สรุปหนังสือ The Why Axis คู่มือสำรวจโลกฉบับนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เขียนโดย Uri Gneezy และ John A. List เล่มนี้ถ้าจะบอกว่าเป็นหนังสือที่เหมาะกับนักการตลาดสาย Data-Driven Marketing ก็ไม่ผิดครับ
เพราะเรื่องราวในเล่มส่วนใหญ่เป็นการทดลองทำ Experiment หรือในภาษาการตลาดยุคดาต้ามักเรียกว่า A/B Test เพื่อหาว่าตกลงแล้วข้อเท็จจริงคืออะไร หรือตกลงแล้วอะไรที่เวิร์คที่สุดสำหรับเรา
ผู้หญิงไม่ชอบแข่งขัน และไม่ชอบเป็นผู้นำจริงหรือ
มีตั้งแต่การทดลองเพื่อหาว่าตกลงผู้หญิงเป็นเทศที่ไม่ชอบเป็นผู้นำ หรือเป็นเพศที่ไม่ชอบการแข่งขันเหมือนผู้ชายจริงหรือไม่ แต่เมื่อนักวิจัยได้ไปพบกับชนเผ่าหนึ่งที่มีผู้หญิงเป็นใหญ่ (เหมือนสลับตำแหน่งกันระหว่างผู้ชายผู้หญิงกับสังคมส่วนใหญ่บนโลกทุกวันี้ครับ) พบว่าผู้หญิงก็เป็นผู้นำได้ดี และก็ชอบการแข่งขันไม่แพ้ผู้ชายในสังคมชายเป็นใหญ่ แต่ที่น่าสนใจกว่าคือผู้หญิงมักจะต่อรองอย่างเป็นมิตร ตัดสินใจอย่างเป็นมิตร ไม่เหมือนกับเพศชายที่มักต่อรองเพื่อจะเอาชนะ มากกว่าจะทำเพื่อให้ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ร่วมกัน
ข้อน้อทำให้คิดว่า ทั่วบริษัทใหญ่ๆ ผู้นำประเทศส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงโลกคงจะน่าอยู่มากขึ้นใช่ไหม
เรายังคงเลือกปฏิบัติโดยไม่รู้ตัว
การทดลองเพื่อหาคำตอบว่าจริงๆ แล้วมนุษย์เรายังคงเลือกปฏิบัติกับมนุษย์กลุ่มที่แตกต่างกับตัวเองอยู่ไหม เพราะทุกวันนี้เราจะเห็นการรณรงค์เรื่องความเท่าเทียมในทุกด้านอย่างมาก ตั้งแต่ความเท่าเทียมทางเชื้อชาติ เพศ รสนิยมทางเพศ ฐานะทางสังคม และอื่นๆ อีกมากมาย กลายเป็นว่าจริงๆ แล้วมนุษย์ยังคงมีความเลือกปฏิบัติซ่อนอยู่โดยไม่รู้ตัว
แต่ความน่าสนใจคือคนส่วนใหญ่เลือกปฏิบัติโดยไม่รู้ตัว และจะหาเหตุผลในการเลือกปฏิบัติมารองรับการตัดสินใจแบบเลือกปฏิบัติอีกที
เช่น ในสังคมตะวันตกยังมีการเลือกปฏิบัติระหว่างสีผิวอยู่ คนผิวสีมักได้งานดีๆ น้อยกว่าคนผิวขาว ซึ่งผู้สัมภาษณ์อาจมองว่าเลือกจากเกรด เลือกจากสถาบันการศึกษา อาจให้เหตุผลว่าตัวเองไม่ได้เลือกปฏิบัติเพราะเป็นคนผิวสีนะ แต่ลืมไปว่าสังคมรอบตัวคนผิวสีที่ฐานะไม่ดีนั้นยากจะได้การศึกษาจากสถาบันดีๆ ได้เมื่อเทียบกับคนผิวชาว
