อ่านแล้วเล่า

เว็บสรุปหนังสือหลากหลายแนว

GameChangers เปลี่ยนเกมธุรกิจ พลิกเป็นผู้ชนะ

เป็นหนังสืออีกเล่มที่อยากแนะนำให้เพื่อนๆนักสายนักการตลาด นักธุรกิจ หรือเจ้าของกิจการ และใครก็ตามที่สนใจอยากรู้ว่าโลกธุรกิจในวันนี้เปลี่ยนไปยังไง รวมถึงเรื่องราวของ 100 บริษัทที่น่าสนใจแต่น้อยคนนักจะรู้จักทั้งหมดให้เรียนรู้กัน

Game Changers ความหมายก็ตรงตัวคือตัวเปลี่ยนเกม ถ้าเป็นฟุตบอลก็คือนักเตะที่เข้ามาพลิกเกมจากไล่ตามเป็นนำได้เลย ในแง่ของธุจกิจก็เหมือนกันครับ Game Changers คือคนที่เข้ามาเปลี่ยนตลาด เปลี่ยนกฏกติกา หรือคือการเปลี่ยนกระดานแผ่นเดิมไปเล่นเกมใหม่ที่ตัวเองเป็นผู้สร้างกฏขึ้นมา

การคิดแบบ Game Changers คือการไม่เล่นตามเกมของใคร ไม่เล่นตามกติกาเดิมที่อาจไม่มีวันชนะ แต่ออกไปสร้างเกมใหม่ขึ้นมาให้ตัวเองเป็นผู้ชนะและได้เปรียบไปอีกนาน ตัวอย่างง่ายๆในเล่มก็เช่น IBM

IBM ที่เปลี่ยนตัวเองจากที่เคยขายอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ หรือโปรแกรมให้กลายเป็นผู้ให้คำปรึกษาธุรกิจ กลายเป็น IBM Consulting ทำเดิมที่เคยทำเงินเป็นค่าเครื่องค่าโปรแกรมแบบขายขาดครั้งเดียวจบ ก็กลายเป็นคิดค่าให้บริการคำปรึกษาเป็นรายชั่วโมงนาทีเลยทีเดียว

IBM ก็เลยหลุดจากเกมของคอมพิวเตอร์เดิมที่มีกติกาอยู่ที่ hardware กับ software มาเป็นเกมคอมพิวเตอร์ที่ใช้ความเป็นผู้เชี่ยวชาญแทนครับ

อย่าง iPad mini ก็เหมือนกัน ที่ดูเหมือนไม่มีใครใช้เท่าไหร่ แต่ในความจริงแล้วกลุ่มเป้าหมายในวันนี้ที่ใช้ iPad mini เป็นส่วนใหญ่และขาดไม่ได้เลยคือกลุ่มแพทย์

ด้วยขนาดของ iPad mini ที่ไม่รู้ว่า Apple ตั้งใจหรือบังเอิญว่ามันพอดีกับขนาดของกระเป๋าของเสื้อกาวน์พอดีเลย ทำให้ iPad mini เป็นเครื่องมือที่ Perfect มากในการใช้เรียกดูข้อมูลต่างๆที่สะดวกกว่าการพก notebook หรืออะไรก็ตามที่หน้าจอใหญ่กว่าจะพกติดตัวได้โดยไม่ต้องถือ แถมยังมีขนาดเบาและประสิทธิภาพที่เหมาะสมกับความต้องการ ทำให้ทุกวันนี้กระเป๋าชุดกาวน์แพทย์ส่วนใหญ่มี iPad mini ติดตัวกันไว้แทบทุกคนครับ

ถือได้ว่า iPad mini เข้ามาเปลี่ยนเกมการทำงานของแพทย์ไปเลยก็ว่าได้

Content ทุกวันนี้ก็เปลี่ยนไป จากเดิมข่าวหรือเรื่องๆหนึ่งมีอายุหลายวันให้เราได้พูดคุยกับเพื่อน แต่ทุกวันนี้อายุของ content มีไม่ถึง 3 ชั่วโมงด้วยซ้ำ เพราะแปบๆก็จะมี content หรือเรื่องราวใหม่ๆผุดขึ้นมาทำให้เราลืม

Loyalty Change หรือความภักดีของลูกค้าก็เปลี่ยนไป ทุกวันนี้อารมณ์ของลูกค้าสำคัญมาก กว่า 70% ของประสบการณ์ลูกค้าขึ้นอยู่กับอารมณ์ และเจ้าอารมณ์นี้เองที่ทำให้ลูกค้าเลือกที่จะภักดีกับแบรนด์ถึงสิบเท่าถ้าแบรนด์นั้นสามารถทำให้ลูกค้าอารมณ์ดีได้

