Customer Data + Privacy Harvard Business Review

สรุปหนังสือ Customer Data + Privacy ของ Harvard Business Review เล่มนี้ใช้เวลาอ่านสั้นกว่าที่คิด ราวๆ 12 วัน เป็นหนังสือภาษาอังกฤษล้วนน่าจะเล่มแรกในชีวิตที่สามารถอ่านจบได้แบบพอจับประเด็นสำคัญได้บ้าง ถ้าให้สรุปสั้นๆ ก็ต้องบอกว่า หนังสือเล่มนี้ไม่ได้พูดเรื่อง Data ในแบบฉบับ Data Science หรือ Developer คนเขียนโปรแกรม แต่พูดในภาษาผู้บริหารหรือนักการตลาดที่จะต้องเข้าใจเรื่อง Customer Data เป็นอย่างดี เพราะกฏหมายเรื่องนี้ในบ้านเรากำลังจะบังคับใช้อย่างเต็มที่ และผู้บริโภคยุค Data ในวันนี้ต่างก็ให้ความสำคัญกับเรื่อง Privacy เป็นอย่างมาก

ดังนั้นในฐานะคนทำธุรกิจอย่างเรา หรือในฐานะนักการตลาด เราจะต้องจัดการกับเรื่อง Customer Data นี้อย่างไร ถ้าเราให้ความสำคัญกับ Privacy มาเกินไป แล้วเราจะทำ Data-Driven Marketing หรือ Business ได้หรือไม่ บอกได้เลยว่าในเรื่องนี้มีจุดที่ Win Win ทุกฝ่ายถ้าเราเข้าใจว่าผู้บริโภคยุค Data เขามีมุมมองหรือทัศนคติต่อเรื่องนี้อย่างไรครับ

หนังสือเล่มนี้มีทั้งหมด 10 บท ที่จะค่อยๆ พาคุณไปเข้าใจเรื่อง Privacy, Security ไปจนถึง Cybersecurity และก็ไปจนถึงเรื่องของ Blockchain เทคโนโลยีเบื้องหลัง Bitcoin ที่กำลังฮือฮาในบ้านเราและทั่วโลก และทั้งหมดนี้ล้วนเกี่ยวข้องกับ Customer Data ที่ฟังดูเป็นเรื่องเล็กแต่กลายเป็นประเด็นหลักของโลกทั้งใบในยุค Data ครับ

ถ้าพร้อมแล้วผมจะสรุปให้ฟังทีละบทแบบสั้นๆ ในส่วนที่ผมคิดว่าน่าสนใจ ส่วนที่เหลืออยากให้คุณไปหามาอ่านด้วยตัวเองแบบเต็มๆ แล้วเอาอีกมุมมองที่มีมาแชร์ให้ฟังกันนะครับ

สรุปหนังสือ Customer Data + Privacy สำนักพิมพ์ Harvard Business Review เมื่อ Privacy & Security กลายเป็นหัวใจของ Business & Branding ยุค Data

Trust กลายมาเป็น New Competitive Advantage ในยุค Data

เรื่องนี้น่าสนใจที่หนังสือเล่มนี้บอกให้รู้ว่า ความไว้วางใจในเรื่อง Data ที่ลูกค้ามีต่อธุรกิจเรา จะส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์เราอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

Consumer ในยุค Data ส่วนหนึ่งเลือกที่จะเปลี่ยนแบรนด์ในทันทีถ้ารู้สึกว่าพวกคุณดูแล Data ของพวกเขาไม่ดีไม่ว่าจะในแง่ไหน ในแง่ของการขอเก็บข้อมูลไปใช้ ในแง่ของการเก็บรักษา ในแง่ของการใช้งาน ในแง่ของการเคารพสิทธิ์ของเจ้าของ ​Data ที่จะเข้าถึงและบริหารจัดการ Data ของตัวเองได้ ถ้าพวกแบรนด์ไหนปฏิบัติกับ Data ของ Customer ไม่ดี Customer เหล่านี้ก็พร้อมจะเลิกซื้อและไม่เข้ามาให้ Data กับคุณอีกต่อไป

ผู้บริโภคบางกลุ่มรู้สึกขนาดว่า แบรนด์ต่างๆ ไม่ต้องรู้จักหรือรู้ใจพวกเขามากเกินไปหรอก บางคนถึงขนาดกลัวเรื่องของ Data-Driven หรือ Personalization ไปแล้ว

นั่นเพราะที่ผ่านมาบริษัทพวก Big Tech Company ทั้งหลายมักเกิดข่าวฉาวมากมายของการรั่วไหล Customer Data ที่ถูกลักลอบเข้ามาขโมยออกไปมากมายที่เห็นเป็นข่าว แล้วที่ยังไม่เห็นเป็นข่าวจะมีอีกมากขนาดไหน

จึงทำให้เกิดคนกลุ่มหนึ่งที่ไม่อยากจะให้ Data ใดๆ กับภาคธุรกิจหรือองค์กรต่างๆ อีกต่อไปครับ

แต่นั่นก็หมายความว่าถ้าธุรกิจใดทำให้คนไว้วางใจที่จะมอบ Data ให้เก็บและเอาไปใช้งาน ก็จะยิ่งทำให้เกิดความได้เปรียบอย่างมากในการแข่งขัน เพราะอย่างที่รู้กันว่าเราอยู่ในยุค Data-Driven Everything

หัวใจสำคัญของ Data คือการเก็บ การรักษา การนำไปใช้ ดังนั้นนี่คือ 3 ขั้นตอนหลักที่คุณต้องใส่ใจ คุณเก็บมาอย่างถูกต้องหรือไม่ คุณรักษา Customer data ให้ปลอดภัยไม่รั่วไหลหรือเปล่า และสุดท้ายคือคุณนำไปใช้ตามที่ขอ หรือเอาไปใช้แบบให้เกียรติลูกค้าหรือไม่

3 ข้อนี้คือหัวใจสำคัญของเรื่อง Customer data นี่นักการตลาดและคนทำธุรกิจต้องใส่ใจ

1. Uninformed Consent ชอบแอบเอาไปใช้โดยไม่ขอ

Customer หรือผู้บริโภคอย่างเราๆ มักถูกบริษัทต่างๆ แอบเอา Data ไปใช้โดยไม่ได้ขอเป็นประจำ ตั้งแต่ยุคแรกๆ ของการใช้อินเทอร์เน็ตที่เมื่อเราเข้าเว็บนึงมักจะเห็น Banner โฆษณาของเว็บนั้นตามหลอกหลอนไปทุกเว็บอย่างน่ารำคาญใจ และนั่นก็เป็นผลให้ผู้บริโภคอย่างเราๆ เลือกจะไม่เข้าไปซื้อที่เว็บของแบรนด์ตรงๆ แต่เลือกที่จะเข้าไปใช้เงินกับเว็บอื่นแม้จะซื้อของแบรนด์นั้นก็ตาม

แต่นั่นก็เป็นแค่ยุคเริ่มต้นของการแอบเอา Customer data ลูกค้าไปใช้โดยไม่เคยขออนุญาตแต่อย่างไร แต่วันนี้การแอบเอา Customer data ไปใช้กับการโฆษณานั้นลึกล้ำจนอันตรายกว่านั้นมาก

ในอเมริกาคนผิวดำมักจะเห็นโฆษณาประเภทเงินกู้รายวัน เงินด่วนรายชั่วโมงมากกว่าคนผิวขาวหลายเท่านัก ในขณะที่คนผิวขาวมักจะเห็นโฆษณาประเภทบ้านจัดสรร เรียกได้ว่าขนาดโฆษณาก็มีการเหยียดเชื้อชาติโดย Algorithm ที่ถูกเทรนมาจาก Data ที่มี Human bias มาแล้วครับ

และนั่นก็ก่อให้เกิดรูปแบบเศรษฐกิจแบบใหม่ในยุค Data ที่เรียกว่า Surveillance Economy หรือ เศรษฐกิจจากการจับตามอง

เหมือนหนังสือ 1984 อย่างไรอย่างนั้น ต่างกันแค่คนที่เฝ้าจับตามองเราไม่ได้มีแต่ภาครัฐ แต่กลับเป็นภาคเอกชนที่เป็นบริษัทด้าน Big Tech Company มากกว่าครับ

