หนังสือ Thinking Fast and Slow เล่มนี้เป็นอะไรที่ผมเฝ้ารอคอยให้มีฉบับแปลไทยมานานมาก และครั้งแรกที่ได้รู้ว่ามีแปลไทยออกมาก็ดีใจมาก เฝ้ารอคอยนับวันเวลาว่าเมื่อไหร่จะวางขาย แต่ที่ทำให้เซอร์ไพรซ์มากที่สุดก็คือความหนาของหนังสือที่ถูกแปลออกมา เรียกได้ว่าหนาในระดับสมุดหน้าเหลืองสมัยก่อนมาก(ถ้าใครไม่รู้จักคุณน่าจะเป็น Gen Z ครับ) เพราะหนังสือเล่มนี้ถ้านับจำนวนหน้าทั้งหมดมีถึง 800 หน้าเลยทีเดียวครับ
แต่ถ้าจะนับเฉพาะจำนวนหน้าที่อ่านได้เนื้อหาก็นับได้ถึง 729 หน้าแล้ว เรียกได้ว่าอ่านกันให้ตาทะลุ อ่านเอาให้หน้าปกเปื่อยกันไปข้าง แล้วเมื่อนับระยะเวลาที่ผมใช้อ่านก็นานถึง xx วัน เริ่มอ่านวันที่ 6 ตุลาคม อ่านจบวันที่ 18 รวมแล้วก็ 13 วัน เกือบสองสัปดาห์ได้ เป็นหนึ่งในหนังสือที่น่าจะใช้เวลาอ่านนานที่สุดอีกหนึ่งเล่ม แถมน่าจะนานกว่าตอนอ่าน Sapiens หรือ 21st century skills เลยครับ
ถ้าให้สรุปหนังสือเล่มนี้แบบสั้นๆ ที่หลายคนน่าจะพอคุ้นอยู่แล้วก็คือ หนังสือเล่มนี้บอกให้รู้ว่าสมองคนเราแบ่งออกเป็นสองระบบ System 1 คือ Thinking Fast ส่วน System 2 คือ Thinking Slow ครับ
สองระบบนี้มีวิธีการทำงานที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง แต่ทั้งสองระบบต้องทำงานร่วมกันสลับไปมาแบบที่ขาดกันไม่ได้ เพราะระบบคิดที่ 1 System 1 มักจะทำงานง่ายๆ เพื่อให้ System 2 ได้หลบพัก แต่ถ้าเมื่อไหร่เจอโจทย์ยากๆ หรือถูกกระตุ้นให้ต้องใช้ความคิดมากๆ ก็จะสลับไปใช้ System 2 ทำงานเพื่อหาคำตอบ
แต่ธรรมชาติของมนุษย์ถูกออกแบบมาให้ประหยัดพลังงานมากที่สุด หรือเอาง่ายๆ ก็คือขี้เกียจนั่นเอง เพราะสมองของมนุษย์เป็นหนึ่งในอวัยวะที่ใช้พลังงานมากที่สุดในร่างกาย เมื่อเทียบกับขนาดและน้ำหนักของมันก็บอกได้เลยว่า 20% ของพลังงานที่เราใช้ในแต่ละวันถูกใช้ไปกับสมองอย่างเดียวเลย
ดังนั้นด้วยการที่สมองเป็นอุปกรณ์ที่ใช้พลังงานมากที่สุด และทำงานหนักมากที่สุด ร่างกายก็ถูกออกแบบมาให้เราประหยัดพลังงานมากที่สุด นั่นก็คือพยายามพักสมองไม่ใช้ System 2 ที่จะกินทรัพยากรหนักมาก นั่นก็เพราะในสมัยก่อนเราไม่สามารถเข้าถึงอาหารดีๆ ที่ให้พลังงานได้มากมายแบบง่ายๆ อย่างทุกวันนี้ การจะหาเนื้อกินแต่ละทีต้องเสี่ยงชีวิตมากมาย
แล้วด้วยวิวัฒนาการของสังคมมนุษย์ก็เพิ่งจะก้าวกระโดดเมื่อร้อยกว่าปีให้หลัง เราเพิ่งพัฒนามีมีอาการกินมากมายจนเป็นโรคอ้วนตายแทนอดตายเอาก็ตอนที่เกิดการปฏิวัติอุตสาหกรรมไม่กี่สิบปีผ่านมาเองครับ
