สรุปหนังสือ Insanely Simple เรียบง่ายเป็นบ้า The Obsession That Drives Apple’s Success เขียนโดย Ken Segall ผู้เคยทำงานใกล้ชิด Steve Jobs ในฐานะนักโฆษณา ที่ค้นพบว่าที่ Apple ประสบความสำเร็จอย่างมหาศาล เพราะหมกมุ่นกับความเรียบง่ายมากที่สุด
ง่ายที่สุด แค่พูดความจริง
Ken Segall บอกไว้ว่า Steve Jobs ที่ถูกร่ำลือกันว่าเป็นคนพูดรุนแรง หยาบคาย ไม่ไว้หน้าใคร เสียมรรยาท หรือพฤติกรรมไม่ดีต่างๆ กันคนรอบข้างที่ร่วมงาน แต่ในความเป็นจริงอีกด้านเพราะ Steve Jobs นั้นแค่แสดงความเห็นอย่างตรงไปตรงมาเท่านั้นเอง
นี่คือสิ่งที่คนส่วนใหญ่ไม่กล้าทำ ไม่ชอบไม่กล้าบอกไม่ชอบ ไม่ดีไม่กล้าบอกไม่ดี คนส่วนใหญ่ถูกสอนมาให้รักษามรรยาทหรือน้ำใจกับคนรอบตัว โดยเฉพาะคนใกล้ชิด จึงได้แต่พูดอ้อมค้อมไปมา ไม่ยอมชี้เป้าประเด็นสำคัญสักที
ทำให้เมื่อผู้ฟังได้ยินในสิ่งที่ไม่ตรงไปตรงมา ก็ต้องเอาไปตีความกันเอง ส่วนใหญ่มักตีความผิดไม่ตรงกับสิ่งที่แฝงไว้ลึกๆ ในใจ ทำให้เรื่องต่างๆ ไม่เดินหน้าอย่างที่ควรจะเป็น
คนส่วนใหญ่ชอบเติมแต่งเรื่องราว ปากบอกว่าชอบ แต่ในความจริงอาจเฉยๆ หรืออาจไม่ดีด้วยซ้ำ
ดังนั้นความเรียบง่ายในการแสดงความเห็นที่ Steve Jobs มี คือการตรงไปตรงมากับสิ่งที่คิด ชอบบอกชอบ ไม่ชอบบอกไม่ดี ห่วยบอกห่วย ดีบอกดี
ส่วนตัวผมว่าน่าสนใจ นี่เป็นการรักษามรรยาทแบบ Steve Jobs พูดให้ชัดเจนตรงประเด็นไม่อ้อมค้อม ต่างฝ่ายต่างไม่ต้องเสียเวลากันและกัน ถ้ารับได้ก็ไปต่อ ถ้าไม่ก็แยกย้าย
ดังนั้นก่อนจะรักษามรรยาทน้ำใจ ถามตัวองให้ดีว่านั่นไม่ได้เป็นการทำลายธุรกิจตัวเองอยู่
Good Enough is not Enough แค่ดียังไม่พอ
สิ่งนึงที่ Steve Jobs ไม่ทำและไม่เคยยอมทำ นั่นก็คือการยอมลดมาตรฐานงาน หรือไม่ยอมประนีประนอมกับอะไรทั้งนั้น
นี่คือสิ่งที่คนส่วนใหญ่ไม่ค่อยทำ มักยอมเพื่อคนอื่น จนเป็นการลดมาตรฐานงานลง