สิ่งหนึ่งที่ทำให้เราถูกขโมย Data ไปมากมายก็คือพวกเกมทายนิสัย ทายอายุ ทายใบหน้า หรือเอาง่ายๆ ก็คือเกมประเภท Vonvon ที่เคยฮิตกัน

เกมหล่านี้ดูดเก็บ Data เราไปมากมาย โดยหลายเกมที่อาจจะเป็นแค่เกมให้เข้ามาลองดูซิว่าหน้าคุณเหมือนสัตว์ประเภทไหน แต่กลับขอเข้าถึง Data คุณมากมายบน Facebook อย่างน่าตกใจทีเดียวครับ

เมื่อ Data เราถูกดูดไปอย่างง่ายๆ ส่วนหนึ่งก็ด้วยความเต็มใจของเรา ครั้นเมื่อบริษัทเอกชนพวกนี้มี Data เรามากพอ พวกเขาก็สามารถเอามาใช้โน้มน้าวเราในเรื่องการเมืองเหมือนที่เกิดขึ้นเป็นข่าวดังในสหรัฐอเมริกา หรือในชื่อเคสที่เรียกว่า Cambridge analytica ที่หลายคนคงคุ้นชื่อเป็นอย่างดี

จากข่าวนี้ทำให้ Facebook ถูกมองในแง่ลบอย่างหนัก มูลค่าหุ้นของ Facebook ร่วงลงกว่า 20% และก็ทำให้พวกเขาเริ่มหันมาสนใจเรื่อง Privacy เป็นอย่างหนัก แต่ Privacy ของ Facebook คือปิดกั้นไม่ให้คนอื่นเข้าถึง ยกเว้นใน Facebook เองที่ยังคงเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลของเราทุกอย่างแบบไม่เปิดเผยครับ

นอกเหนือจากการเอา Social data ของเราไปใช้โดยไม่เคยขออนุญาต แม้แต่กับ Transaction data ของเราเองก็มักถูกเอาไปใช้แบบเงียบๆ โดยไม่เคยบอกกล่าวเราเลยว่าพวกเขาเอา Data เราไปใช้อย่างไรบ้างครับ

บางครั้งถ้าคุณซื้อสินค้าบางอย่างในบางวันหรือบางเวลา Transaction data การซื้อนั้นอาจจะถูกส่งต่อให้บริษัทประกันนำไปประเมินและวิเคราะห์ว่าคุณน่าจะมีความเสี่ยงบางอย่างจนส่งผลให้เบี้ยประกันในปีหน้าของคุณแพงขึ้น หรือถึงขั้นที่คุณอาจจะไม่ได้รับการต่อประกันก็เป็นได้

แต่จากการทดสอบก็ทำให้เห็นผลลัพธ์ที่ย้อนแย้งบางอย่างในเรื่อง Privacy ต่อสิ่งที่คนมีเมื่อเทียบกับสิ่งที่คนทำ

เมื่อมีการทดสอบให้เลือกว่า ระหว่างคุณจะยอมจ่ายเงินมากขึ้นหรือไม่เพื่อรักษาความเป็น Privacy ของคุณว่าจะไม่ถูกเก็บข้อมูลไป คนยเลือกยอมจ่ายมากขึ้นกว่า 50% แต่กลับกันเมื่ออีกกลุ่มทดลองหนึ่งถูกถามว่า คุณจะยอมจ่ายเพิ่มขึ้นหรือไม่เพื่อเรียก Personal data คุณกลับมาจากที่ถูกเก็บไปแล้วก่อนหน้า ผลปรากฏว่ามีไม่ถึง 10% ที่ยอมจ่ายเพื่อให้ได้ข้อมูลของตัวเองคืนมา

ทั้งที่ในการทดลองนั้นก็เป็นตัวเลขหรือตัวเงินที่ต้องจ่ายเท่ากัน แต่พอกลับด้านกันกลับให้ผลลัพธ์ที่ย้อนแย้งมหาศาล

ในแง่หนึ่งเมื่อผมลองวิเคราะห์ต่อก็คิดว่าคนเราน่าจะรู้สึกว่า Data เป็นอะไรที่ไม่เหมือน asset อื่น ถ้าถูกเก็บไปแล้วก็ปล่อยเลยตามเลยไปแล้วค่อยหาทางปกป้องมันใหม่ในครั้งหน้า หรืออีกในแง่หนึ่งคนอาจจะคิดว่าต่อให้จ่ายไปเราก็ไม่รู้ว่าเขาจะลบ Data เราไหมอยู่ดี ก็เลยปล่อยมันเลยตามเลยแล้วกัน

จากการทดลองเรื่อง Privacy อีกอันหนึ่งก็น่าสนใจ เมื่อแค่ทำ Interface หน้าตาหลอกๆ ว่า Customer สามารถควบคุม Data ของตัวเองได้แม้จะทำอะไรไม่ได้เลย คนก็รู้สึกสบายใจแล้วว่าตัวเองควบคุม Data ของตัวเองได้เต็มที่

อารมณ์ก็คล้ายๆ ของ Facebook ที่บอกว่าต่อไปนี้เราทุกคนสามารถกดดูได้แล้วนะว่า Why I see this ad? หรือทำไมฉันจึงเห็นโฆษณาชิ้นนี้ แต่ถ้าใครที่เคยกดเข้าไปดูแล้วก็จะพบว่ามันแทบจะไม่ได้ช่วยอะไร สุดท้ายเจ้าโฆษณาเหล่านี้ก็กลับขึ้นมาปรากฏอีกที เพราะสุดท้าย Facebook ก็ยังเก็บข้อมูลทุกการกดคลิ๊ก ไลก์ คอมเมนต์ หรือแชร์เราออกไป จะมีสักกี่คนที่มานั่ง Clean data ตัวเองได้ทุกวัน เรื่องพวกนี้มันเสียเวลาชีวิตมหาศาลครับ

แม้การพยายามปกปิดข้อมูลบนออนไลน์ของเราต่อแพลตฟอร์มต่างๆ จะดูเป็นเรื่องปกติ แต่ในความเป็นจริงแล้วระหว่างมนุษย์ด้วยกันจะถูกมองว่าแปลกถ้าเราพยายามปกปิดข้อมูลบางอย่างจากคนอื่นครับ

แถมมนุษย์เรายังเป็นสิ่งมีชีวิตที่อยากจะบอกเล่าพูดเรื่องตัวเองให้คนอื่นฟังมากที่สุด เคยมีการทดลองพบว่าเมื่อเราได้พูดระบายความลับหรือเรื่องของตัวเองออกไปให้คนอื่นฟัง นักทดลองพบว่าสมองมีปฏิกิริยาเหมือนกับได้เงินอย่างไรอย่างนั้นเลยทีเดียว

อีกหนึ่งเรื่องของความย้อนแย้งในพฤติกรรมมนุษย์ต่อเรื่อง Privacy คือ ยิ่งคนเราคิดว่ามัน Privacy เท่าไหร่ เราก็ยิ่งกล้าเปิดเผยสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อนมากยิ่งขึ้น ต่อให้มันเป็น Privacy หลอกๆ ก็ตาม

ก็เหมือนกับ Platform ที่บอกว่าตัวเอง Privacy มากอย่างพวก Snapchat ที่โพสปุ๊บลบปั๊บ ส่งออกไปแล้วไม่มีหลักฐานหลงเหลือ ทำให้ผู้ใช้จำนวนมากกล้าแชร์อะไรแปลกๆ ออกไปให้เพื่อน เพราะพวกเขารู้สึกว่าปลอดภัย แต่เราก็ไม่รู้หรอกนะว่าหลังบ้าน Snapchat แล้วลบทุกสิ่งที่เราแชร์ออกไปจริงๆ หรือเปล่า

สิ่งที่น่ากลัวยิ่งกว่านั้นคือต่อให้เราไม่สร้าง Profile บนโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มอย่าง Facebook ตัวระบบหรือ Algorithm เองก็สามารถสร้าง Shadow Profile ของเราขึ้นมาให้เราได้ โดยดูจาก​ Data เราที่กระจัดกระจายอยู่กับคนรอบตัวมาประกอบสร้างขึ้นมา เพื่อคาดเดาว่าเราน่าจะมีพฤติกรรมแบบไหน สนิทกับใคร น่าจะชอบหรือไม่ชอบอะไรบ้าง

