Data-First Marketing กลยุทธ์การตลาดยุค Age of Analytics

Marketing in Age of Analytics การตลาดเปลี่ยนไปเพราะ Data แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่ได้หมายความว่าแค่มี Data แล้วจะชนะได้ แต่ขึ้นอยู่กับวิธีการใช้ ว่าใครสามารถใช้ Data ที่มีให้ได้ประโยชน์มากที่สุด

เรื่องมีอยู่ว่านักการตลาดบางคนมักดีใจเมื่อเว็บไซต์ตัวเองติด SEO มากถึง 15,000 keywords แต่ในความเป็นจริงแล้วเราต้องมาดูว่าจาก 15,000 keywords ที่เราติด SEO จากการตั้งใจคำ Content marketing มานานนั้นส่งผลกระทบทางด้านบวกต่อธุรกิจหรือยอดขายอย่างไรบ้าง

และนี่คือกับดักที่คนส่วนใหญ่เผลอติดกับ ให้ความสำคัญกับ Volume มากกว่า Value เป็นประจำ เพราะการวัดผลแบบพื้นๆ นั้นเป็นเรื่องง่าย แต่การวัดผลที่สำคัญต่อธุรกิจจริงๆ ให้ได้นั้นยากกว่ากันมาก

คำถามสำคัญจากนี้ไปคือ Click แล้วไง? มีคนกดเข้ามาแล้วกลายเป็น Sale มากน้อยแค่ไหน?

ต่อจากนี้ไปเราต้องหาทางแปล Traffic สู่ Transaction เราต้องรู้ว่าคนส่วนใหญ่ชอบเข้ามาที่หน้าไหนบ้าง แล้วเราสามารถทำหน้านั้นให้กลายเป็นยอดขายได้หรือเปล่า?

แล้วมี Keywords ใดบ้างที่ดูจะเป็นโอกาสสร้างยอดขายในธุรกิจเราแต่เรายังไม่ได้คำนั้นมา รู้แบบนี้จะได้วาง Content Marketing Strategy ได้ถูกทาง ไม่ใช่ทำไปเรื่อยแล้วดีใจเมื่อกวาดจำนวน Keywords มากๆ โดยที่ไม่ได้ส่งผลสำคัญต่อธุรกิจเลยแต่อย่างไร

การตลาดออนไลน์แบ่งอออกได้เป็น 3 ยุคใหญ่ๆ ดังนี้

Ages of Digital Marketing

1. The Age of Discovery ยุคเริ่มต้นการตลาดออนไลน์ที่ปูพื้นฐานมาถึง Digital Marketing ทุกวันนี้

ยุคแรกเริ่มของ Digital Marketing เริ่มต้นในปี 1989 ในวันที่โลกได้รู้จัก World Wide Web หรือ www เป็นครั้งแรก จากนั้นในปี 1993 ก็เกิดบริษัทโฆษณาทางออนไลน์ที่ชื่อว่า Global Network Navigator ขึ้นตามมาจนถึงทุกวันนี้

การเกิดขึ้นของ Marketing Technology ในยุค Age of Discovery กลายมาเป็นพื้นฐานของ Digital Marketing ทุกวันนี้มีลำดับเวลาดังนี้ครับ

  • 1989 World Wide Web ถือกำเนิด
  • 1993 Search Engine ถือกำเนิดขึ้นมา
  • 1993 AOL (American Online) เริ่มต้นแจก CD โปรแกรมเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตให้ลูกค้าตามบ้าน พร้อมกับเสนอบริการฟรีอีเมล (สมัยก่อนอีเมลเสียเงินครับ)
  • 1995 DoubleClick แพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์เปิดตัว
  • 1997 Google เปิดให้บริการเป็นครั้งแรก
  • 1998 ระบบโฆษณาแบบ Pay-Per Click เปิดให้บริการเป็นครั้งแรก
  • 1999 Saleforce.com เปิดให้บริการ
  • 2000 Google เปิดตัว AdWords บริการโฆษณาตามคำ

และนี่คือช่วงเวลาแรกของโลกการตลาดที่สามารถวัดผลได้จริง สามารถเข้าถึง Customer Data ได้ตรงโดยไม่ต้องผ่านใคร เราสามารถเริ่มใส่โค้ดหรือตัวชี้วัดแบบเฉพาะเจาะจงไปยังช่องทางต่างๆ เพื่อวัดผลว่าภายใต้แคมเปญการตลาดเดียวกันนั้นช่องทางไหน ข้อความใดที่มีประสิทธิภาพหรือส่งผลต่อยอดขายมากกว่ากัน