ดังนั้นเราจงทำงานให้เกิน 100 และส่งมอบงานนั้นให้กับผู้รับต่อเมื่อทำออกมาได้ไม่ต่ำกว่า 100 เท่านั้น
สงสร้างมาตรฐานตัวเองให้สูงเข้าไว้ สุดท้ายแล้วไม่ทุกคนอาจไม่ชอบใจคุณ แต่ทุกคนจะวางใจงานที่ออกจากมือคุณเสมอ
เรื่องนี้ทำให้ผมคิดถึงสมัยอยู่เอเจนซี่โฆษณา ฝ่ายเอเจนซี่มักชอบตกปากรับคำลูกค้าว่าได้ ได้ ได้ และได้ โดยไม่เคยคิดถึงความเป็นจริงว่าควรทำหรือไม่ควรทำ หรือควรบอกความจริงกับลูกค้าอย่างไร
ทำให้พอรับปากมามากๆ งานที่ออกมาก็ไม่มีอะไรดีหรือสุดสักอย่าง ส่งผลให้งานออกมาได้ผลแค่พอผ่าน นั่นหมายความว่ามันไม่ได้ดีพอที่จะสร้างผลลัพธ์ที่ดีในระยะยาว
คุณกำลังทำงานที่สำคัญ หรือแค่ทำไม่ให้มันพังลงไป
หลายครั้งเรามักเข้าใจผิด คิดว่าเรากำลังทำงานที่สำคัญอยู่ เหมือนกับคนหนึ่งที่ Steve Jobs สัมภาษณ์ก่อนที่เขาจะเข้ามาดูแล Apple ในการทำโฆษณา
คนนั้นเล่าอย่างภูมิใจว่า เขาเคยดูแลแบรนด์ใหญ่อย่าง NIKE แต่ Steve Jobs ไม่เห็นด้วยและพูดทันทีว่า งานของคุณไม่ได้ทำสิ่งสำคัญ แค่ดูแลไม่ให้มันฉิบหายเท่านั้นเอง
ก็จริงนะครับ จะว่าไปแบรนด์อย่าง NIKE ก็ใหญ่และดังมาแต่ไหนแต่ไรอยู่แล้ว จึงยากมากที่จะสร้าง New S Curve ขึ้นมาใหม่ ดังนั้นโฆษณาส่วนใหญ่จึงเป็นไปเพื่อทำให้ NIKE ยังคงยิ่งใหญ่ต่อไป หรือไม่ถูกคู่แข่งแบรนด์ใหม่เข้ามาเบียดได้ง่ายๆ
ตัวผมเองในช่วงวัยหนุ่ม ก็ใช้หลักเดียวกันในการตัดสินใจเลือกบริษัทหรืองานที่จะทำด้วยแบบนี้ จึงอยากฝากถึงคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่ที่กำลังอ่านบทความนี้อยู่ว่า จงเลือกในบริษัทที่มีปัญหา อย่างแย่คุณก็ไม่ได้ทำให้มันแย่ลงไปกว่านั้นได้มาก เพราะมันแย่อยู่แล้ว แต่อย่างดีคือคุณก็ทำให้มันเกิดการเปลี่ยนแปลงได้
และนั่นจะกลายเป็นผลงานสำคัญที่ติดตัวคุณไป จงเลือกงานที่ยากและไม่มีคนอยากทำเข้าไว้ เพราะเจ๊งไปก็เท่าตัว แต่ถ้าชนะนี่กำไรชีวิตล้วนๆ ครับ
ฉลาดฟัง ฉลาดทำ
เคยโกรธเพราะมีคนพูดวิจารณ์เราหรือไอเดียเราไหมครับ?