ต้นทุนของการบริการหรือหาลูกค้าใหม่ก็เปลี่ยนไป การหาลูกค้าใหม่ทุกวันนี้ต้องใช้ต้นทุนถึง 7 เท่า แต่ถ้าคุณทำให้ลูกค้าอารมณ์เสียหรือได้รับประสบการณ์ที่แย่ๆจากคุณแค่ครั้งเดียว คุณต้องทำดีถึง 12 ครั้งเพื่อชดเชยความรู้สึกแย่นั้นออกไป

Mercedes Benz เลยปรับงบการตลาดกว่า 90% ให้กับการดูแลลูกค้าเก่าหรือลูกค้าปัจจุบัน เพราะรู้ว่าลูกค้าที่ยังขับเบนซ์อยู่วันนี้นี่แหละคือโฆษณาที่ดีที่สุด ดีกว่าโฆษณาชิ้นไหนๆที่เอเจนซี่ที่ครีเอทีฟที่สุดจะคิดให้ได้ ลูกค้าที่ขับเบนซ์นี่แหละจะเป็นคนแนะนำให้เพื่อนรอบตัวคนรอบข้างขับเบนซ์เหมือนเค้า

คิดดูซิว่าในวันนี้แม้แต่เราเองยังไม่เชื่อโฆษณา และการเชื่อจากคนรอบตัวหรือแม้แต่เสียงบนออนไลน์มากขนาดนี้ คิดว่าเบนซ์ทำการตลาดฉลาดมั้ยล่ะครับ

ธุรกิจหรือแบรนด์ทุกวันนี้ต้องคิดถึงผู้บริโภคให้มากขึ้นกว่าทุกวันที่ผ่านมา จากเดิมเราคิดว่าเราต้องหา brand หรือ product value proposition ที่ว่าเรามีประโยชน์อะไรให้กับผู้คน ในวันนี้นั้นไม่พอแล้ว เราต้องคิดในมุมของลูกค้าจริงๆมากขึ้น โดยคิดว่าคุณค่าที่ลูกค้าต้องการคืออะไร Customer Value Proposition หรือเรียกย่อๆว่า CVP ครับ

เหมือน Rapha แบรนด์ที่ขายเสื้อผ้าและอุปกรณ์ของนักปั่นจักรยาน ที่เข้าใจลูกค้าว่าที่จริงแล้วลูกค้าไม่ได้ต้องการเสื้อผ้าหรืออุปกรณ์ แต่ต้องการๆได้จิบกาแฟพูดคุยกับเพื่อนนักปั่นด้วยกัน Rapha เลยทำร้านให้พื้นที่ส่วนใหญ่กลายเป็นคาเฟ่จิบกาแฟ เพื่อให้บรรดานักปั่นได้แวะพักเพื่อคุยกันที่ร้านของตัวเองครับ

Drench เองก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เปลี่ยนเกมการขายเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ได้อย่างน่าสนใจ จากเดิมตู้กดเครื่องดื่มคือการใส่เงินเข้าไปเพื่อแลกกับการได้ดื่มน้ำที่ตัวเองอยากกินใช่มั้ยครับ แต่ Drench ไม่คิดอย่างนั้น เค้าคิดว่าคนอยากได้ความสนุกจากการดื่ม ก็เลยคิดใหม่ทำใหม่ ทำตู้กดเครื่องดื่มที่กลายเป็นตู้เกม ใส่เงินเข้าไปเพื่อเล่นเกม และถ้าเล่นชนะก็ถึงจะได้ดื่ม Drench เท่านั้น

ผลคือลูกค้าติดงอมแงมต่อแถวกันยาวที่ตู้ของ Drench เลยครับ

Brand Changers แบรนด์วันนี้เข้าใจสถานการณ์ใหม่ ไม่ใช่การขายของ แต่ควรพาคนที่คิดแบบเดียวกันได้มาเจอกัน พาคนที่เป็น Tribe เดียวกันได้มาสังคมกัน เหมือนอย่างที่ Harley Davidson ทำมาจนทุกวันนี้

