Amazing Decisions เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม Dan Ariely

สรุปหนังสือ Amazing Decisions หรือ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ฉบับเข้าใจง่ายที่สุดในโลก! เล่มนี้เขียนโดย Dan Ariely ก็คือคนเดียวกับที่เขียนหนังสือพฤติกรรมพยากรณ์ที่ผมชอบมากจนต้องอ่านซ้ำเป็นครั้งที่สองเมื่อไม่นานมานี้นี่แหละครับ

หนังสือ Amazing Decisions เล่มนี้เปรียบได้กับหนังสือที่สรุปจากหนังสือพฤติกรรมพยากรณ์หรือ Predictably Irrational อีกทีก็ว่าได้ เพราะเห็นเล่มเหมือนจะหนาแบบนี้แต่เนื้อหาข้างในอยู่ในรูปแบบการ์ตูนที่อ่านเข้าใจได้ง่าย แต่ยังได้ประเด็นสำคัญของเรื่องเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมอย่างครบถ้วนเลยทีเดียวครับ

ซึ่งหัวใจสำคัญของหนังสือเล่มนี้คือการฉายภาพให้เราเข้าใจว่าโลกที่เราอยู่นั้นประกอบด้วยบรรทัดฐานสองแบบ แบบแรกคือบรรทัดฐานทางตลาด ที่ตีค่าตีราคากับทุกอย่างว่าต้องยื่นหมูไปไก่มานั่นเอง ส่วนบรรทัดฐานแบบที่สองในโลกเรานั้นเรียกว่าบรรทัดฐานทางสังคม นั่นก็คือสิ่งที่ทำให้เราเกรงใจหรือยังคงทำดีต่อกันแม้จะไม่มีเงินมาล่อมีรางวัลมาให้ก็ตาม ดังนั้นสิ่งที่หนังสือเล่มนี้เน้นย้ำให้เราต้องระวังคืออย่าพลาดไปใช้บรรทัดฐานทางการตลาดกับเรื่องที่เป็นบรรทัดฐานทางสังคมเลยทีเดียวครับ

เช่น ถ้าเราไปกินข้าวบ้านพ่อแม่แฟนแล้วอยู่ดีๆ เรารู้สึกเกรงใจว่าต้องตอบแทนด้วยอะไรสักอย่าง แล้วเราดันคำนวนออกมาว่าค่าอาหารทั้งหมดที่พ่อแม่แฟนเตรียมให้เรานั้นถ้าตีเป็นเงินแล้วประมาณเท่าไหร่ แล้วถ้าเราเลือกที่จะจ่ายให้เป็นเงินออกไปแม้จะสูงกว่าค่าเฉลี่ยต่อหัวที่คุณตีราคาไว้รับรองว่าชีวิตหลังจากนี้คุณลำบากแน่นอนครับ

นั่นแหละครับคือตัวอย่างการใช้บรรทัดฐานทางตลาดกับเรื่องที่เป็นบรรทัดฐานทางสังคม หรือถ้าเรียกให้เป็นภาษาชาวบ้านขึ้นก็คือมรรยาททางสังคมนี่แหละครับ

เพราะจากการทดลองให้คนช่วยทำงานง่ายๆ แต่น่าเบื่อบางอย่างพบว่า ถ้าเราให้เงินเค้าน้อยไปเค้าจะขาดแรงจูงใจในการทำงานนั้น แต่พอเราให้เงินที่มากพอกลายเป็นว่าผลงานดีขึ้นผิดหูผิดต่อ แต่ในขณะพอเราขอให้เค้าช่วยเฉยๆ เพราะเราเป็นกลุ่มนักวิจัยที่ต้องการความช่วยเหลือ กลายเป็นว่าการขอให้ช่วยฟรีๆ กลับทำให้อาสาสมัครลงทุนลงแรงทำงานง่ายๆ แต่น่าเบื่อนั้นนานกว่ากลุ่มที่ได้รับค่าจ้างแพงๆ อีกครับ

ดังนั้นในส่วนนี้ผมเลยสรุปได้ว่า อย่าเผลอตีค่าน้ำใจให้กลายเป็นค่าแรง เพราะไม่นั้นคุณต้องจ่ายมันแพงมากๆ แน่นอน