ผมเชื่อว่าคนส่วนใหญ่เป็น และผมเองก็เป็น
โดยเฉพาะในช่วงวัยหนุ่ม วัยที่เต็มไปด้วยไฟและอีโก้ จนได้อ่านหนังสือเล่มหนึ่งที่เปลี่ยนความคิดผมใหม่
เข้าบอกว่าจงฟังทุกอย่าง แต่ไม่ต้องทำทุกอย่าง
นั่นหมายความว่าเราต้องแยก Objective จาก Subjective ให้ออก
ขึ้นชื่อว่าเป็นมนุษย์นั่นหมายความว่า เราก้าวข้ามอารมณ์ได้ไม่ตลอดเวลาหรอก
ไม่ว่าจะเก่งแค่ไหน ฉลาดเพียงใด ล้วนต้องมีอารมณ์ทั้งนั้น
ในหนังสือเล่มนี้ก็พูดถึงคล้ายๆ กัน ผมสรุปใจความสั้นๆ ของช่วงนี้คือ ฟังทุกอย่าง แต่ไม่ต้องใส่ใจทุกอย่าง และเลือกทำแค่ในสิ่งที่สำคัญต่อเราจริงๆ
Mac OS ฟรี แต่แลกกับการดูโฆษณา
ครั้งหนึ่ง Steve Jobs เคยมีไอเดียว่า เราควรแจก OS ระบบปฏิบัติการคอมพิวเตอร์ให้ผู้คนใช้ฟรี แต่แลกกับการดูโฆษณาที่ Apple จะเป็นผู้ขาย
ขอท้าวความกลับไปนิด สมัยก่อนระบบปฏิบัติการคอมพิวเตอร์ที่เราใช้กันไม่ได้ฟรีอย่างทุกวันนี้ การจะอัพเดทเวอร์ชั่นใหม่ล้วนต้องเสียเงินทั้งนั้น
ก็เหมือนกับ Windows นี่แหละครับ
สมัยก่อน Apple ก็เช่นกัน ระบบปฏิบัติการ Mac OS นั้นมีราคาต้องจ่าย
แม้จะไม่แพงเท่า Windows แต่ก็ต้องเสียเงินอยู่ดี
ทาง Steve Jobs ในเวลานั้นจึงเกิดไอเดียว่า ทำไมเราไม่ทำ OS แจกฟรีแต่แลกกับการให้คนดูโฆษณาแทนหละ
เขาคิดขนาดว่า ถ้าเราเชื่อมต่อ Mac กับ Printer ที่บ้าน เมื่อไหร่ที่หมึกพิมพ์ใกล้จะหมด คอมพิวเตอร์จะขึ้นโฆษณาให้คุณเลือกซื้อหมึกพิมพ์ของแบรนด์ที่ลงโฆษณากับ Apple
แล้วคุณก็สามารถกดที่โฆษณานั้นเพื่อจ่ายเงินแล้วรอรับสินค้าได้เลย
ต้องยอมรับว่าเป็นไอเดียที่สุดยอดจริงๆ และนั่นก็กลายเป็น Apple Store ที่เราสามารถซื้อโปรแกรมต่างๆ บน Mac ลงเครื่องได้ทันทีโดยไม่ต้องซื้อแผ่น ตั้งแต่สมัยที่โปรแกรมต่างๆ ต้องซื้อแผ่นมาลงเครื่องทั้งนั้น
แต่สิ่งนี้ก็ถูกทำโดย Google แทนเรียบร้อย
เปิดระบบต่างๆ ให้ใช้ฟรีมากมาย แต่แลกกับการขอ Data ไปใช้ทำโฆษณาแบบ Personalized Marketing
นี่คือไอเดียตั้งแต่ปี 1997 ลองคิดดูซิครับว่าไอเดียนี้มันช่างล้ำขนาดไหนเมื่อคิดถึงช่วงเวลานั้น ที่มีบริบทคนละเรื่องกับโลกทุกวันนี้
ถ้าคุณทำให้ทุกคนพอใจ จะไม่มีใครพอใจเลย
เรื่องนี้ก็เหมือนกับการ Compromise การประนีประนอมในการทำงาน การพยายามทำให้ทุกฝ่ายหรือทุกคนพอใจ ผลลัพธ์ที่มักได้นั้นคือไม่มีใครพอใจเลย
ครั้งหนึ่งทีม Research เคยเอาข้อมูลที่ทำการบ้านมานานบอกกับ Steve Jobs ว่า กลุ่มวันรุ่นนั้นไม่ได้รู้สึกอะไรกับ Apple ที่เน้นยอดขาย Mac เท่าไหร่นัก (เป็นช่วงที่ Apple ยังไม่ออกสินค้าอย่าง iPod หรือ iPhone ครับ)
ทางเอเจนซี่โฆษณาบอกว่า Apple ควรปรับตัวเข้าหากลุ่มวัยรุ่นให้มากขึ้น
Steve Jobs เถียงทันที เราไม่สนใจวัยรุ่น เค้าไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายเราในตอนนี้ วัยรุ่นมีเงินซื้อคอมพิวเตอร์เราที่ไหน!