ดังนั้นร่างกายเราจึงปรับตัวทางชีววิทยาได้ไม่ทันทางสังคมวิทยา เรายังคงใช้สมองที่น้อยมาก หรือพยายามใช้ System 1 ที่เน้นสัญชาติญาณในการคิดและตัดสินใจเป็นหลัก ทั้งที่สังคมในทุกวันนี้ต้องการสมองที่เป็น System 2 เป็นหลัก ดังนั้นการจะก้าวเป็นผู้นำหรือประสบความสำเร็จในชีวิตนั้นไม่ยาก แค่คุณเข้าใจหลักการทำงานของสมอง System 1 ที่คนส่วนใหญ่ใช้กัน แล้วคุณก็พยายามใช้ System 2 ให้มากกว่าคนอื่นสักหน่อย (ที่บอกว่าหน่อยก็เพราะไม่มีใครบังคับตัวเองให้ใช้ System 2 ได้ตลอดหรอก) เพียงเท่านี้ชีวิตคุณก็จะรุ่งเรืองมากกว่าคนทั่วไปหลายเท่าแล้ว
ถ้าให้สรุปหนังสือ Thinking Fast and Slow ฉบับแปลไทยเล่มนี้ในมุมมองของผม ผมคิดว่าประเด็นหลักของหนังสือเล่มนี้ที่น่าสนใจนอกจาก System 1 และ System 2 ที่หลายคนพูดถึงกันมีอยู่หนึ่งประเด็นที่ผมชอบมาก นั่นก็คือเรื่องที่ว่ามนุษย์เรานั้นถูกชี้นำได้ง่ายดายกว่าที่คิด เพราะสมองเราพยายามใช้ System 1 แทนการใช้ความคิดจาก System 2 เป็นประจำครับ
คนเราถูกชี้นำง่ายเพราะเราชอบคิดอะไรง่ายๆ
พอได้อ่านหนังสือ Thinking Fast and Slow แปลไทยเล่มนี้จึงค้นพบว่า มนุษย์เรานั้นแท้จริงแล้วถูกชี้นำความคิดได้ง่ายกว่าที่คิดไว้มากครับ
จากการทดลองแค่ใส่รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ลงไปในข้อความ เช่น ผู้หญิงคนนี้เป็นคนรักความสะอาด เรียบร้อย เป็นคนเจ้าระเบียบ มีความจุกจิกเล็กๆ ทำอะไรเป็นระบบ ชอบจัดบ้าน ชอบอ่านหนังสือ คุณคิดว่าผู้หญิงคนนี้ทำงานอะไร ระหว่าง พนักงานขาย ฝ่ายการตลาด หรือบรรณารักษ์
จากการชี้นำแค่บอกว่าเป็นคนเจ้าระเบียบ ชอบอ่านหนังสือ ก็ชี้นำความคิดให้คนส่วนใหญ่เผลอตอบว่าน่าจะเป็นบรรณารักษ์ ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วถ้าคิดตามหลักความน่าจะเป็นของคนส่วนใหญ่ ผู้หญิงที่ทำอาชีพบรรณารักษ์นั้นมีน้อยมากจนยากที่จะพบเจอผู้หญิงที่ทำอาชีพบรรณารักษ์และมีอุปนิสัยแบบนี้ได้
แต่ถ้าเราใช้ System 2 หรือการคิดช้าแบบมีเหตุผลเข้ามาช่วยคิดวิเคราะห์จะพบว่า แท้จริงแล้วผู้หญิงคนนี้มีโอกาสที่จะเป็นพนักงานขาย หรือฝ่ายการตลาดมากกว่า เพราะจำนวนผู้หญิงที่ทำอาชีพนี้เยอะกว่ามาก และโอกาสที่ผู้หญิงในอาชีพนี้จำนวนมากจะมีคนที่เข้าข่ายลักษณะนิสัยดังที่กล่าวมาครับ