จากเดิมไม่เคยรู้เลยว่าลูกค้าซื้อเราเพราะเห็นเราจากช่องไหนหรือรายการใดมาก่อน แต่ในวันนั้นนักการตลาดเริ่มเห็นกับตาตัวเองเลยว่าตกลงแล้วช่องทางใดบ้างที่มีประสิทธิภาพมากกว่ากัน

คำว่า Potential ในโลกการตลาดและโฆษณาเดิมมาจากการที่ไม่สามารถวัดผลสิ่งที่เกิดขึ้นได้จริง เลยต้องใช้คำกว้างๆ อย่าง Potential ที่มาจากการคาดการณ์หรือคาดเดาว่าจะมีคนเห็นมากน้อยเท่าไหร่ จะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจริงหรือไม่ แต่ในโลกการตลาดออนไลน์หรือ Digital Marketing นั้นต่างออกไปเพราะเราสามารถเลือกได้ว่าจะให้ใครเห็นโฆษณาเราบ้างแม้จะเป็นพื้นที่เดียวกัน เว็บเดียวกัน หรือแพลตฟอร์มเดียวกันก็ตาม

และในยุคนี้ยังถือกำเนิดเทคโนโลยีเล็กๆ ที่เปลี่ยนโลกการตลาดอย่างพลิกโฉมที่มีชื่อว่า Cookies ขึ้นมา เพราะนักการตลาดสามารถทำ Personalization ได้หากเราเก็บ Cookies ผู้ใช้งานแล้วเอา Data ที่ได้มา Analytics จากนั้นก็เอามาวางแผน Marketing Strategy ต่อไปให้สามารถทำการตลาดแบบรู้ใจสบายๆ หรือเป็นจริงได้จริงๆ

เจ้า Cookies นี้เองทำให้นักการตลาดที่ฉลาดและขยันสามารถส่งโฆษณาที่ใช่และตรงใจออกไปหาลูกค้าจนปิดการขายได้ง่ายขึ้นกว่าเดิมมาก เห็นไหมครับว่าหลายสิ่งในวันนี้ล้วนเกิดขึ้นตั้งแต่ยุคแรกเริ่มของอินเทอร์เน็ตทั้งนั้น

2. The Age of Reckoning ยุคเริ่มต้นของ MarTech

ยุคของฟองสบู่ดอทคอมในช่วงปี 2000 มีความคล้ายกับ Startup วันนี้แต่ไม่เหมือนกันสักทีเดียว เพราะในวันนั้นคือแค่มีไอเดียสักหน่อย แล้วก็จดโดเมนเว็บไซต์ให้เรียบร้อย จากนั้นก็รอเงินล้าน เงินร้อยล้านที่จะไหลเข้ามาลงทุนได้เลย

แต่ก็นั่นแหละครับหลายเว็บก็พังและเจ๊งไม่เป็นท่าไปมากมาย และจากวิกฤตฟองสบู่ดอทคอมจึงทำให้เปรียบเสมือนอุกาบาตที่ถล่มโลกเมื่อ 60 ล้านปีก่อน ช่วยคัดเอาสิ่งที่ไม่เหมาะสมออกไปและเหลือไว้เฉพาะไอเดียที่เป็นธุรกิจได้จริงๆ

โดยยุค Age of Reckoning มี Timeline ดังนี้

  • 2000 ฟองสบู่ .com แตก
  • 2005 Hubspot เปิดตัว
  • 2006 Marketo เปิดตัว
  • 2007 Google AdWords เปิดตัวระบบ Conversion Tracking และ Conversation Optimizer
  • 2007 Facebook เปิดตัวแพลตฟอร์มโฆษณา
  • 2008 LinkedIn เปิดตัวระบบ Targeted Advertising
  • 2008 Google AdWords เปิดตัวระบบโฆษณาบนโทรศัพท์มือถือ
  • 2010 Google AdWords เปิดตัวโฆษณารูปแบบใหม่ Click to Call Ads
  • 2010 Google AdWords เปิดตัวระบบ Retargeting และ Remarketing

ยุคที่สองของการตลาดออนไลน์จะเป็นยุคที่ไอเดียจะต้องทำเงินได้จริง ไม่ใช่แค่จดโดเมนแล้วระดมทุนได้เหมือนเดิมอีกต่อไป Saleforce.com เปิดตัวในฐานะเครื่องมือ CRM แรกและสามารถกวาดส่วนแบ่งทางการตลาดไปได้กว่า 20% ของตลาด CRM ทั่วโลกทุกวันนี้

ในยุคนี้ Data เริ่มเยอะขึ้นจนก่อให้เกิดคำว่า Big Data และในยุคนี้ก็ยังเป็นยุคเริ่มต้นของ MarTech เริ่มมีระบบ Marketing Automation ให้ใช้งาน เริ่มมีการทำ Remarketing กับ Retargeting