เพราะถ้าเมื่อไหร่คุณเอาบรรทัดฐานทางการตลาดมาใช้ คนจะเริ่มคิดคำนวนแล้วว่าปกติฉันทำงานได้ชั่วโมงละเท่าไหร่ แล้วด้วยค่าจ้างเท่านี้ฉันควรจะต้องเสียเวลากับมันเท่าไหร่ ดังนั้นถ้าคุณจ่ายให้ไม่มากพอที่คนคำนวนค่าตัวไว้ในหัว คุณก็จะไม่ได้งานที่ต้องการ

เรื่องนี้สะท้อนผ่านการขอให้คนช่วยไปทำงานอาสาสมัคร พอขอให้คนไปช่วยแบบฟรีๆ กลับได้รับการตอบรับที่สูงกว่าการจ่ายเงินให้ตามค่าแรงขั้นต่ำ แน่นอนว่าคนส่วนใหญ่คงรู้สึกเหมือนดูถูกแหละครับว่าทำไมค่าตัวเค้าถึงมีค่าน้อยจัง เลยไม่อยากลดตัวไปทำให้เสียเกียรติเป็นแน่

เหมือนที่เกิดขึ้นกับสถานรับเลี้ยงเด็กแห่งหนึ่ง ทีแรกพวกเขามีปัญหาว่ามีผู้ปกครองของเด็กบางคนมารับลูกตัวเองช้า ทำให้พนักงานต้องกลับบ้านเลท พวกเขาเลยคิดว่าถ้าปรับเงินค่ามารับลูกช้าจะทำให้ผู้ปกครองอยากมารับเร็วขึ้น

แต่กลายเป็นว่าพอคิดราคาค่าปรับเมื่อมารับลูกช้าเท่านั้นแหละ กลายเป็นว่าหลายคนเลือกที่จะมารับช้าลงและที่เลทแล้วก็ยิ่งเลทขึ้นไปอีก เพราะพวกเขารู้สึกว่าก็ไหนๆ ฉันก็ต้องจ่ายแล้วนิ ก็ขอจ่ายค่าไปรับเลทโดยไม่รู้สึกผิดเลยแล้วกัน

เห็นมั้ยครับว่าอย่าเผลอตีค่าติดราคากับสิ่งที่เป็นมรรยาททางสังคมเลยทีเดียว เพราะถ้าผิดแล้วก็ยากจะแก้ให้กลับคืนมาได้ เพราะทางสถานรับเลี้ยงเด็กแห่งนั้นพอพบว่าเหล่าพ่อแม่ผู้ปกครองต่างมารับลูกช้าอย่างเต็มใจ ก็เลยรีบทำการยกเลิกกฏระเบียบนั้น แต่กลายเป็นว่าบรรดาพ่อแม่ผู้ปกครองส่วนใหญ่ก็ไม่ได้ปรับตัวตามในทันที ซึ่งต้องใช้เวลานานมากกว่าทุกอย่างจะกลับมาเข้าที่เข้าทางเหมือนเดิมครับ

ทำให้นึกถึงโฆษณาของบัตรเครดิตยี่ห้อหนึ่งสมัยก่อนที่มีประโยคปิดท้ายโฆษณาว่า “ค่าของความรู้สึกเงินซื้อไม่ได้ ที่เหลือคือ Master Card” นั่นแหละครับ ถ้าไม่พร้อมจ่ายมากพอก็จงจ่ายด้วยมรรยาททางสังคมเหมือนเดิมจะดีที่สุด

และหนังสือ Amazing Decisions เล่มนี้ยังบอกเราอีกว่า ถ้าเราอยากให้คนทำดีต้องอย่าให้คนหวังผลจากการทำดีครับ

เพราะจากการทดลองพบว่าถ้าเมื่อไหร่บริษัทตั้งเป้าให้พนักงานขยันขึ้นด้วยการให้โบนัสเป็นเงิน แน่นอนว่าในช่วงที่จะได้โบนัสพนักงานจะทำงานดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด แต่พอโบนัสหายไปพวกเขากลับทำงานได้แย่ลงกว่าตอนก่อนจะได้โบนัสเสียอีก และนั่นก็บอกให้รู้ว่าถ้าเราให้รางวัลเค้าแล้ว เราต้องหารางวัลมากระตุ้นให้เค้าอยากทำดีเหมือนเดิมอีกต่อไป