หรือเมื่อถามผู้คนว่าคุณคิดว่าระหว่างอาชีพนักการเมือง กับทนายความ ใครมีเปอร์เซนต์มีชู้มากกว่ากัน คนส่วนใหญ่ตอบอย่างทันทีและมั่นใจว่านักการเมืองแน่นอน แต่ในความเป็นจริงแล้วไม่มีใครรู้ แต่เมื่อคิดตามความน่าจะเป็นแล้วคืออาชีพนักการเมืองมีสัดส่วนน้อยกว่ามากกว่าอาชีพทนาย แต่ด้วยความที่นักการเมืองเป็นอาชีพที่ออกข่าวให้คนเห็นมากกว่า เพียงแค่นี้ก็สามารถชี้นำคนได้แล้วว่านักการเมืองน่าจะมีเปอร์เซนต์มากกว่าทั้งที่ไม่จริงเลย
อีกหนึ่งการทดลองเพื่อทดสอบว่าคนเราถูกชี้นำได้ง่ายจริงไหม มีการทดลองหนึ่งให้แบ่งผู้ทดลองออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกให้จัดเรียงคำศัพท์ที่เกี่ยวกับความหนุ่มสาว และกระฉับกระเฉง ส่วนอีกกลุ่มถูกให้จัดเรียงคำศัพท์ที่เกี่ยวกับความชรา แล้วเมื่อจัดเรียงคำศัพท์ดังกล่าวเสร็จก็มีการบอกให้แต่ละคนเดินไปยังตึกฝั่งตรงข้ามเพื่อเข้าการทดลองต่อไป ผลปรากฏว่าคนกลุ่มหลังที่ได้ใช้สมองเกี่ยวกับคำศัพท์ที่เกี่ยวกับแก่ชราสูงวัย ใช้เวลาในการเดินไปยังตึกถัดไปช้ากว่าคนกลุ่มแรกที่ได้จัดเรียงคำศัพท์ที่เกี่ยวข้องกับหนุ่มสาวอย่างเห็นได้ชัด
หรือแค่การผงกหัวก็สามารถชี้นำความคิดได้ง่ายๆ จากการทดลองให้ทดสอบหูฟังรุ่นหนึ่ง ผู้เข้าทดลองกลุ่มแรกถูกบอกให้ขยับหัวขึ้นลงตามจังหวะดนตรี ส่วนอีกกลุ่มถูกบอกให้ขยับหัวไปด้านข้างตามจังหวะดนตรีแทน แล้วเมื่อฟังเพลงจบก็ถูกให้ประเมินว่าชอบหูฟังนี้ขนาดไหน ผลปรากฏว่าหูฟังแบบเดียวกันคนกลุ่มแรกที่ถูกบอกให้ขยับหัวขึ้นลงเหมือนทำท่าพยักหน้าเห็นด้วย ประเมินให้หูฟังนั้นมีคุณภาพดีกว่ากลุ่มที่ถูกบอกให้ขยับหัวไปด้านข้างซ้ายขวาเหมือนส่ายหน้าแทนอย่างชัดเจน
หรือแค่สถานที่เลือกตั้งแต่ส่งผลต่อการตัดสินใจว่าจะกาเลือกผู้สมัครคนไหนเป็นผู้แทน
ถ้าสถานที่เลือกตั้งนั้นถูกจัดไว้ในโรงเรียน คะแนนของผู้สมัครที่มีนโยบายเกี่ยวกับการศึกษาก็จะมีคะแนนนำขึ้นมาเมื่อเทียบกับสถานที่เลือกตั้งที่อื่นที่ไม่ใช่โรงเรียน
ทำให้น่าคิดต่อว่าถ้าคูหาเลือกตั้งไปจัดอยู่ในค่ายทหาร คะแนนของ ส.ส. ที่เป็นทหารน่าจะพุ่งสูงขึ้นมาตามสถานที่เป็นได้
หรืออีกหนึ่งการทดลองชี้นำด้วยรูปภาพเล็กๆ กลับส่งผลสำคัญอย่างมหาศาล ในออฟฟิศแห่งหนึ่งมีการทดลองติดรูปภาพสลับวันกันที่หน้าโหลจ่ายเงินสนับสนุนค่านมของคนที่กดกาแฟกิน
เป็นการให้จ่ายตามใจไม่บังคับ แต่เป็นที่รู้กันว่าถ้ากดกาแฟที่ใส่นมกินต้องหยอดเงินลงไปจะมากหรือน้อยก็ได้