เพื่อที่วันนึงเราอยากจะออนไลน์ขึ้นมาเราก็จะได้เห็นโฆษณาในแบบที่ Personalization ตั้งแต่ Day 1 แม้จะไม่มี Data เรามาก่อนเลย

พูดถึงการแอบเอาข้อมูลเราไปใช้พวกบรรดาแอปในมือถือนี่แหละตัวดีเลยครับ

หลายแอบขอเข้าถึงอะไรก็ไม่รู้มากมายทั้งที่ไม่จำเป็นต่อการใช้งาน บางแอปนี่ถึงขนาดขอเข้าถึงข้อมูลไมค์โครโฟนเราตลอดเวลาโดยไม่รู้ว่าอยากจะฟังอะไรเรานักหนา

บางแอบก็ขอเข้าถึง Location base เราอยู่ตลอดโดยที่ตัวแอปเองก็ไม่มีฟังก์ชั่นใดที่ต้องใช้ GPS เราเลยสักนิด ดังนั้นพยายามหมั่นตรวจสอบแอปต่างๆ ที่คุณโหลดไว้ในเครื่องด้วยนะครับว่า แอปไหนขอเข้าถึงข้อมูลเรามากเกินไปหรือไม่ ถ้าไม่ก็ปิดๆ มันไปบ้าง หรือถ้าปิดไม่ได้ก็ลบๆ มันออกไปซะ

และนั่นหมายความว่าเป็นแอปประเภท Super app ยิ่งน่ากลัว เพราะแอปพวกนี้จะมี Data เรามากมายรอบด้าน ทั้งการแชท การแชร์ การอ่าน การสั่งอาหาร การใช้เงิน หรืออีกมากมายที่มั่นใจได้เลยว่าทุกสิ่งที่เราทำในแอปโดนเก็บ Data ไปแบบไม่ให้พลาดสักจุดเป็นแน่ครับ

ตอนท้ายของบทที่ 1 นี้ก็พูดไว้อย่างน่าสนใจแต่ก็แอบน่ากลัวไม่น้อย เขาบอกว่าจริงๆ แล้วบริษัทด้าน Big Tech Company มี Data เรามากพอจนไม่ต้องการ Data ใหม่ๆ จากเราแล้วก็ได้ เพราะตอนนี้พวกเขารู้จักตัวเราได้ดีกว่าตัวเรา พวกเขาสามารถสร้าง Algorithm ที่จะ Predict สิ่งที่เราทำในวันพรุ่งนี้ได้สบายๆ เรียกได้ว่าเป็นการสร้าง Data ใหม่ขึ้นมาโดยอาศัย Pattern จาก Historical data ที่เราเคยป้อนให้จนไม่ต้องง้อให้เรามาป้อนเพิ่มเองอีกแล้วครับ

เป็นอย่างไรบ้างครับกับบทที่ 1 ถือว่าเป็นบทที่จัดหนักใช้ได้เลยทีเดียว เราล้วนถูกเก็บ Data มาแต่ไหนแต่ไรจนเราอาจจะไม่จำเป็นที่พวกเขาจะต้องการตัวเราอีกต่อไปแล้วก็ได้

เพราะเราอยู่ในยุค Surveillance Economy หรือทุกก้าวของเราล้วนถูกจับตามองแบบไม่กะพริบ เพราะพวกเขาต้องการ Data เราไปเพื่อเอากลับมาใช้หลอกหล่อให้เราเสียเงินกับพวกเขามากขึ้นและเร็วขึ้นนั่นเอง

2. Data-opolie เมื่อ Tech Company กลายเป็น Monopoly ด้าน Data จนน่ากลัวยิ่งกว่าการผูกขาดใดๆ ที่เคยมีมา

Data-opolies หมายถึงบริษัที่กุม​ Data ของคนมากมายจนน่ากลัวเกินไปในวันนี้ ไม่ว่าจะ Amazon, Facebook หรือ Google ด้วย Data ทั้งหมดของพวกเราที่พวกเขามี จากการที่พวกเราสร้าง Data ให้พวกเขาฟรีๆ มานาน หรือบางครั้งเราเป็นคนเสียเงินด้วยซ้ำ กลับทำให้พวกเขากลายเป็นมหาอำนาจโลกในด้าน Data โดยที่ใครหลายคนอาจจะยังไม่รู้ตัว และก็ทิ้งห่างคู่แข่งมากขึ้นอย่างยากจะไล่ตามได้ทัน

และนี่ก็เป็น 5 ความน่ากลัวของบริษัทประเภท Data-opolies

  1. พวกเขาเอา Data เราไปฟรีๆ เอาไปขายในตลาดอยู่เป็นประจำ
  2. และนั่นทำให้พวกเขาร่ำรวยมากจากการที่เราสร้าง Content หรือ Data ต่างๆ ให้ฟรีอยู่ตลอดเวลา ถ้าคิดไม่ออกก็คิดถึง Facebook และ YouTube ไว้ครับ ที่ไม่ต้องสร้างคอนเทนต์หรือ Data ใดๆ เองเลย เอาแค่ Data ที่คนแห่กันสร้างมาจัดประเภทแล้วเอาไปขายทำเงินให้ร่ำรวยนั่นเอง
  3. พวกเขาเอา Data ที่มีคุณภาพจากคนเก่งๆ ในแต่ละด้านมากมายไปใช้งานต่อได้สบาย เพราะเมื่อแพลตฟอร์มพวกเขาโตก็ทำให้คนเก่ง คนดัง คนมีความสามารถในด้านต่างๆ เข้ามาสร้างคอนเทนต์หรือ data เข้าไปในระบบพวกเขาเพิ่มขึ้นอีก
  4. พวกเขาขาย Data ของเราทุกคนให้กับนักการตลาด เพื่อที่นักการตลาดจะได้เอาไปยิงโฆษณามาหลอกล่อให้เราซื้อสินค้าที่เราอาจจะไม่ได้ต้องการ หรือไม่ได้มีความจำเป็นใดๆ ในชีวิตเรา หรือที่แย่กว่านั้นคือเอามาหลอกขายของต่างๆ ที่ไม่ได้ดีจริงตามสรรพคุณกล่าวอ้าง ไม่ว่าจะอาหารเสริม หรือถังเช่าสกัดครับ
  5. น่ากลัวที่สุดคือพวกเขาเอา Data ของเรากลับมาทำร้ายตัวเราเองเพื่อผลประโยชน์ของพวกเขา ไม่ว่าจะปรับราคาให้แพงขึ้นเพราะรู้ว่าอย่างไรเราก็ซื้อ หรือหลอกล่อให้เราใช้เงินมากขึ้นถ้ารู้ว่าช่วงนี้เรามีพฤติกรรมไม่ปกติ มีความอ่อนไหวในจิตใจ เช่น อกหัก

สิ่งที่จะทำให้บริษัท Data-opolies เหล่านี้อ่อนกำลังลงคือเมื่อผู้คนเริ่มรู้ว่าพวกเขาไม่ได้ให้ความสำคัญกับเรื่อง Privacy ของ Customer data ก็จะทำให้คนเริ่มออกห่างหันไปหาพื้นที่ๆ ให้ความสำคัญหรือใส่ใจกับเรื่องนี้มากกว่าครับ

และ Data-opolies ยังอันตรายต่อภาคเศรษฐกิจคือ เมื่อบริษัทพวกนี้มีคนใช้มากไป มี Data มากเกินก็ยากที่จะทำให้บริษัทเล็กที่เพิ่งเกิดใหม่สามารถก้าวเข้ามาแข่งขันได้อย่างทัดเทียม

ลองคิดดูซิว่าถ้าแพลตฟอร์มอื่นจะเข้ามาโฆษณาตัวเองในพื้นที่ของพวกเขาบ้าง คงจะถูกกลั่นแกล้งต่างๆ นาๆ ไม่ว่าจะทำให้ค่าโฆษณาแพงขึ้นโดยใช่เหตุ ทำให้คนเห็นโฆษณาเหล่านี้น้อยลง หรือถึงขนาดปิดกั้นไม่ให้เห็นกันไปเลยทีเดียว

หรือถ้าเป็นบริษัท Data-opolies ประเภท e-commerce จะเป็นอย่างไร ถ้าเจ้าของแพลตฟอร์มมีแบรนด์ของตัวเองเป็นตัวเลือก คิดว่าเขาจะเอาสินค้าทุกชิ้นให้เลือกอย่างเท่าเทียม หรือจะเลือกแอบดันสินค้าตัวเองให้คนเห็นมากกว่ากันหละครับ