ใช่ครับ ในเวลานั้นคือแบบนั้น นี่คือความชัดเจนของ Steve Jobs รู้ชัดว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ควรฟังเสียงใครและไม่ควรฟังเสียงใคร
เขาเลือกที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายที่ซื้อ Apple จริงๆ พอใจ ไม่ใช่ทำให้ทุกคนพอใจ แล้วก็ไม่มีใครสนใจ Apple เลย เหมือนที่หลายๆ แบรนด์พยายามทำ
Apple จึงชัดเจนในการเลือกทำ Product
พวกเขามักเลือกทำในสินค้าราคาแพง สินค้าคุณภาพดี ที่ทำให้ใครๆ ก็อยากได้ แม้ไม่ใช่ทุกคนจะซื้อไหว
เขาไม่ยอมทำของถูกๆ พอใช้ออกมาเพื่อจับตลาดทุกคนให้เข้ากับ Apple ได้
เขาเลือกที่จะปล่อยตลาดระดับกลางถึงล่างเอาไว้ ให้กับแบรนด์อื่นๆ อยากได้เอาไปแทน
นี่คือความเรียบง่ายชัดเจนในการเลือกให้ความสำคัญกับกลุ่มเป้าหมาย เลือกที่จะทำให้คนที่เป็นลูกค้า Apple จริงๆ ได้พอใจ ไม่ใช่ทำให้ทุกคนพอใจจนไม่มีอะไรให้จำ
1 Product 1 Quarter กลยุทธ์โฆษณาที่เรียบง่ายแต่ Impact
หลายแบรนด์มักพยายามวาง Marketing Plan ที่เต็มไปด้วยสินค้ามากมายในแต่ละปี จนส่งผลให้ไม่ใช่แค่เราต้องแข่งกับคู่แข่งรายอื่นในท้องตลาด แต่เรายังกำลังแข่งกันเองด้วยงบการตลาดจากบริษัทเดียวกันเอง ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดที่สับสนมาก
แต่กับ Steve Jobs ไม่ พวกเขามีกลยุทธ์ที่ชัดเจน เน้นโฆษณาแค่ 1 สินค้าต่อ 1 ไตรมาสเท่านั้น
ถ้าสังเกตุเราจะเห็นชัดเมื่อเดินผ่านร้าน Apple Store หรือร้านที่ขายสินค้า Apple ของตัวแทนจำหน่ายต่างๆ
ป้ายหน้าร้าน หรือโฆษณารอบร้านจะมีสินค้าแค่ชิ้นเดียวโชว์ใหญ่เป้งจนไม่มีอย่างอื่นมาแย่งความสนใจ
อย่างล่าสุดผมเป็น Apple Wrap กระจกร้านด้วยหูฟัง Air Pod Pro ใหญ่มาก ไม่มีสินค้าอื่นมาวางขนาบอยู่ข้างๆ เหมือนที่แบรนด์อื่นชอบทำ
เมื่อการตลาดชัดเจนและเรียบง่ายมหาศาล ส่งผลให้ยอดขายสินค้านั้นก็เพิ่มพูดชัดเจน เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ใช้เงินน้อยแต่ได้ผลชัด ไม่ใช่ใช้เงินมากเพื่อสินค้าสิบอย่าง จนผู้บริโภคไม่แน่ใจว่าตกลงควรซื้ออะไรจากแบรนด์นี้กันแน่ครับ
Branding = Saving
ทำไม Apple จึงให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์มากกว่าแบรนด์สินค้าประเภทเดียวกันของบริษัทอื่น