แล้วการทดลองก็น่าสนใจไม่น้อย แค่เอารูปภาพสายตาที่จ้องมองออกมายังคนกดกาแฟกิน ก็ทำให้เงินในขวดโหลค่านมสำหรับใส่กาแฟในวันนั้นมีสูงกว่าวันที่ติดภาพดอกไม้อย่างทิ้งห่าง
ดังนั้นถ้าอยากให้คนซื่อสัตย์ขึ้นลองเอารูปภาพดวงตาไปติดไว้ในออฟฟิศดูนะครับ อาจจะทำให้ลูกน้องรู้สึกตั้งใจทำงานมากขึ้นโดยไม่รู้ตัวก็เป็นได้
หรือถ้าเราอยากชี้นำให้คนใช้สมองมากขึ้นก็สามารถทำได้ เช่น ถ้ามีเอกสารที่สำคัญที่อยากให้พนักงานตั้งใจอ่านให้มากกว่าปกติ ก็ทำให้ข้อความโดยรวมอ่านยากกว่าปกติ เช่น มีการสลับสี สลับขนาด สลับ Font เพื่อเป็นการกระตุ้นให้คนที่ต้องอ่านต้องใช้สมองมากขึ้นในการอ่าน และนั่นก็จะทำให้คนที่ต้องอ่านสามารถจำจดเนื้อหาและข้อความได้ดีกว่าการทำให้อ่านได้ง่ายแบบปกติทั่วไปครับ
Mere exposure effect เห็นบ่อยจึงหลงรัก เบื้องหลังความสำคัญของการทำ Brand Awareness
ในฐานะคนเคยอยู่ในวงการโฆษณารู้สึกเซอร์ไพรซ์มากเมื่อได้เห็นหัวข้อนี้ เพราะก่อนหน้านี้ต้องบอกเลยว่าส่วนตัวผมไม่เคยเชื่อว่าการลงทุนทำป้ายบิลบอร์ดด้วยโลโก้ของแบรนด์ หรือสินค้าของแบรนด์แบบทื่อๆ จะส่งผลดีต่อแบรนด์ได้แต่อย่างไร หรือแม้แต่การทำโฆษณาเพื่อสร้าง Brand Awareness จะทำให้แบรนด์แข็งแรงได้จริงในระยะยาว
แต่เมื่อได้อ่านเจอหัวข้อ Mere Exposure Effect ที่บอกให้รู้ว่าแค่การที่เห็นบ่อยๆ ก็สามารถทำให้คนเรารู้สึกชอบสิ่งนั้นหรือคนนั้นได้โดยไม่รู้ตัว
นี่แหละมั้งที่เค้าบอกกันว่า รักแท้แพ้ใกล้ชิด ดังนั้นอยากให้ใครรักต้องพยายามไปปรากฏตัวให้เขาเห็นหน้าทุกวัน แต่ต้องมั่นใจว่าเค้าจะไม่รำคาญด้วยนะครับ
การชี้นำด้วยตัวเลขที่ไม่เกี่ยวข้องก็สามารถส่งผลต่อคำตอบได้ง่ายๆ
จากการทดลองหนึ่งให้คนหมุนวงล้อเสี่ยงโชคว่าจะได้เลขอะไร จากนั้นก็ตามด้วยคำถามยากๆ ทำนองว่า คุณคิดว่าทวีปแอฟริกามีกี่ประเทศ หรือคิดว่าสัดส่วนคนต่างด้าวในอเมริกาจะมีสัดส่วนเท่าไหร่
ไม่น่าเชื่อว่ากลุ่มคนที่หมุนวงล้อได้ผลลัพธ์เป็นตัวเลขสูงๆ จะให้คำตอบที่สูงกว่าคนอีกกลุ่มที่หมุนวงล้อเสี่ยงโชคได้ตัวเลขน้อยๆ
แค่ตัวเลขที่ดูไม่มีความหมายก่อนหน้านิดเดียว ก็สามารถชี้นำความคิดที่ส่งผลถึงคำตอบได้แล้ว
หรือจากการทดลองด้วยการตั้งคำถามแบบมีตัวเลขชี้นำว่า มหาตมะ คานธี มีอายุถึง 114 ปี คุณคิดว่าข้อความนี้จริงหรือเท็จ แล้วถ้าเท็จมหาตมะ คานธี น่าจะมีอายุถึงเท่าไหร่?