ดังนั้นยิ่งพวก Super App ยิ่งเป็นอะไรที่น่ากลัวมาก เพราะพวกเขามี Data เรารอบด้านเลยทีเดียว

แล้วความน่ากลัวของบริษัทที่เป็น Data-opolies ที่ผูกขาด Data เราไว้มากเกินไปคือพวกเขาสามารถชี้นำอารมณ์กับความรู้สึกเราได้ เหมือนที่ Facebook เคยทดลองกับคน 689,003 คนเมื่อหลายปีก่อนร่วมกับนักวิจัยในการเอาโพสแบบเศร้า และสุข แบ่งกลุ่มให้เห็นโพสแต่ละชนิดมากเป็นพิเศษ

ผลปรากฏว่าคนที่เห็นโพสเศร้าๆ บ่อยๆ ก็จะมีแนวโน้มโพสอะไรที่เศร้าๆ เพิ่มขึ้น ส่วนคนที่เป็นโพสประเภท Positive มากกว่า ก็มีแนวโน้มจะโพสอะไรที่ไปในด้านดีเพิ่มขึ้น

ในแง่นึงผมเอามาประยุกต์ใช้กับชีวิตในการเล่นโซเชียลมีเดียคือ เลือกที่จะ Unfollow คนคิดลบผ่านการโพสอะไรลบๆ ออกไป และก็เป็น Friend กับคนที่คิดบวกเพิ่มขึ้น เพราะ Digital Environment เองเป็นตัวขับเคลื่อนและขับดันเราอย่างปฏิเสธไม่ได้ครับ

ก็ถ้าสู้ไม่ได้ก็จงเข้าร่วมไง เหมือนที่หัวหน้าฮันในซีรีส์เรื่อง Start-up กล่าวไว้

สรุปได้ว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ด้าน Tech นั้นมี Data เรามากเกินไปจนน่ากลัว และที่น่ากลัวกว่านั้นคือ Data ทั้งหลายถูกกระจุกเอาไว้กับแค่ไม่กี่บริษัทในโลกวันนี้

3. เมื่อ Privacy กับ Cybersecurity ถูกผนวกรวมกัน

คำว่า Privacy ในยุค Data จะเป็นอะไรที่ถูกนิยามให้ชัดเจนยากมาก เราจะทำอย่างไรเมื่อ AI สามารถดูจากลายมือการเขียนก็สามารถบอกได้แล้วว่าลายมือแบบนี้เป็นของใคร หรือแม้แต่กับการพิมพ์ด้วยความช้า เร็ว หรือรูปแบบของคำที่พิมพ์ผิดบ่อยๆ ก็สามารถบอกได้เช่นกันว่าคนไหนเป็นคนไหน หรือแม้แต่กับสาย Dev ที่ Coding เองเมื่อดูจากรูปแบบการ Coding ของรหัสแต่ละบรรทัดก็สามารถบอกได้แล้วว่า Code ชุดนี้ถูก Dev โดยใคร

เมื่อตัว Privacy สามารถูกทำลายได้ง่ายๆ ด้วยการวิเคราะห์หา Pattern ในสิ่งต่างๆ ที่กลายเป็นตัวระบุตัวตนของเราแต่ละคนไปโดยไม่ตั้งใจแต่กลับมีประสิทธิภาพมากที่สุด

เรื่อง Pattern ก็เหมือนกับลักษณะนิสัย แต่เมื่อเราอยู่ในยุค Data ก็กลายเป็นสิ่งที่เรียกว่า Digital Signature ก็ว่าได้

เมื่อ Data ของเราสามารถบอกถึงตัวตนของเราได้ดีกว่าที่เรารู้

เมื่อ Google สามารถบอกได้ว่าใครน่าจะกำลังเป็นโรค Alzheimer เมื่อดูจากประวัติการค้นหา หรือพฤติกรรมการเสิร์ชก็ตาม

เมื่อ Google Street View สามารถบอกได้ว่าเมืองนี้มีลักษณะความเห็นทางด้านการเมืองไปในทิศทางไหน เพราะวันนี้ Machine learning และ Big data นั้นมีประสิทธิภาพและทรงพลังมากกว่าที่หลายคนคิด

เพราะเมื่อบริษัทไหนมี Data พวกเรามากพอในระดับ Big data เมื่อพวกเขาเอา Machine learing มาช่วยวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ในข้อมูลมากมาย ก็จะทำให้พบ Insight โดยง่ายในรูปแบบ Pattern behavior ต่างๆ ทำให้สามารถระบุตัวตนของแต่ละคนได้ไม่ยาก ต่อให้เราตั้งค่า Privacy ปกปิดตัวตนดีอย่างเราพวกเขาก็ยังสามารถระบุตัวตนเราได้ง่ายอยู่ดี

เพราะ Data point ชนิดเดียวอาจไร้ค่า แต่ถ้าเอา Data point อื่นๆ มาประกอบกันก็จะมี Value มากมายกว่าที่เจ้าตัวคนที่ถูกเก็บ Data ไปจะจินตนาการออกได้ครับ

ดังนั้นนิยามของคำว่า Privacy จะกำหนดได้ยากมาก เมื่อเราสามารถนำเอา Data ทั่วๆ ไปที่ไม่ต้องระบุตัวตนมาประกอบกันเพื่อหา Pattern ว่าเป็นใคร เพียงเท่านี้ก็ไม่เหลือคำว่า Privacy อีกต่อไปครับ

4. Strong Privacy Save Millions Dollar ข้อมูลลูกค้าปลอดภัย สถานะทางการเงินบริษัทก็ปลอดภัย

เรื่อง Privacy และ Cybersecurity ไม่ได้ส่งผลต่อแค่ความน่าเชื่อถือที่ลูกค้าจะมีต่อแบรนด์คุณ หรือส่งผลต่อในแง่ของการฟ้องร้องทางกฏหมายเท่านั้น แต่ยังส่งผลถึงสถานะทางการเงินหรือราคาหุ้นของบริษัทด้วยซ้ำ

เพราะจากข่าวการรั่วไหลของ Customer data ของบริษัทใหญ่หลายครั้งส่งผลให้ราคาหุ้นของบริษัทนั้นสามารถล่วงลงได้ภายในวันเดียวกัน หรือผลกระทบนั้นอาจจะส่งผลต่อบริษัทในกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกันด้วยซ้ำไป

หนังสือ Customer Data + Privacy เล่มนี้บอกถึงเคสที่ Nvidia ถูกข้อมูลลูกค้ารั่วไหลออกไปกว่า 400,000 บัญชี ไม่ใช่แค่ราคาหุ้นของ Nvidia เท่านั้นที่ร่วง แต่ราคาหุ้นของบริษัทที่ผลิตชิปแบบเดียวกันอย่าง AMD ร่วงตามไปด้วยถึง 48 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 1.4% ของมูลค่ารวมบริษัท

หรือผลกระทบที่อาจจะส่งผลร้ายหนักกว่านั้นก็คือการทำข้อมูลลูกค้ารั่วไหลของเรากลับไปทำให้คู่แข่งได้อานิสงค์ผลบวก เพราะคนจำนวนมากเสียความเชื่อมั่นจากเราก็เลยแห่เอาเงินไปลงทุนในบริษัทคู่แข่งแทน

เช่น ตอนที่ Anthem บริษัทด้าน Medical ทำข้อมูลลูกค้ารั่วไหลออกไปกว่า 80 ล้านราย ส่งผลให้บริษัทคู่แข่งอย่าง Aetna หุ้นขึ้นไปกว่า 745 ล้านดอลลาร์ หรือมีมูลค่าเพิ่มขึ้นกว่า 2.2% ในวันเดียว

ดังนั้นการรักษาความปลอดภัยของ Customer data ด้วยการใส่ใจกับ Privacy และ Cybersecurity นั้นสำคัญต่อสถานะทางการเงินของบริษัทคุณอย่างไร