นักการตลาดสามารถวัดผลได้ทุกคลิ๊กที่จ่ายเงินไป สามารถรู้ได้ว่าคลิ๊กไหนบ้างที่กลายเป็นยอดขาย หรือคลิ๊กไหนแค่กดเข้ามาแล้วออกไปเพื่อที่จะได้รู้ว่าจะต้องทำการตลาดกับใครซ้ำอย่างแม่นยำ

ในยุคนี้การตลาดแบบหว่านหรือ Mass Marketing เริ่มถูกท้าทายโดย​ Digital Marketing ที่สามารถวัดผลและปรับปรุงได้เป็นครั้งแรกครับ

3. The Age of Analytics

จุดเริ่มต้นของยุคนี้มาจากการที่ Google เข้าซื้อ Urchin แล้วเอามาเปลี่ยนชื่อเป็น Google Analytics ที่เว็บส่วนใหญ่ติดตั้งเพื่อติดตามดูหลังบ้านว่ามีคนเข้ามามากน้อยเท่าไหร่ ใช้งานเว็บเราแบบไหน ในวันนั้นนับเป็นครั้งแรกที่นักการตลาดสามารถเข้าถึง Data ได้ตรงโดยไม่ต้องผ่านตัวกลาง ไม่ได้เห็นข้อมูลในรูปแบบ Report รายงานที่ถูกสรุปมาให้เป็นบทวิเคราะห์ที่ผ่านการตีความจากคนอื่นมาแล้ว

Timeline ในยุค Age of Analytics เป็นดังนี้

  • 2005 Google Analytics เปิดตัว
  • 2011 Scott Brinker เปิดตัว MarTech Landscape เป็นครั้งแรก และมีแค่ 150 แพลตฟอร์มเท่านั้น
  • 2012 Zapier เปิดตัว
  • 2012 Looker เปิดตัว
  • 2013 Tableau เปิดตัว
  • 2016 Google Data Studio เปิดตัว
  • 2019 MarTech Landscape มีมากกว่า 7,000 แพลตฟอร์ม
  • 2019 Saleforce ซื้อ Tableau
  • 2020 Google ซื้อ Looker

นี่คือยุคของการต่อยอดจาก Data ที่แท้จริง ยุคของการ Analytics เพราะดูจากเหตุการณ์สำคัญที่เกิดขึ้นล้วนเป็นเครื่องมือของการทำ Analytics เป็นส่วนใหญ่

ส่วนหนึ่งเพราะ Social media สร้าง Data มากมาย แต่กลับไม่ถูกนำไปใช้งานให้เกิดคุณค่าได้มากพอ และการทำ Data Analytics ก็จะเป็นการยกระดับการใช้ Data จากเดิมธุรกิจแข่งกันที่สร้างยอด Sale ไปสู่การคาดการณ์หรือ Predict ว่าใครจะทำนายอนาคตได้แม่นยำกว่ากัน

เช่น ถ้าเรารู้ว่ายอดขายปีนี้ไม่ดี หรือยอดขายจากลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ดีในวันนี้ แต่ถ้าเราสามารถ Predict ได้แม่นยำว่าขาดทุนวันนี้แต่วันหน้ากำไรแน่นอน การทำธุรกิจก็จะเป็นเรื่องง่ายขึ้นมาก ดังนั้นโลกธุรกิจในวันนี้จึงแข่งกันที่ว่าใครจะสามารถคาดการณ์อนาคตได้แม่นยำกว่ากัน

ในปี 2020 Google ซื้อ Looker เครื่องมือทำ Data Visualization ที่แอดวานซ์มากเป็นเงินกว่า 2.6 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2019 Saleforce บริษัท CRM ยักษ์ใหญ่ของโลกทำการซื้อ Tableau เป็นเงินกว่า 15.7 พันล้านดอลลาร์

เราจะเห็นว่าบริษัทยักษ์ใหญ่พยายามทุ่มลงทุนไปกับการซื้อบริษัทที่ทำเครื่องมือประเภท Data Visualization เพราะ Data จะไร้ค่าถ้าไม่มีความสามารถในการหยิบเอามาใช้งานเริ่มวิเคราะห์ และทั้งสองบริษัทนี้ก็มี Data มากมาย รวมถึงลูกค้าที่ใช้บริการเขาอยู่ก็มี Data เก็บไว้บนระบบมหาศาล

ดังนั้นการลงทุนทุ่มทุนซื้อของทั้งคู่จึงเป็นการเสริม Ecosystem ของบริษัทให้ลูกค้าที่ใช้งานสามารถ Untilize Data ได้เต็มที่ เพื่อที่จะได้ซื้อบริการอื่นๆ เพิ่มนั่นเองครับ