แต่กลับอีกกลุ่มถูกคำถามตั้งต้นด้วยตัวเลข 35 ปี และผลคำตอบที่ได้รับจากสองกลุ่มก็ต่างกันอย่างชัดเจน กลุ่มที่ถูกถามขึ้นต้นด้วยอายุ 114 ปีส่วนใหญ่ตอบอายุเยอะกว่าคนกลุ่มหลังมากอย่างเห็นได้ชัด
ขนาดแค่ตัวเลขมั่วๆ ในคำถามก็ยังสามารถชี้นำคำตอบได้ง่ายๆ นั่นก็เพราะมนุษย์เราพยายามมองหาค่า Standard หรือ Default อยู่เสมอ คนเรามักจะคิดโดยเปรียบเทียบ แต่ไม่ได้คิดให้รอบคอบด้วย System 2 สักเท่าไหร่นัก
และด้วยการยึดติดจากตัวเลขตั้งต้นก็สามารถชี้นำการกระทำได้ เมื่อมีการทดลองถูกขอให้บริจาค กลุ่มแรกเห็นข้อความว่าต้องการเงินบริจาค 5 ดอลลาร์ ค่าเฉลี่ยของคนที่เห็นข้อความนี้เลือกที่จะบริจาคถึง 20 ดอลลาร์ครับ
แต่กับกลุ่มที่ถูกขี้นำว่าองค์กรดังกล่าวต้องการเงินบริจาคถึง 200 ดอลลาร์ กลายเป็นว่าค่าเฉลี่ยในการบริจาคก็พุ่งขึ้นสูงมาก เพราะสูงไปถึง 143 ดอลลาร์ครับ
ดังนั้นถ้าเลือกได้ก็พยายามเลือกตั้งค่าราคาไว้ให้สูงกว่าที่คิดไว้อยู่เสมอ เพราะยิ่งคุณเรียกร้องมากเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งได้รับมากเท่านั้น (แม้จะไม่มากเท่าที่ขอก็ตามเถอะ)
Scarcity ชี้นำให้อยากได้ด้วยการทำให้หายาก
จากการทดลองพบว่าเมื่อนำซุปลดราคามาวางขายแบบไม่จำกัดจำนวน กับเอามาวางขายแบบติดป้ายประกาศบอกว่าจำกัดจำนวนให้คนละแค่ 12 กระป๋อง
ผลปรากฏว่าเมื่อติดป้ายประกาศว่าจำกัดจำนวนการซื้อกลับทำให้ค่าเฉลี่ยในการซื้อสูงขึ้นกว่าแบบไม่จำกัดถึง 2 เท่า ไปอยู่ที่เฉลี่ย 7 กระป๋องต่อคน
แง่นี้นักการตลาดสามารถเอาไปประยุกต์ใช้ได้ไม่ยาก ทำให้มันเข้าถึงยากสักหน่อย จำกัดการซื้อสักนิด เพียงเท่านี้ก็ทำให้คนอยากได้มากกว่าปกติแล้ว
หรืออีกการทดลองชี้นำหนึ่งก็น่าสนใจไม่น้อย เพียงแค่ทำให้คนคิดถึงเรื่องนั้นได้ยากมากขึ้นเท่าไหร่ เขาก็จะยิ่งรู้สึกว่าเรื่องนั้นไกลตัวเขามากเท่านั้น
เช่น เมื่อให้คนกลุ่มแรกคิดถึงการท่องเที่ยวที่ประทับใจมากที่สุด 3 ครั้ง กับคนอีกกลุ่มถูกให้คิดถึง 20 ครั้งที่ไปเที่ยวแล้วประทับใจ กลุ่มแรกคิดคำตอบได้ง่ายมากเพราะคิดแค่ 3 แต่อีกกลุ่มคิดเท่าไหร่ก็ไม่ถึง 20 แล้วพอตอนท้ายถูกถามว่าตัวเองเป็นคนชอบเที่ยวมากไหม ผลปรากฏว่าคนกลุ่มหลังที่ไม่สามารถคิดให้ถึง 20 ข้อได้ มีแนวโน้มจะตอบว่าตัวเองเป็นคนที่ไม่ค่อยชอบเที่ยวมากเท่าไหร่ ซึ่งผิดกับคนกลุ่มแรกอย่างเห็นได้ชัดครับ