เพราะมันชัดเจนว่าการสร้างแบรนด์คือสิ่งที่จะตอบแทนให้ธุรกิจในระยะยาว
การสร้างแบรนด์ในวันนี้ไม่สามารถเกิดผลได้ทันที ผิดกับการโฆษณาที่อาจจะส่งผลได้ทันที
Apple เปรียบเทียบว่า การสร้างแบรนด์ก็เหมือนกับการออมเงินเพื่อวัยเกษียณตั้งแต่อายุ 19
คนส่วนใหญ่จึงไม่ยอมทำ และไม่อยากทำกัน เพราะออมวันนี้ไปก็ไม่เห็นผล กว่าจะเห็นผลมันก็นานเกินอดทน
แต่ Apple มองต่าง พวกเขาเลือกที่จะสร้างแบรนด์สะสมไปเรื่อยๆ ไม่ทำแคมเปญการตลาดลดราคาสินค้าเพื่อยอดขายระยะสั้น แต่เป็นการทำร้าย Brand Value ที่สร้างมาตั้งนาน
ดังนั้นใครไม่สร้างแบรนด์ไม่เป็นไร ผมเชื่อว่าคู่แข่งที่โฟกัสกับการสร้างแบรนด์คุณคงชอบ เพราะถึงเวลานานวันเข้า แบรนด์ของคุณจะไม่มีอะไรให้ใช้เมื่อแก่ตัว แต่แบรนด์ของเขาจะมีอะไรมากมายเป็นตัวช่วยเมื่อเข้าสู่วัยชราครับ
Make it Simple ทำให้ง่ายจนลูกค้าแทบไม่ต้องคิด
หลายครั้งนักการตลาดมักคิดซับซ้อนเกินที่ลูกค้าส่วนใหญ่จะทำ จนส่งผลให้เกิดสินค้ามากมายหลากหลายรุ่น ซึ่งแต่ละรุ่นที่ว่าต่าง ก็ไม่ได้มีอะไรต่างกันจริงๆ สักเท่าไหร่
เลยส่งผลให้ลูกค้าเลือกไม่ถูก จนเกิดการไม่เลือกในที่สุด
สิ่งที่ Steve Jobs ทำนั้นชัดเจน คือการทำให้ง่ายที่สุด อะไรไม่จำเป็นก็ทิ้งไป
แอพ iDVD ใน Mac OS ที่ถูกใจสาวก Apple หลายคนก่อนหน้านี้ เนื่องจากมันเป็นแอพที่ทำให้การ Burn แผ่น DVD เป็นเรื่องง่าย
จากหน้าตา User Interface วุ่นวาย ทาง Steve Jobs จึงรื้อทั้งหมดวใหม่ด้วยการวาดกล่องใบนึงขึ้นมาบนกระดาน จากนั้นก็วาดชิ้นไฟล์วิดีโอที่คนต้องการทำเป็นแผ่น DVD ออกมา
แล้วก็บอกว่ามันควรจะแค่ลากไฟล์วิดีโอที่ต้องการใส่ลงกล่อง จากนั้นก็กดปุ่มเดียวแล้วออกมาเป็น DVD ที่อยากได้
ง่ายๆ แค่นั้นจบ ไม่ต้องมีอะไรซับซ้อน
นี่แหละครับคือเหตุผลที่ทำไม iDVD จึงเป็นหนึ่งในแอพที่ผู้ใช้แมคชอบกัน
อีกหนึ่งแอพที่ถูก Steve Jobs ชำแหละคือ Final Cut
ทีแรกทีมงานกะว่าจะทำเป็นสองเวอร์ชั่น
เวอร์ชั่นแรกคือเวอร์ชั่นปกติ ส่วนอีกเวอร์ชั่นเป็นเวอร์ชั่นพิเศษที่มีฟีเจอร์เกลี่ยสี ที่ทางบริษัทซื้อลิขสิทธิ์มาในราคาแพง
ทางทีมเลยอยากปรึกษา Steve Jobs ว่าเจ้าอันที่สองที่ดีกว่านี้ควรจะใช้ชื่อว่าอะไร
Steve Jobs บอกว่าไม่ ขายแค่เวอร์ชั่นเดียว คือ Final Cut เวอร์ชั่นที่ดีที่สุด
