
บริษัทนี้หมกมุ่นกับการให้บริการทางโทรศัพท์กับลูกค้ามาก ถึงขนาดที่พวกเขาเอาเทปการสนทนากับลูกค้ามาแกะเทปวิเคราะห์ร่วมกันว่าพูดแบบไหนดี หรือพูดแบบไหนไม่ดี อารมณ์เหมือนทีมบาสเก็ตบอลที่เอาเทปการแข่งขันของคู่แข่งที่ต้องเจอในครั้งหน้ามานั่งวิเคราะห์เพื่อหาทางชนะเลยครับ
ผมขอยกเคสตัวอย่างสุดท้ายอีกหนึ่งเคสที่ผมเห็นว่าน่าสนใจก็แล้วกัน นั่นก็คือตำรวจที่เปลี่ยนมุมมองและวิธีการทำงานใหม่ จากเดิมตำรวจมีหน้าที่ไล่จับผู้ร้าย แต่ตำรวจที่นี่คิดใหม่ทำใหม่ด้วยการไล่จับคนทำดี
คุณอาจมีคำถามว่า “ไล่จับคนทำดี?” หมายความว่ายังไง
จากเดิมตำรวจจะคอยไล่จับวัยรุ่นที่ทำผิดกฏหมายอยู่เสมอ ทำให้วัยรุ่นไม่อยากเข้าใกล้ และตำรวจก็ทำงานยาก แต่พอตำรวจเปลี่ยนมุมมองเป็นไล่จับคนทำดีให้มีรางวัลให้ ผลคือวัยรุ่นก็อยากเข้าหาตำรวจมากขึ้น และพอคนที่ทำไม่ดีได้เห็นเพื่อนทำดีได้รับทั้งรางวัลแลการยอมรับจากตำรวจ ผลคือพวกเขาก็หันมาทำดีกันมากขึ้น และเข้าหาตำรวจมากขึ้น รวมไปถึงยังมีการบอกเบาะแสคนทำไม่ดีให้ตำรวจเอง โดยที่ตำรวจหน่วยนี้ก็ไม่ต้องเหนื่อยในการไล่จับคนไม่ดีเหมือนที่เคยเป็นอีกต่อไปครับ
เห็นมั้ยครับว่าทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องที่เราจะทำไม่ได้ หรือคู่แข่งจะเลียนแบบไม่ได้ แต่นี่คือการทำในสิ่งที่คู่แข่งไม่อยากทำ หรือแม้แต่การทำในสิ่งใหม่ๆ ไปเรื่อยๆ นั่นเองครับ
หนังสือเล่มนี้ยังให้อีกหนึ่งแง่คิดที่น่าสนใจว่า คนที่มีประสบการณ์มากที่สุดมักเป็นคนสุดท้ายที่เห็นโอกาสใหม่ๆ ช่างเป็นเรื่องที่น่าเสียดายนะครับที่พวกเขาเหล่านี้กลับปล่อยให้ประสบการณ์เก่าๆ มาบดบังความเป็นไปได้เพียงเพราะเขาเคยทำมาแล้วแต่ไม่สำเร็จ เลยคิดว่าไม่มีใครสามารถทำให้สำเร็จได้ และนั่นเลยทำให้ผมคิดว่า บริษัทที่จะอยู่รอดต่อไปได้ คือการหา Vision ใหม่ๆ จากคนรุ่นใหม่ หรือแม้แต่คนใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีประสบการณ์เลยยิ่งดี เพื่อสำรวจโอกาสใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีใครคิดมาก่อน จากนั้นก็ค่อยเป็นหน้าที่ของคนรุ่นเก่าที่จะช่วยกันคิดต่อว่า จะทำเรื่องเหล่านั้นให้สำเร็จได้อย่างไร หรือมีอะไรบ้างที่ต้องระวังจากความล้มเหลวที่ผ่านมา
เพราะสุดท้ายแล้วไม่มีหรอกครับธุรกิจหรือองค์กรหรือสินค้าที่เก่าแก่เกินไป จะมีก็แต่วิธีการทำงานที่น่าเบื่อเกินไปจนทำให้ธุรกิจตายลงไปต่างหากครับ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 6 ของปี 2020
สรุปหนังสือ อย่าปล่อยให้ความธรรมดาฆ่าคุณ
Simply Brilliant
ทำธุรกิจให้แตกต่าง ในวันที่วิถีทางแบบเชยๆ กำลังจะตาย
William C. Taylor เขียน
จิราวรรณ สุขวิทยากุล แปล
สำนักพิมพ์ Amarin How To
20200130
สนใจสั่งซื้อได้ที่ > http://bit.ly/2Hc9RPj
อ่านสรุปหนังสือแนวนี้ต่อ > https://www.summaread.net/category/amarin/