ถ้าจะเอาไปประยุกต์ใช้กับการตลาดคือถ้าคุณอยากจะขายรถยนต์ให้ง่ายขึ้น ลองทำแคมเปญประเภทให้คนคิดถึงข้อดีของการมีรถยนต์ของคุณมาสัก 3 ข้อ จะเห็นว่าเป็นการชี้นำให้ใช้ความคิดถึงข้อดีของการเป็นเจ้าของรถยนต์ของเราไม่ยากจนเกินไป ซึ่งก็น่าจะเป็นการชี้นำทำให้เขารู้สึกว่าควรจะมีรถยนต์ของคุณไว้ที่บ้านสักคันจนยอมจ่ายเงินก็เป็นได้
แค่บางเรื่องเป็นข่าวก็สามารถชี้นำความคิดคนให้เชื่อได้ง่ายๆ ว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องใกล้ตัว
อย่างเหตุการณ์เวลามีดาราหรือคนดังสักคนที่เสียชีวิตด้วยโรคมะเร็งแล้วเป็นข่าว ส่งผลให้คนเสิร์ชหาความรู้เกี่ยวกับโรคมะเร็งมากขึ้น ถ้านักการตลาดของประกันมะเร็งได้รู้ความจริงข้อนี้ ผมแนะนำว่าในช่วงนั้นที่มีข่าวเกี่ยวกับคนเสียชีวิตด้วยโรคมะเร็ง ควรจะรีบยิงโฆษณาออกไปให้คนเห็นเยอะๆ เพราะเขากำลังสนใจกลัวว่าตัวเองจะเป็นมะเร็งแล้วเสียชีวิตเหมือนในข่าวได้บ้างนั่นเอง
หรือที่ผมเจอกับเรื่องใกล้ตัวมากๆ คือตอนมีข่าวรถยนต์ตกน้ำแล้วคนในรถเสียชีวิตเพราะถีบกระจกไม่แตก ผลปรากฏว่ามีคนใกล้ตัวที่มีรถรีบหาซื้อที่ทุบกระจกรถมาใช้ ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วการเสียชีวิตด้วยอุบัติเหตุจากรถยนต์ตกน้ำที่ทำให้เราจมน้ำเสียชีวิตนั้นมีสัดส่วนที่น้อยมาก มากกว่ามีสุนัขตัดหน้าก็เป็นได้
หรือมนุษย์เราถูกหลอกล่อชี้นำด้วยความสมบูรณ์แบบได้ง่ายๆ โดยไม่รู้ตัว
จากการทดลองหนึ่งเมื่อเอาจานชามเซรามิคชุด A ที่มี 40 ชิ้น แต่ในนั้นมีชิ้นที่แตกเสียหาย 7 ชิ้น แต่กับจานชามเซรมิคชุด B ที่มีแค่ 12 ชิ้นโดยไม่มีชิ้นใดเสียหาย เมื่อถามว่าแต่ละคนประเมินราคาของแต่ละชุดไว้เท่าไหร่ ผลปรากฏว่าคนส่วนใหญ่ประเมินว่าชุด B น่าจะมีราคาแพงกว่า
ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วจานชามเซรามิคมีคุณภาพเดียวกัน แต่คนส่วนใหญ่กลับเลือกมองหาความสมบูรณ์แบบ พลาดไปตัดสินใจเลือกให้ค่ากับความไม่ผิดพลาด ทั้งที่เมื่อนับโดยปริมาณแล้วชุด A ถือว่ากำไรมากกว่า