คนไม่ได้อยากขี่ Harley แต่คนอยากเข้าก๊วน Harley ใช่มั้ยครับ

Customer Change เมื่อลูกค้าเปลี่ยนวัยแบรนด์ก็ต้องเปลี่ยนตามให้ทัน

จากเดิมแบรนด์ไหนๆก็พยายามจับวัยรุ่นหรือคนหนุ่มสาว แต่ในวันที่โลกทั้งใบกำลังจะก้าวสู่สังคมผู้สูงวัย ประเทศพัฒนาแล้วหลายอประเทศอัตราการเกิดต่ำกว่าอัตราการตาย ประเทศกำลังพัฒนาบรรดาหนุ่มสาววัยทำงานก็ไม่ค่อยคิดถึงการจะมีลูกกัน รู้มั้ยครับว่าประเทศไทยเราเองก็กำลังก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงวัยไปแล้ว ความน่าเสียดายคือกลับไม่มีแบรนด์ไหนที่พร้อมปรับตัวตามทันผู้คนที่กำลังแก่ตัวลงเรื่อยๆได้เลย

ถ้าแบรนด์ไหนสามารถปรับตัวได้ทันและสามารถทำให้พวกเขาเหล่านั้นรู้สึกดีขึ้นได้ หรือเป็นหนุ่มเป็นสาวขึ้นได้ หรือรู้สึกดีแบบสมวัยขึ้นได้ แบรนด์นั้นแหละจะได้เค้กก้อนใหม่ที่เป็นก้อนใหญ่ และไม่ต้องแบ่งกับใครเลยครับ

คุณพร้อมรับลูกค้าที่อายุสูงวัยแล้วหรือยังครับ หรือเราต้องนิยามคำว่าไลฟ์สไตล์เท่ห์ๆใหม่ครั้งใหญ่กันซักที

แบรนด์จะทำอย่างไรให้คนเก่งขึ้น หรือมีศักยภาพมากขึ้น

Brand Enable คือการเปลี่ยนมุมมองการคิดใหม่ ไม่ใช่มองว่าแบรนด์มอบอะไรให้ผู้คน แต่เป็นการคิดว่าแบรนด์จะทำให้คนมีความสามารถในด้านต่างๆขึ้นได้อย่างไร

วิ่งเร็วขึ้น ทำงานบ้านง่ายขึ้น มีเวลามากขึ้น หรือหัวเราะได้กว้างขึ้น

วันนี้ Brand คุณ Enable อะไรคนครับรู้มั้ย?

แบรนด์สุดท้ายที่ขอพูดถึง เป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่เปลี่ยนเกมไปสุดเลยจริงๆ Patagonia

Patagonia เป็นแบรนด์ที่บอกว่าตัวเองรักษ์โลกมาก ถึงขนาดที่ว่าเวลามีสินค้าใหม่ออกมาวางจำหน่าย โฆษณาแบรนด์เสื้อผ้าปกติคือการบอกว่ามันดียังไง มันสวยยังไง และคุณควรซื้อมันก่อนใครใช่มั้ยครับ แต่ Patagonia เลือกทำคนละทางโดยสิ้นเชิง เพราะเค้าจะบอกคุณว่า #อย่าซื้อเลยถ้าไม่จำเป็น ถ้าเสื้อผ้าของเดิมคุณยังใช้ได้ ถ้ามันยังพอซ่อมได้ อย่าซื้อเลยถ้าไม่จำเป็นจริงๆเพราะมันจะเป็นการใช้ทรัพยากรโลกอย่างสิ้นเปลือง ใส่ซ้ำก่อน ใช้ซ้ำก่อน ซ่อมแซมก่อน จำเป็นจริงๆค่อยซื้อ

ผลคือ Patagonia เป็นหนึ่งในแบรนด์เสื้อผ้าที่ชัดเจนในตัวตนและโตขึ้นเรื่อยๆอย่างมั่นคงครับ

Scott Bedbury คนคิดสโลแกน #JustDoIt ให้ Nike เคยพูดว่า “แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่แยกขั้วผู้คน บ้างก็ชอบ บ้างก็ชัง” แบรนด์ที่แตกต่างและยิ่งใหญ่ ไม่เคยพยายามเอาใจทุกคน ส่วนแบรนด์ที่พยายามเอาใจทุกคน ก็ไม่เคยได้ยิ่งใหญ่ในหัวใจใครซักคน

ขอบคุณสำนักพิมพ์เนชั่น ที่มอบหนังสือดีๆให้อ่านอีกครั้ง

ดูเผินๆดูหนา แต่ลองอ่านดูแล้วจะรู้ว่าอ่านได้ลื่นไหลเร็วกว่าที่คิดครับ

สรุปหนังสือ Game Changers เปลี่ยนเกมธุรกิจ พลิกเป็นผู้ชนะ

Peter Fisk เขียน

วัฒนา มานะวิบูลย์ แปล

สำนักพิมพ์ Nation Books

เล่มที่ 120 ของปี 2018

อ่านเมื่อ 20181102

Tagged: , , , , , ,

Leave comment

Your email address will not be published. Required fields are marked with *.