สิ่งที่ตามมาจากความเลือกที่เรียบง่ายครั้งนี้คือ
งบการตลาดไม่ต้องถูกแบ่งเพื่อแยกโปรโมทสินค้าสองตัว
แพคเกจที่ผลิตก็ไม่ต้องออกแบบสองแบบ
ผู้บริโภคที่อยากตัดต่อวิดีโอแบบมืออาชีพ จะได้เลือกแค่ Final Cut ตัวเดียวจบ
ตัดสินใจง่าย
ดูโฆษณาแบบคนเห็นโฆษณา
ธรรมเนียมการตัดสินใจว่าจะทำโฆษณาชิ้นไหน หรือโฆษณาชิ้นไหนดี ปกติแล้วทางเอเจนซี่จะมีการเกริ่นนำมากมายเพื่อบิ๊วลูกค้าให้เข้าใจที่มาที่ไปไอเดีย
แต่ Steve Jobs ไม่ เขาบอกเอเจนซี่ทุกครั้งว่าถ้ามีชิ้นงานโฆษณาหรือ Creative มาแล้วก็ส่งมาให้เขาเลย
ไม่ต้องพูดพร่ำอะไรทั้งนั้นให้เสียเวลา เพราะผู้คนที่เห็นโฆษณาชิ้นนั้นจริงๆ ก็ไม่ได้มาฟังเราพูดเกริ่นนำใดๆ ก่อน
Steve Jobs จะหยิบโฆษณาชิ้นนั้นไปดูเงียบๆ ไม่กี่วิ จากนั้นก็ตัดสินใจเลยว่าไปต่อหรือพอแค่นี้
นี่คือการตัดสินโฆษณาที่ควรจะเป็น ดูแบบคนเห็น ไม่ต้องพูดพร่ำทำเพลงให้มากความครับ
สรุปหนังสือ Insanely Simple เรียบง่ายเป็นบ้า
ทั้งหมดนี้คือเหตุผลเบื้องหลังความสำเร็จของ Apple เหตุใดสินค้า Apple ทั้งหลายจึงดูเรียบง่ายแต่กลับโดดเด่นอย่างไม่น่าเชื่อ เพราะเขาเลือกทำแค่ในสิ่งสำคัญ ไม่พยายามเอาใจทุกคน รู้ชัดว่าใครคือกลุ่มเป้าหมาย แต่ความยากที่สุดของความง่าย คือพยายามต่อสู้ให้มันเรียบง่ายตลอดเวลา
ความเยอะคือความไม่แน่ใจ ที่ผู้คนมักเพิ่มอะไรบางอย่างเข้าไป เพราะคิดว่าจะทำให้ดีขึ้น
ความเรียบง่ายคือการทำอย่างมั่นใจ กล้าที่จะไม่ทำร้อยสิ่งเพื่อสิ่งเดียว
ทั้งหมดนี้ไม่ใช่ความลับ เป็นสิ่งที่ทุกคนรู้ แต่ไม่ใช่ทุกคนจะกลั้นใจทำได้ แบบที่ Steve Jobs และ Apple ทำตั้งแต่วันแรกๆ มาจนถึงทุกวันนี้
และนั่นเลยทำให้ Apple เป็นบริษัทเอกชนที่มีมูลค่าสูงสุดในโลกมั้งครับ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 27 ของปี
สรุปหนังสือ Insanely Simple เรียบง่ายเป็นบ้า
The Obsession That Drives Apple’s Success
เมื่อ Steve Jobs ค้นพบหลักการความเรียบง่าย ผลลัพธ์ก็กลายเป็นความสำเร็จอย่างบ้าคลั่งของ Apple
Ken Segall เขียน
วิญญู กิ่งหิรัญวัฒนา แปล
สำนักพิมพ์ WE LEARN
อ่านสรุปหนังสือที่เกี่ยวกับ Apple ในอ่านแล้วเล่าต่อ > https://www.summaread.net/tag/apple/
สั่งซื้อหนังสือเล่มนี้ > https://click.accesstrade.in.th/go/SUclHbaD