แล้วที่น่าสนใจไปกว่านั้นในประเด็นคือ ยิ่งคุณบอกลูกค้าให้รู้ว่าคุณขอ Data เขาไปทำอะไร และยิ่งให้อำนาจลูกค้าในการบริหารจัดการ Data ของพวกเขาเอง ทำให้เขาสามารถควบคุมการให้หรือไม่ให้ Data ของพวกเขากับเราได้แบบง่ายๆ ไม่ยุ่งยาก ก็ยิ่งทำให้คนวางใจที่จะมอบ Data ของพวกเขาให้คุณมากขึ้น แถมถ้าเกิดกรณีข้อมูลรั่วไหลหรือถูกเจาะไปเขาก็จะรู้สึกว่าส่วนหนึ่งเป็นความผิดของตัวเขาเองที่ไม่คอนโทรลดาต้าของตัวเองให้ดี และนั่นก็หมายถึงเขาจะโทษคุณน้อยลงกว่าการที่คุณแอบเอาข้อมูลเขาไปแล้วก็ไม่ให้อำนาจเขาควบคุมดาต้าของตัวเองครับ

ตอนที่ Citibank ทำข้อมูลลูกค้ารั่วไหลออกไปกว่า 146,000 คนส่งผลกระทบทางด้านลบต่อสถานะทางการเงินกว่า 1.3 พันล้านดอลลาร์กับราคาหุ้นที่ร่วงลงไป แต่ถ้า Citibank บริหารจัดการเรื่อง Privacy & Security ได้อย่างที่หนังสือเล่มนี้แนะนำ ความเสียหายดังกล่าวก็อาจจะลดลงเหลือแค่ 16 ล้านดอลลาร์เท่านั้น

แล้วหลังจากที่ Citi corp เกิดปัญหาการรั่วไหลของดาต้าก็เลยยกระดับเรื่อง Cybersecurity ด้วยการลงทุนด้านนี้เพิ่มกว่า 250 ล้านดอลลาร์ จ้างคนด้าน IT Security กว่า 1,000 คนเข้ามา แต่ก็ยังไม่ได้ยกระดับเครื่องความ transparency กับ Customer แต่อย่างไร พวกเขาคงยังไม่บอกลูกค้าว่าเก็บ Data อะไรเอาไปบ้าง และก็ไม่ได้ให้สิทธิ์เจ้าของ Data ที่เป็น Customer อย่างเราควบคุมว่าเราจะให้หรือไม่ให้อะไรกับ​ Citibank

จะเห็นว่าเรื่อง Transparency กับ Privacy นั้นเกี่ยวกันอย่างแยกไม่ออก ยิ่งคุณทำตัวให้โปร่งใสในการขอเก็บและขอสิทธิ์ในการใช้งาน Customer data ของลูกค้ามากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งรู้สึกว่าคุณน่าไว้วางใจที่จะให้ Data ไปเท่านั้น

และนั่นก็ทำให้พวกเขารู้สึกโทษคุณน้อยลงถ้าเกิดกรณีข้อมูลรั่วไหลขึ้นมา คุณต้องทำให้คนอยากที่จะแชร์ข้อมูลของพวกเขาด้วยตัวเอง ด้วยการบอกให้พวกเขารู้ว่าคุณจะเอา Data เขาไปทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นอย่างไร จากนั้นก็ทำให้เขาควบคุมข้อมูลส่วนตัวของพวกเขาเองอย่างง่ายๆ เพียงเท่านี้ก็จะวินๆ ทุกฝ่ายในเรื่อง Privacy & Security ครับ

5. ธุรกิจควรใส่ใจเรื่อง Privacy ให้เท่ากับลูกค้ากลุ่มใหม่ในยุค Data

ในยุค Data ก่อให้เกิดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่ชื่อว่า Privacy Actives ที่ใส่ใจกับเรื่อง Privacy มากๆ ถึงขนาดที่ว่าพวกเขายินดีที่จะเปลี่ยนแบรนด์ในทันทีถ้าพบว่าแบรนด์ปัจจุบันที่เสียเงินให้อยู่ไม่ได้ใส่ใจกับ Customer data ของพวกเขาเท่ากับตัวเขา

กว่า 90% ของกลุ่ม Privacy Actives มองว่าสิ่งที่คุณปฏิบัติกับ Data ของพวกเขาก็น่าจะเหมือนกับสิ่งคุณกำลังทำกับพวกเขาในด้านอื่นๆ หรือแม้แต่ความน่าเชื่อถือในการทำธุรกิจก็ตาม

พวกเขารู้สึกว่าถ้าการบริหารจัดการ Data ของคุณไม่น่าเชื่อถือ ไม่น่าไว้วางใจ พวกเขาก็พร้อมจะเปลี่ยนไปหาแบรนด์ใหม่ที่ใส่ใจเรื่อง Privacy & Security มากกว่าคุณ

ที่สำคัญคนกลุ่มนี้คือคนกลุ่มที่อายุยังน้อยและค่อนข้างมีฐานะดีกว่าคนทั่วไป ถ้าธุรกิจใครอยากได้ลูกค้ากลุ่มนี้ เรื่อง Data Privacy คือเรื่องที่คุณต้องใส่ใจและทำให้โปร่งใสอย่างจริงใจกับลูกค้าทุกคนครับ

6. Algorithm เบื้องหลัง Data ที่เราได้รับนั้นยุติธรรมหรือไม่

สมัยก่อนเวลาเราเห็น Ad Banner ที่คอยตามหลอกหลอนเรารู้ว่ามันคือโฆษณาที่น่ารำคาญ เช่น ถ้าเราเป็นคนเลี้ยงแมวแล้วเราจะถูกโฆษณาเกี่ยวกับอาหารหรือของเล่นแมวตามหลอกหลอนไปทุกเว็บไม่ใช่เรื่องแปลก แต่เป็นเรื่องน่ารำคาญมากกว่า

แต่ในวันนี้ระบบการโฆษณาของ Digital advertising นั้นลึกล้ำกว่านั้นมาก กลายเป็นว่าเกิดการแบ่งแยกทาง​ Digital โดยที่เราส่วนใหญ่อาจไม่รู้ตัว เกิดความ Bias ของ Algorithm หลังบ้านในการเลือกแสดงโฆษณาทั้งโดยตั้งใจและไม่ตั้งใจ

เช่น คนผิวดำในอเมริกามักจะเห็นโฆษณาประเภทเงินกู้รายวันมากกว่าคนผิวขาว และคนผิวขาวในอเมริกาก็มีแนวโน้มจะเห็นแอดโฆษณาประเภทสินเชื่อบ้านดีๆ มากกว่าคนผิวดำอย่างเห็นได้ชัด

หรือที่เลวร้ายไปกว่านั้นคือเรากำลังก้าวเข้าสู่ยุคของลำโพงอัจฉริยะ อย่าง Alexa ของ Amazon ที่ส่งผลให้เราเข้าสู่ Filter bubble หนักยิ่งกว่าการใช้อินเทอร์เน็ตครั้งในในอดีต

ลองคิดดูซิครับว่าแต่เดิมทีเวลาเราค้นหาข้อมูลเรายังได้กวาดสายตามองหาลิงก์ที่ดูน่าเชื่อถือมากที่สุดก่อนจะกดเข้าไปอ่าน แต่พอเป็นลำโพงแล้วเรามักจะได้คำตอบแรกเป็นคำตอบสุดท้าย โดยที่เรามีโอกาสน้อยมากที่จะได้คัดกรองข้อมูลต่างๆ ที่ลำโพงเหล่านั้นบอกออกมา เพราะในแง่ของ User Experience แล้วมันต่างจากการพิมพ์ Google แล้วเลือกหาคำตอบสุดท้ายที่ดีที่สุดด้วยตัวเอง

ใครจะไปรู้หละครับว่าคำตอบสุดท้ายที่ลำโพงอัจฉริยะมอบให้เรานั้นไม่ใช่โฆษณาที่ถูกซื้อมาอย่างแนบเนียนแล้วบอกให้เราเลือก หรือไม่ใช่คำตอบที่เจ้าของแพลตฟอร์มลำโพงนั้น Bias อยากจะผลักดันสิ่งนี้มากกว่าอีกสิ่งหนึ่งที่อาจจะดีกว่าสำหรับเราก็เป็นได้

เพราะการจะไล่สำรวจคำตอบสัก 10 อย่างผ่านการฟังลำโพงพูดนั้นต่างจากการวาดสายตามองดู 10 ลิงก์บนหน้าจอเป็นอย่างมาก เรื่องลำโพงอัจฉริยะนั้นน่ากลัวมากถ้าข้อมูลที่ถูกป้อนออกมาให้เราไร้ซึ่งจริยธรรมความน่าเชื่อถือ หรือความเป็นกลางทาง Data ครับ