กับหนังสือคำศัพท์สองเล่ม ที่เล่มแรกมีคำศัพท์หมื่นคำ แต่หน้าปกดูสะอาดใหม่เอี่ยมอ่อง แต่กับเล่มที่สองที่มีคำศัพท์มากถึงสองหมื่นคำ แต่หน้าปกมีรอยขาดสกปรกนิดหน่อย
เมื่อถามว่าคนอยากได้เล่มไหนมากกว่า คนส่วนใหญ่กลับเลือกเล่มแรกแทนเล่มสอง ทั้งที่เมื่อเทียบตามจำนวนคำศัพท์แล้วเล่มสองมีความคุ้มค่ากันอย่างเห็นได้ชัด นั่นแหละครับมนุษย์เรามักใช้สมอง System 1 อย่างเห็นได้ชัดและเป็นปกติ
หรือเราสามารถชี้นำให้คนๆ หนึ่งตีภาพของคนส่วนใหญ่ในสังคมได้จากคนๆ เดียวตรงหน้า
จากการทดลองเมื่อถามคนกลุ่มหนึ่งว่า จากข้อมูลบอกว่าคนส่วนใหญ่ไม่ชอบช่วยเหลือคนแปลกหน้าแม้จะถูกขอร้อง แต่พอเห็นวิดีโอตรงหน้าที่เป็นคนๆ หนึ่งเจอคนเดือดร้อนตรงหน้าแล้วขอให้ช่วย จากนั้นภาพหยุดแล้วถามว่า คุณคิดว่าคนๆ นี้จะช่วยคนที่ถูกร้องขอความช่วยเหลือหรือไม่ กลายเป็นว่าคนส่วนใหญ่เชื่อว่าคนๆ นี้จะต้องไม่เหมือนคนส่วนใหญ่และต้องรีบเข้าไปช่วยแน่ๆ
แต่กับอีกกลุ่มหนึ่งถูกลำดับเรื่องราวเพื่อป้อนข้อมูลชี้นำใหม่ เมื่อให้เห็นวิดีโอที่คนๆ หนึ่งร้องขอความช่วยเหลือ แล้วคนที่เดินผ่านไม่เข้ามาช่วย แล้วทีนี้พอเอาข้อมูลชุดเดียวกันที่บอกว่าคนส่วนใหญ่ไม่ชอบช่วยเหลือคนแปลกหน้า ปรากฏว่าคนกลุ่มนี้ตัดสินใจเชื่อข้อสรุปดังกล่าวโดยเร็วทันที
จากการทดลองข้อนี้เราจะเห็นได้เลยว่า เราเอาข้อมูลส่วนน้อยมาตัดสินข้อมูลที่มากกว่าอย่างเห็นได้ชัด ดังนั้นถ้าเราอยากให้คนเชื่อข้อมูลใดๆ ต้องพยายามเอาคนหนึ่งคนมาประกอบเรื่องราวก่อนจะปูเข้าสู่ข้อมูลดังกล่าวแล้วจะทำให้คนเชื่อได้ง่ายมากขึ้นครับ
หรือการถูกหลอกชี้นำด้วยจำนวนตัวเลขตรงหน้าแต่ไม่ได้คิดจากสัดส่วนความน่าจะเป็น
เมื่อมีขวดโหลดสองใบให้เลือกเสี่ยงรางวัลถ้าหยิบได้ลูกแก้วสีแดง ขวดโหลใบแรกมีลูกแก้วทั้งหมด 10 ลูก แต่มีสีแดงแค่ 1 แต่ขวดโหลที่สองมีลูกแก้ว 100 ลูก แต่ในนั้นมีสีแดงอยู่ 8
เมื่อถามคนตรงหน้าว่าพวกเขาอยากเลือกเสี่ยงหยิบลูกแก้วสีแดงจากขวดโหลไหน ปรากฏว่าคนส่วนใหญ่เลือกขวดโหลที่ 2 เพราะตัวเลข 8 ที่มากกว่า 1 มันช่างเย้ายวนใจเหลือเกิน
ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วเมื่อเทียบตามสัดส่วนขวดโหลดแรกให้โอกาสในการหยิบเจอลูกแก้วสีแดงเยอะกว่า แต่ก็นั่นแหละครับเพราะคนส่วนใหญ่เคยชินกับการใช้ System 1 ไม่ได้ถูกฝึกฝนให้ใช้ System 2 ในการคิดและตัดสินใจให้บ่อยอย่างที่ควรจะเป็น
และการชี้นำสุดท้ายที่หลอกให้มนุษย์ใช้ System 1 ตัดสินใจผิดๆ ได้อย่างน่าสนใจก็คือเรื่องของเหรียญ 10 Cent
จากการทดลองถามว่าคุณคิดว่าชีวิตคุณช่วงนี้รู้สึกโชคดีหรือโชคร้าย
เชื่อมั้ยครับว่าในผู้เข้าทดลองกลุ่มหนึ่งถูกเหรียญ 10 Cent วางทิ้งไว้ก่อนเข้าสู่ห้องทดลอง กลับตอบเป็นส่วนใหญ่ว่าพวกเขารู้สึกว่าชีวิตตัวเองช่วงนี้ช่างโชคดีเหลือเกิน
แน่นอนว่าในความเป็นจริงแล้วเราลืมคิดถึงระยะเวลาโดยเฉลี่ยของการใช้ชีวิตทั้งปีที่ผ่านมา ว่าจริงๆ แล้วในปีนี้เราเกิดเรื่องดีๆ ขึ้นกี่ครั้ง แต่เรามักจะหลงกลกับดักสมอง System 1 ที่หลอกล่อให้เราไม่ใช้สมองอยู่เป็นประจำจนพลาดทำให้เราเผลอคิดไปว่าชีวิตช่างโชคดี
แต่ก็นั่นแหละครับถ้าเรารู้ทริคนี้เราก็สามารถเอาไปประยุกต์ใช้กับชีวิตและการทำงานได้มากมาย เช่น ทำให้คนในบ้านอารมณ์ดีด้วยการแกล้งลืมเงินเล็กๆ น้อยๆ ไว้ให้เค้ารู้สึกโชคดีตั้งแต่หัว ซึ่งจะส่งผลให้บรรยากาศในบ้านดีกว่าการทำอย่างอื่นที่น่าจะมีค่าใช้จ่ายมากมายกว่าที่คิดได้ง่ายๆ เลยทีเดียว
และนี่ก็เป็นการสรุปหนังสือ Thinking Fast and Slow แปลไทยครึ่งแรกในประเด็นเรื่องมนุษย์เรานั้นถูกชี้นำได้ง่ายกว่าที่คิดไว้มาก อีกประเด็นสำคัญที่ผมคิดว่าน่าสนใจของหนังสือเรื่องนี้ก็คือเรื่องของการเหมารวม ด่วนตัดสินใจ หรือคิดเองเออเองว่ามันน่าจะเป็นอย่างนั้นอย่างนี้นั่นเองครับ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 39 ของปี
สรุปหนังสือ Thinking Fast and Slow คิดเร็วและช้า แปลไทย
สำรวจความบกพร่องในการตัดสินใจของมนุษย์ ผ่านมุมมองของนักคิด และนักจิตวิทยาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งยุค
Daniel Kahneman เขียน
สำนักพิมพ์ We Learn
20201006
อ่านสรุปหนังสือแนวเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในอ่านแล้วเล่าต่อ > https://www.summaread.net/category/behaviour-economics/
สนใจซื้อหนังสือ Thinking Fast and Slow แปลไทย > https://bit.ly/ThinkingFastAndSlowWeLearn