เพราะการเริ่มต้นทำงานกับ Data ที่ง่ายที่สุดจากประสบการณ์ผมคือการเริ่มต้นทำ Data Visualization และผมคิดว่า Data Visualization คือภาษาสำคัญของคนทำงานยุคใหม่ ในยุคที่เต็มไปด้วยดาต้ามากมายเราต้องรู้จักตั้งคำถามและหาคำตอบจาก Data ที่มีด้วยตัวเองให้ได้เหนือกว่าคู่แข่ง (ทั้งคู่แข่งในบริษัทและนอกบริษัท)

MarTech Stack สำคัญถ้าอยากจะทำ Data Analytics ได้ครอบคลุม

เพราะการตลาดในยุค Data Analytics นั้นจะดูแค่ข้อมูลบรรทัดสุดท้ายอย่างยอดขายนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป แต่เราต้องรู้ว่าตั้งแต่ก่อนลูกค้าจะตัดสินใจซื้อพวกเขามี Journey เป็นอย่างไร พวกเขาผ่านอะไรมาบ้าง ได้รับ Experience แบบไหน

เดิมทีเรามักรู้ Customer data ได้แค่ช่วงหลังการขาย แต่ด้วย MarTech ทุกวันนี้เราสามารถรู้ได้ตั้งแต่ตอนยังเป็นแค่คนธรรมดาที่สนใจ และเรายังสามารถตามไปเก็บข้อมูลพฤติกรรมความสนใจนอกแพลตฟอร์มเราได้ด้วยว่าพวกเขามีความสนใจอะไรอื่นอีกบ้าง แอบไปปันใจให้คู่แข่งเราหรือเปล่านะ

McKinsey บอกว่าการตลาดแบบ Data-Driven Marketing จะตัดสินด้วยความสามารถในการ Analytics Data เพราะในวันนี้หลายบริษัทในโลกเริ่มทำไปแล้วแบบเงียบๆ และความน่ากลัวของการใช้ Data-Driven Marketing คือคู่แข่งจะไม่มีทางรู้ได้โดยง่ายเหมือน Marketing สมัยก่อนว่าเรากำลังทำอะไรอยู่

เพราะเมื่อเราแบ่ง Customer Segments ตาม Data ที่มีออกมาเป็นกลุ่มน้อยใหญ่ คู่แข่งอาจจะอยู่แค่ในไม่กี่ Segments ที่เราแบ่งไว้ ทำให้ไม่มีทางที่คู่แข่งจะตามสืบได้ทั้งหมดว่าเรากำลังทำอะไรอยู่

ผิดกับการตลาดยุคเก่าที่มีอะไรก็ป่าวประกศออกทีวี ออกสื่อแบบดั้งเดิมที่เน้นการเข้าถึงคนจำนวนมาก สมัยก่อนแค่ตามติดว่าใครออกทีวีช่องไหนบ้าง ทำโฆษณาอะไรอยู่ ง่ายๆ เท่านี้ก็เพียงพอที่จะคาดเดากลยุทธ์คู่แข่งได้ไม่ยากแล้วครับ

สำคัญคือเราต้องตอบคำถามตัวเองให้ได้ก่อนว่าเราจะใช้ Data แบบไหน และใช้เพื่อแก้โจทย์เรื่องใด จากนั้นก็ระบุให้ได้ว่า Insight หรือตัวแปรใดที่สำคัญต่อยอดขายของธุรกิจเรา สุดท้ายคือหาวิธีว่าเราจะวัด Insight หรือตัวแปรสำคัญที่เราคิดไว้ออกมาเป็นตัวเลขได้อย่างไร

สรุปหนังสือ Data-First Marketing บทที 1 Marketing in Age of Analytics

การตลาดในยุคดาต้าไม่ได้วัดกันแค่ว่าใครมีดาต้ามากกว่ากัน แต่วัดกันที่ใครมีความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลหรือ Analytics ที่เหนือกว่า ภายใตดาต้าแบบเดียวกันมุมมองต่อดาต้าที่เหนือชั้นจะทำให้เราเอาชนะคู่แข่งได้ ยุคนี้จึงเป็นยุคของ MarTech มากมาย และเป็นยุคที่บริษัทยักษ์ใหญ่เลือกทุ่มลงทุนกับบริษัทที่ทำด้าน Data Visualization & Analytics เพื่อให้ลูกค้าเห็นประโยชน์ของการเก็บดาต้ามากมายไปใช้งานมากขึ้นครับ

อ่านสรุปหนังสือ Data-First Marketing บทที่ 2 ต่อ > คลิ๊ก

อ่านสรุปตอนที่ 1 > คลิ๊ก

อ่านสรุปตอนที่ 2 > คลิ๊ก