UBER สามารถดูจาก Data ของผู้สมัครเข้าใช้งานแล้วคาดการณ์ได้ว่าคนนี้น่าจะเป็นเจ้าหน้าที่รัฐที่น่าจะมาเรียกรถเพื่อจับปรับหรือไม่ ทำให้ UBER เลือกที่จะส่งข้อมูลรถแบบหลอกๆ ออกไป เป็นการทำให้เจ้าหน้าที่รัฐคนนั้นไม่สามารถทำงานได้สะดวก

นั่นก็เพราะเมื่อเราเอา Data ที่เป็น Anonymous ไม่กี่ชนิดมาประกอบกันก็สามารถระบุตัวตนได้แล้วว่าเจ้าของ Data นั้นน่าจะเป็นใครหรือทำมาหากินอะไร

ส่วนการบังคับใช้กฏหมายกับเรื่อง PII ที่ย่อมาจาก Personal Identifiable Information ก็ยังขาดแนวทางการปฏิบัติที่ชัดเจน ภาคธุรกิจต้องช่วยกันเข้ามาสร้างมาตรฐานแนวทางด้วยตัวเองกันโดยอย่าหวังรอแต่ภาครัฐ (เพราะน่าจะไร้กำหนดสุดๆ) แล้วหน่วยงานไหนที่ทำได้ดีก็จะได้เรื่องของ Reputation ไปจาก Consumer ในเรื่อง Data เป็นอย่างมาก กลายเป็นจุดขายใหม่เรื่อง Branding ไปโดยปริยาย

อีกหน่อยเราคงถามถึงเบื้องหลังของคำตอบที่ได้รับมาตรงหน้า ว่ามีวิธีการในการคัดเลือกคำตอบแบบนี้มาให้เราอย่างไรครับ

ความเท่าเทียมในการเข้าถึงข้อมูลหรือ Data จะกลายเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งน่าจะเป็นประเด็นใหญ่ในศตวรรษที่ 21 ในยุคของ Data-Driven Economy ก็ว่าได้

7. Marketer ที่อยากให้ Consumer trust ต้อง Transparency data

การสร้าง Trust ของธุรกิจล้วนเปลี่ยนไปตามวันเวลาและยุคสมัย เมื่อเราก้าวเข้าสู่ยุค Data อย่างเต็มตัวการที่ภาคธุรกิจต้องแสดงความจริงใจและโปร่งใส่กับ​ Customer data จึงสำคัญมากที่จะสร้าง Trust กับผู้คน

ต้องบอกว่าการเก็บ Customer data ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้น แต่เกิดขึ้นมานานแล้วตั้งแต่ยุค Internet ตั้งต้นแต่คนส่วนใหญ่ไม่รู้สึกระแวงหรือระแวดระวัง เพราะสมัยนั้นเก็บไปก็เอาไปทำอะไรไม่ค่อยได้ ได้แต่ส่งโฆษณาแบบมั่วๆ ซั่วๆ กลับมา หรือทำได้อย่างมากก็แค่ไปเว็บนั้นแล้วก็มีแบนเนอร์โฆษณาเว็บเดิมตามหลอกหลอนไปเรื่อยๆ ให้รู้สึกรำคาญใจกับความโง่ของโฆษณาเสียมากกว่า

แล้วนั่นก็ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมที่รังเกียจการซื้อจากเว็บของแบรนด์ตรงๆ หรือแม้แต่พยายามหลีกเลี่ยงเข้าเว็บแบรนด์ตรงๆ เสียด้วยซ้ำ ส่งผลให้คนเกิดนิสัยถ้าอยากได้จะเข้าไปหาข้อมูลจากเว็บอื่น และก็ซื้อจากเว็บอื่น จึงทำให้ ​SEO และ Inbound marketing เกิดขึ้นมาจนกลายเป็นพื้นฐานของการตลาดทุกวันนี้

ดังนั้นสมัยก่อนการขอ Consent เพื่อเก็บดาต้าจึงไม่ใช่เรื่องที่คนส่วนใหญ่ใส่ใจ แต่พอทุกวันนี้สถานการณ์นั้นเปลี่ยนไปเมื่อขุมพลังของ Machine learning นั้นทำให้การใช้ Data เกิดดอกออกผลมากมายจนน่ากลัว จนทำให้กว่า 79% ของผู้บริโภคในวันนี้นั้นบอกว่าจะไม่ให้ Consent กับแบรนด์ใดๆ ถ้าพวกเขาไม่รู้ว่าจะเก็บ Data ของพวกเขาไปทำไม และพวกเขาจะได้อะไรจากการให้ Data ไปครับ

นั่นทำให้การขอ Consent เพื่อเก็บ Customer data มาใช้งานของนักการตลาดจึงกลายเป็นประเด็นใหญ่ที่ Marketer ส่วนใหญ่ล้วนพูดถึงกัน แต่ในความเป็นจริงแล้วสำหรับผมเองและหนังสือเล่มนี้ต่างก็คิดเหมือนกันว่าการขอ Consent เพื่อเก็บ Data นั้นไม่ใช่เรื่องน่ากลัวหรือกังวลอย่างที่คิด เพียงแค่เราสามารถบอกกับ​ Customer ได้ว่าเราจะเอา Data พวกเขาไปทำไม และจะเอาไปใช้อย่างไรเท่านั้นเอง

และนี่ก็เป็น 3 ข้อแนวทางของการทำให้ได้ Customer data มาจากการขอ Content ที่นักการตลาดต้องเรียนรู้

  1. บอกให้คนรู้ว่าให้มาแล้วจะได้อะไร แบบ Netflix ที่รู้ว่ายิ่งเราให้ Netflix เก็บข้อมูลพฤติกรรมการดูหนังบนแพลตฟอร์มเขาไปมากเท่าไหร่ เราก็จะยิ่งได้เจอแต่ Content ที่ถูกใจเร็วขึ้นเท่านั้น
  2. ให้สิทธิลูกค้าที่จะควบคุม data ตัวเองอย่างเต็มที่ ปล่อยให้เค้าเลือกได้ว่าจะให้หรือไม่ให้อะไรบ้าง ซึ่งถ้าคุณทำข้อที่หนึ่งได้ดี ที่สามารถบอกลูกค้าได้อย่างชัดเจนว่าดาต้าแต่ละอันที่คุณขอไปแล้วเขาจะได้อะไรกลับมา ก็ไม่มีเหตุผลที่คนส่วนใหญ่จะปฏิเสธไม่ให้ data กับคุณจริงไหมครับ
  3. ทำให้การควบคุม Customer data ของพวกเขาเป็นเรื่องง่าย ไม่ใช่ว่าให้ควบคุมด้วยตัวเองได้แล้วในตอนแรก แต่พอจะกลับมาปรับการแก้ไขก็ช่างยุ่งยากเสียเหลือเกิน ถ้ายิ่งทำให้ง่ายต่อเขาเท่าไหร่ เขาก็จะยิ่งรู้สึกวางใจมากเท่านั้น เช่นเดียวกันถ้าคุณทำให้การปรับแก้ทีหลังยุ่งยาก เขาก็จะยิ่งรู้สึกว่าพวกคุณมีเจตนาไม่ดีจนไม่อยากให้ data ใดเพิ่มอีกต่อไปครับ

เพราะประเด็นสำคัญของเรื่องการขอ Consent จากลูกค้าคือ ยิ่งทำให้คนรู้สึกว่ายิ่งให้ยิ่งได้ และก็จัดการได้ง่าย คือหัวใจสำคัญของ Consent เลย

และเรื่อง Consent นี้ก็ส่งผลให้บริษัทต่างๆ ต้องหันมาโฟกัสกับ Internal data หรือที่เป็น 1st party data มากกว่าการไปพึ่ง External data นอกบ้านที่มักไม่ได้ขอ Consent มาอย่างถูกต้อง

เพราะ Customer data ที่คุณได้จากลูกค้ามาตรงๆ นี่แหละครับที่มีค่ามากที่สุด และก็เป็น Data ที่ Enrich data มากที่สุดด้วย