ดังนั้นแรงจูงใจจากภายนอกจะไม่ยั่งยืนในระยะยาว ถ้าเราอยากให้คนทำดีในระยะยาวเราต้องสร้างแรงจูงใจจากภายในของพวกเขาเองครับ

และถ้าคุณคิดว่าการให้เงินรางวัลสูงๆ จะทำให้คนทำผลงานได้ดีมากๆ บอกได้เลยว่าคุณคิดผิดมหันต์ เพราะในความเป็นจริงแล้วถ้าเราให้รางวัลที่สูงมากเกินไปจะทำให้คนเกิดความกดดันไม่กล้าทำพลาด ไม่กล้าลองผิดลองถูก และนั่นก็ส่งผลให้ทุกอย่างแย่ลงกว่าที่ควรจะเป็นครับ

หรืออีกทริคในการลดการโกงแบบเห็นผลชัดๆ ด้วยวิธีที่ง่ายอย่างไม่น่าเชื่อ นั่นก็คือการทำให้คนนึกถึงความซื่อสัตย์สุจริต นึกถึงเรื่องของความถูกต้องจริยธรรมก่อนเท่านั้น ง่ายๆ เท่านี้จากการทดลองก็พบว่าอัตราการตอบทุจริตก็ลดลงแบบฮวบฮาบ ไม่รู้เหมือนกันว่าถ้าให้บรรดา ส.ส. ส.ว. หรือข้าราชการทั้งหลายท่องคำปฏิญาณทุกเช้าจะช่วยลดทุจริตบ้านเมืองได้บ้างมั้ยนะ หรือพวกท่านๆ นั้นมีภูมิต้านทานต่อความดีสูงมากแล้วก็ไม่รู้แฮะ

หรืออีกแง่มุมของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดอย่างผมคือ การใช้มาตรฐานทางสังคมก็สามารถกระตุ้นให้ผู้คนคล้อยตามได้มากขึ้น โรงแรมแห่งหนึ่งต้องการให้คนประหยัดน้ำด้วยการใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ สิ่งที่พวกเขาทำคือแค่ติดป้ายบอกว่า ลูกค้าส่วนใหญ่เลือกที่จะใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำเพื่อประหยัดน้ำในการซัก ผลคือลูกค้าที่เห็นป้ายนั้นก็เลือกที่จะเป็นคนส่วนใหญ่กับเค้าด้วย มากกว่าคนที่เห็นแค่ข้อความบอกให้ใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำเพื่อประหยัดน้ำนั่นเอง

หรือทาง Facebook เองก็มีการทดลองแสดงผลบนหน้าฟีดในวันเลือกตั้งสองแบบแล้วก็เห็นผลคือ กลุ่มแรกจะได้เห็นว่ามีคนไปเลือกตั้งมาแล้วเท่าไหร่ เพื่อกระตุ้นให้คนรู้ว่าต้องไปเลือกตั้ง กับอีกกลุ่มคือเห็นเพิ่มเติมว่ามีเพื่อนคนไหนไปเลือกตั้งมาแล้วบ้าง ผลปรากฏว่ากลุ่มหลังนั้นมีอัตราการแจ้งว่าไปเลือกตั้งเพิ่มกว่ากลุ่มแรกถึง 7%

และนี่ก็คือสรุปหนังสือ Amazing Decisions ที่อ่านสนุกใช้เวลาสั้นๆ ก็สามารถเข้าใจภาพรวมของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้ในแบบที่เอาไปประยุกต์ใช้ได้ในทันทีครับ

สรุปหนังสือ Amazing Decisions เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม Dan Ariely

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 21 ของปี 2020

สรุปหนังสือ Amazing Decisions
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ฉบับเข้าใจง่ายที่สุดในโลก!
Dan Ariely เขียน
สำนักพิมพ์ We Learn

20200604

อ่านสรุปหนังสือแนวนี้ต่อ > https://www.summaread.net/?s=dan+ariely