8. Blockchain สิ่งที่จะทำให้ Marketing มั่นใจเพราะ Advertising โปร่งใสติดตามได้

Blockchain ไม่ได้มีดีแค่ Bitcoin ที่หลายคนกำลังสนใจในกระแสสกุลเงิน Crypto นี้กัน แต่ Blockchin ที่แท้จริงแล้วคือเทคโนโลยีเบื้องหลังของสิ่งที่เรียกว่า Internet 2.0 ก็ว่าได้ เป็นการกำจัดตัวกลางหรือการรวมศูนย์ออกไป สู่การเปิดกว้างของการกระจายออกไปทั่วอินเทอร์เน็ตที่ไม่มีใครเป็นเจ้าของสิ่งนั้นอีกต่อไป

แต่ในขณะเดียวกันก็สามารถติดตามทุกสิ่งที่เกิดขึ้นได้เป็นทอดๆ จึงทำให้ Blockchain มีความเป็นกลางและน่าเชื่อถือยิ่งกว่า Internet ใดๆ ที่เคยเป็นมา

เพราะแต่เดิมอำนาจทั้งหมดล้วนขึ้นอยู่กับเจ้าของ Server ที่สามารถเข้าไปแก้ไขข้อมูลได้ตามใจ แต่พอเป็น Blockchain แล้วคุณต้องเข้าไปแก้ไขทั้งระบบมากกว่าครึ่งหนึ่งแถมยังต้องเข้าไปแก้ไขไล่ย้อนหลังทีละ Block ทีละ Block จนถึงต้นทางซึ่งเป็นอะไรที่ว่ากันว่าน่าจะเป็นไปไม่ได้เลยทีเดียว

ดังนั้นโลกของการทำ Digital advertising เดิมที่ถูกผูกขาดโดยยักษ์ใหญ่ไม่กี่รายก็อาจจะค่อยๆ สั่นคลอนไป เพราะแต่เดิมนักการตลาดมีไอเดียว่าอยากจะส่งเงินให้ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายตรงๆ แต่ไม่สามารถทำได้ เพราะการโอนเงินทีละน้อยทีละนิดนั้นเต็มไปด้วยอุปสรรคจากทางสถาบันการเงินมากมาย แล้วไหนจะค่าธรรมเนียมที่ไม่ใช่น้อยๆ เลยทีเดียว

แต่ Blockchain ทำให้การโอนเงินเล็กๆ น้อยๆ นั้นเป็นเรื่องที่เป็นไปได้แบบง่ายๆ ด้วยการมีต้นทุนที่ต่ำมากจนทำให้การโอนเงินจากแบรนด์ให้ลูกค้าสำหรับค่าดูแอดโฆษณา หรือค่ายินยอมลงโปรแกรมสามารถทำได้ตรงๆ โดยไม่ต้องผ่านแพลตฟอร์มอีกต่อไป

จากเดิมที่เคยจ่ายให้ Facebook หรือ Google สำหรับค่า CPI (Cost Per Install) อาจจะหายไปเพราะแบรนด์สามารถจ่ายให้กลุ่มเป้าหมายที่ใช่ได้ตรงๆ ถ้าใครยินยอมโหลดแอปตัวเองไว้ในเครื่องโดยไม่ลบทิ้งในระยะเวลาที่จำกัดไว้

ด้วยเทคโนโลยี Smart Contract ของ Blockchain ที่เป็นการสร้างเงื่อนไขกำหนดในการแลกเปลี่ยนกันไว้ ทำให้ไม่มีใครสามารถโกงกันได้เพราะระบบจะทำงานให้อัตโนมัติ

ดังนั้นถ้าใครโหลดแอปมาแล้วเอาเงินไปแต่ไปลบแอปทิ้งในภายหลัง เงินที่เคยโอนให้ก็จะถูกดึงกลับอัตโนมัติ เรียกได้ว่าเป็นตำรวจไซเบอร์โดยแท้จริงที่ไม่มีวันขี้เกียจ และไม่ต้องรอจ่ายใต้โต๊ะถึงจะทำงาน

Blockchain ยังทำให้การจัดการเรื่องทรัพย์สินทางปัญญาหรือ intellectual property เป็นเรื่องง่ายขึ้นมาก เพราะทุกครั้งที่มีคนสร้างอะไรขึ้นมาใหม่ก็จะถูกฝังไว้ในระบบ Blockchain จากนั้นเมื่อมีใครแชร์ออกไปเจ้าของผลงานก็จะสามารถรักษาความเป็นเจ้าของไว้ไว้ได้ ทำให้การแบ่งส่วนแบ่งรายได้กลับมาให้เจ้าของต้นคิดผู้ผลิตไม่ใช่เรื่องยาก

หรือถ้าแบรนด์ไหนอยากจะทำ Influencer Marketing ด้วยการให้คนแชร์ออกไปแล้วติดตามวัดผลนั้นก็ยิ่งง่ายเข้าไปใหญ่ เมื่อ Blockchain ทำให้การติดตามไปยังต้นตอเป็นเรื่องง่าย ทีนี้เราก็สามารถรู้ได้ไม่ยากว่าตกลงแล้วคอนเทนต์ที่มันปังนั้นมาจาก Influencer คนไหน

แบรนด์และนักการตลาดก็สามารถติดตามผลของแคมเปญโฆษณาต่างๆ ที่ลงไปได้ไม่ยาก จากเดิมเราอาจจะไม่ค่อยวางใจว่าตัวเลขผลลัพธ์ที่ได้จากแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่นั้นเชื่อถือได้มากน้อยแค่ไหน เพราะแต่ละรายก็มักจะไม่ยอมให้ใครมาช่วยวัดผลอยู่แล้ว

ทำให้บรรดา Account Bot ที่เคยมีหน้าที่เข้ามาระดมทำลายระบบโฆษณาออนไลน์นั้นไม่ได้ผลอีกต่อไป เพราะเมื่อตามติดทุกคลิ๊กทุกวิวที่เกิดขึ้นได้จริงๆ Account Fake เหล่านี้ก็จะไม่ถูกนับค่าเข้าไปในระบบ

แต่หนังสือเล่มนี้บอกว่าในวันนี้มี CMO แค่ 8% เท่านั้นที่สนใจในเรื่องการเอา Blockchain มาประยุกต์ใช้กับการตลาดอย่างจริงจัง อยากให้ลองคิดถึงวันที่ Digital เพิ่งเกิด Social media เพิ่งมา สุดท้ายแล้วใครเข้าไปเรียนรู้ก่อนก็จะได้รู้ทั้งผิดและถูกก่อนใคร ทำให้เมื่อคนอื่นเริ่มก้าวเข้ามาตอนที่มันเป็นกระแสตัวเองก็มี Knowhow สะสมไว้ในองค์กรมากกว่าคนอื่นไปเยอะแล้ว

9. Digital Protectionism การปกป้องอธิปไตยทางดาต้า อาจส่งผลร้ายมากกว่าดี

ตอนนี้รัฐบาลหลายประเทศเริ่มเป็นกังวลว่าประเทศตัวเองจะสูญเสียอธิปไตยทางด้านดิจิทัลจากการไม่ได้ควบคุม Data ภายในประเทศของตัวเอง หลายประเทศออกกฏหมายห้ามส่งออก Sensitive data บางประเภทของคนในประเทศออกไปนอกประเทศโดยเด็ดขาด

ประเทศไทยเองทางภาครัฐก็เริ่มหันมาผลักดันสร้าง National Cloud ขึ้นมา ด้วยหวังว่าข้อมูลของคนไทยจะปลอดภัยกว่าถ้าถูกเก็บไว้ในประเทศไทยไม่ใช่ปล่อยให้ไหลออกไปนอกประเทศ

ประเทศจีนสร้างระบบ Internet ภายในประเทศของตัวเอง ซึ่งทางรัสเซียก็กำลังพยายามทำตามสิ่งเดียวกับที่จีนกำลังทำอยู่ ประเทศอินเดียเองอ้ามให้บริษัทข้ามชาติใดๆ ส่ง Data ที่เกี่ยวกับการเงินของคนภายในประเทศออกไปใช้งานหรือประมวลผลภายนอกโดยเด็ดขาด ซึ่งทั้งหมดนี้จะกลายเป็นการปิดกั้นการไหลเวียนของ Data ที่จะส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจโลกในยุค Data-Driven Business อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

สิ่งที่ควรทำเพื่อลดการปกป้องการไหลเวียนของ Data จนทำให้เศรษฐกิจโดยรวมไม่โตอย่างที่ควรจะเป็นมีดังนี้

  1. ภาครัฐควรดูแลพวก Sensitive data ของคนในประเทศอย่างใกล้ชิด แต่ไม่ได้หมายความว่าให้ปิดกั้นการเอาไปใช้งานที่จะก่อให้เกิดประโยชน์มากกว่าต่อประชาชนเจ้าของดาต้าทุกคน
  2. ควรเกิดองค์กรที่ดูแลเรื่อง Data ในระดับโลกเหมือนกับที่เกิด WTO องค์กรการค้าโลก หรือ WHO องค์กรสุขภาพโลกขึ้นมา เพื่อที่เศรษฐกิจทั่วโลกจะได้ก้าวหน้าด้วย Data ไม่ใช่แค่ชาติใดชาติหนึ่งที่มี Data มากกว่าครับ
  3. ควรจะให้บริษัทข้ามชาติสามารถส่งออก Data ออกไปได้ เพียงแต่ก็ต้องกำหนดมาว่าถ้าส่งออกไปแล้วคนในประเทศต้นทางของ Data นั้นจะได้ Benefit อะไรร่วมด้วย
  4. ความไม่ชัดเจนของ Data ที่ยังไม่รู้ว่าจะเป็นหน่วยงานแบบไหนมาดูแล จะเป็นเรื่องของสิทธิมนุษยชน หรือสิทธิส่วนบุคคลหรือไม่ หรือจะเป็นองค์กรทางด้านเศรษฐกิจมากกว่าที่จะเข้ามาดูแลเรื่อง Data เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่าเราอยู่ในยุค Data-Driven Economic แล้ว
  5. ควรเกิดมาตรฐานการใช้งาน Data ที่เป็นมาตรฐานกลางทั่วโลก ไม่ใช่แต่ละพื้นที่เกิดมาตรฐานของใครของมัน อย่างยุโรปมี GDPR ไทยหรือสิงค์โปรมี PDPA ในแบบของตัวเอง ส่วนอเมริกามี CCPA ควรจะมีมาตรฐานการใช้งานที่เป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วโลกเพื่อให้ง่ายต่อการปฏิบัติใช้และยึดถือร่วมกันกว่านี้ครับ

หรือ Blockchain อาจจะเป็นตัวกลางที่เป็นทางออกที่ดีที่สุดในเรื่องนี้ เพราะตอบโจทย์ทั้งเรื่อง Privacy และ ​Security อย่างมาก เพราะนอกจากปลอดภัยในการเก็บรักษาแล้วยังโปร่งใสติดตามได้ว่ามีใครเข้าถึงและใช้งานบ้างอย่างไร

โลกเราควรหากรอบในการกำกับดูแลเรื่อง Data ขึ้นมาใหม่ เพราะ Data is not the new oil อย่างที่ใครเขาว่ากัน เพราะ Data เป็น asset เดียวที่ใช้แล้วไม่หมดไป แถมยิ่งใช้ก็ยิ่งมีแต่เพิ่มคุณค่ามากขึ้น

เพราะเราอยู่ในโลกที่ขับเคลื่อนทุกอย่างด้วย Data ถ้าปิดกั้นการไหลเวียนของ Data ระดับโลก ก็เท่ากับว่าเราล้วนปิดโอกาสตัวเองจากความเจริญก้าวหน้ากันทั้งนั้น

10. เลิกรอภาครัฐแล้วหาพันธมิตรด้าน Data security

ในโลกดิจิทัลหรือโลกดาต้านั้นแปลกกว่าโลก Physical อย่างมาก เพราะหน่วยงานภาครัฐในโลก Physical หรือโลกออฟไลน์นั้นมีหน้าที่ในการดูแลปกป้องรักษาชีวิตและทรัพย์สินของเราไม่ให้ใครมาละเมิดเอาไป แต่ในโลกออนไลน์หรือโลกดิจิทัลนั้นกลับเป็นภาครัฐที่เป็นตัวตั้งตัวตีในการพยายามละเมิด Data หรือ Privacy ของประชาชนคนธรรมดาแบบเราอย่างแข็งขัน เพราะจากข่าวที่เห็นเป็นประจำคือภาครัฐพยายามเข้าไปขอข้อมูลจากบริษัท Tech Company เป็นส่วนใหญ่ หรือไม่ก็พยายามเป็นผู้เจาะเข้าระบบของเอกชนเองด้วยซ้ำ

ทำให้ภาคเอกชนจึงรวมตัวกันเป็นพันธมิตรว่าจะปกป้องลูกค้าหรือผู้ใช้บริการของแพลตฟอร์มตัวเองเป็นอย่างดี ถ้าเอาตัวอย่างในบ้านเราเวลา Facebook เปิดเผยว่าหน่วยงานไทยขอโน่นนี่นั่นไปเท่าไหร่ในแต่ละปี แต่ Facebook ก็ยืนยันว่าพวกเขาแทบไม่เคยให้ข้อมูลใดๆ กับภาครัฐตามที่ร้องขอเลย

ทำให้ความรู้ในด้าน Security นี้เป็นที่แชร์กันเองภายในกลุ่มสาย IT หรือในสาย Data มากกว่าจะรอความรู้หรือการช่วยเหลือสนับสนุนใดๆ จากภาครัฐ คนที่ทำงานในแวดวงนี้ล้วนแชร์ความรู้กันว่าจะป้องกันการแฮกจากคนที่ไม่หวังดีหรือหน่วยงานภาครัฐได้อย่างไร

แล้วการจะหวังพึ่งชาติมหาอำนาจยักษ์ใหญ่ให้เป็นตัวตั้งตัวตีในเรื่องการสร้างพันธมิตรที่ดีก็ยากยิ่งกว่าที่คิดเสียอีกครับ

เพราะอเมริกาก็มีมุมมองว่าควรจะมีเฉพาะชาติมหาอำนาจด้วยกันเท่านั้นที่จับกลุ่มร่วมมือกันในการป้องกันเรื่อง Cybersecurity เหมือน G7 หรือ G8 ไม่ใช่ทุกชาติแบบ UN ที่จะได้ไม่เข้าร่วมได้แบบเท่าเทียมกัน

ส่วนทางจีนและรัสเซียเองก็เลือกที่จะสร้างอินเทอร์เน็ตภายในประเทศเพื่อความปลอดภัยของ Cybersecurity ของตัวเองโดยไม่ต้องการที่จะร่วมมือกับใครหรือหน่วยงานใดครับ

การโดดเดี่ยวทางด้าน Data จะส่งให้ทุกประเทศล้วนเสียโอกาสจากโลกาภิวัฒน์หรือ Globalization จากที่ควรจะเป็นไปอย่างมาก แทนที่รัฐบาลต่างๆ ในโลกจะจับมือร่วมกันในการทำให้เรื่อง Data เป็นมาตรฐานระดับโลกเหมือนองค์กรทางการค้า ตอนนี้ดูเหมือนจะมีแค่ฝรั่งเศสที่เป็นตัวตั้งตัวตีให้เกิดองค์กรระดับโลกที่จะเข้ามาดูแลจัดการในเรื่อง Data นี้อย่างเท่าเทียม

วันนี้การจับมือกันเป็นพันธมิตรในด้าน Cybersecurity จึงมีแต่เอกชนยักษ์ใหญ่เท่านั้นที่ร่วมมือกันในการปกป้องลูกค้าตัวเองจากภาครัฐเสียมากกว่าครับ

และนี่ก็เป็นการสรุปหนังสือ Customer Data + Privacy ที่คนทำธุรกิจต้องรู้ คนสาย Data ต้องการ และนักการตลาดต้องไม่พลาด เพราะเราอยู่ในยุค Data-Driven แบบเต็มตัว ทุกธุรกิจในวันนี้ล้วนกลายเป็น Data Business มากขึ้นเรื่อยๆ โดยมีแค่สิ่งของหรือบริการเป็นตัวกลางในการแลก Data ระหว่างกันครับ

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 3 ของปี 2021

สรุปหนังสือ Customer Data + Privacy สำนักพิมพ์ Harvard Business Review เมื่อ Privacy & Security กลายเป็นหัวใจของ Business & Branding ยุค Data

สรุปหนังสือ Customer Data + Privacy
Harvard Business Review

20210113

อ่านสรุปหนังสือแนว Data ในอ่านแล้วเล่าต่อ > https://www.summaread.net/category/big-data/

สั่งซื้อได้ที่ > http://bit.ly/CustomerDataAndPrivacy