ทำให้คิดว่าหรือการสัมภาษณ์รับสมัครงานอีกหน่อย เราไม่จำเป็นต้องคุยกันต่อหน้า หรือคุยกันผ่าน Metaverse แว่น VR ที่ไม่ต้องเห็นตัวตนจริงๆ แต่สามารถมีปฏิสัมพันธ์กันแบบ Real-time ได้
WonderWork.org ได้เงินบริจาคมากขึ้น ด้วยการเปิดช่องให้ติ๊กเลือก “อย่าติดต่อมาอีก”
WonderWork.org องค์กรการกุศลได้เอาการทดลองแบบ Experiment มาหาว่าทำอย่างไรถึงจะได้เงินบริจาคเยอะขึ้น พวกเขาเลยลองส่งจดหมายเชิญชวนให้มาบริจาคกันกว่า 800,000 ราย โดยแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกได้รับจดหมายชวนบริจาคเหมือนเดิม แต่ความพิเศษคือกลุ่มสองครับ ในจดหมายเชิญจะมีช่องให้ติ๊กว่า
“อย่าติดต่อกลับมาอีก”
กลายเป็นว่ากลุ่มที่สองที่ได้รับจดหมายแบบมีให้เลือกบอกเลิกรับจดหมาย กลับมีการบริจาคมากกว่ากลุ่มแรก และก็มีผู้รับจดหมายไม่ถึงครึ่ง ที่เลือกติ๊กกลับมาว่า “อย่าติดต่อกลับมาอีก” ครับ
ข้อดีคืออะไร แน่นอนว่า WonderWork.org ได้รับเงินบริจาคมากขึ้นตั้งแต่แรก และก็ได้รู้ว่าใครคือคนที่ยินยอมให้ติดต่อกลับไปอีก และใครคือคนที่ไม่ควรเสียเวลารบกวนหรือแม้แต่เสียเงินส่งจดหมายไปหาคนกลุ่มนั้นอีกในอนาคตครับ
ค่าปรับถ้าน้อยไป จะกลายเป็นค่าธรรมเนียม
Case Study อันนี้สำหรับคนที่อ่านหนังสือแนวเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาบ่อยน่าจะคุ้น นั่นก็คือเคสของสถานรับดูแลเด็กสำหรับพ่อแม่ที่ต้องไปทำงานที่พบว่าเมื่อคิดค่าปรับเมื่อมารับลูกเลท ส่งผลให้พ่อแม่จำนวนมากมารับลูกเลทเยอะและนานกว่าเดิม
เรื่องมีอยู่ว่าสถานรับเลี้ยงเด็กแห่งนี้แรกเริ่มเดิมทีมีพ่อแม่ผู้ปกครองไม่กี่คนที่มารับลูกเลท นั่นหมายความว่าผู้ดูแลก็ต้องอยู่เลทตามเวลาที่พ่อแม่มารับ
พวกเขาเลยคิดหาทางว่าทำอย่างไรให้เหล่าพ่อแม่ไม่มารับลูกเลทอีก เลยคิดว่าถ้าใส่ค่าปรับเมื่อมารับเลท น่าจะทำให้พ่อแม่รู้สึกเสียดายเงินจนอยากมารับลูกเร็วขึ้น
กลายเป็นว่ามีพ่อแม่จำนวนมากมองว่านั่นคือค่าธรรมเนียมที่มารับลูกเลท ก็เลยมารับลูกเลทกันนานขึ้น และก็เป็นจำนวนมากขึ้น ส่งผลให้สุดท้ายแล้วทางสถานรับดูแลเด็กต้องยกเลิกกฎ และก็นานมากกว่าบรรดาพ่อแม่จะกลับไปมีพฤติกรรมเหมือนเดิม
เรื่องนี้สอนให้รู้ว่าถ้าคิดจะปรับแล้วก็ต้องปรับให้หนักๆ จนผู้คนขยาดไม่อยากจ่าย ไม่อย่างนั้นค่าปรับของคุณจะกลายเป็นแค่ค่าธรรมเนียมไป คนจะมองว่าปรับแค่นี้งั้นปล่อยให้ปรับไปเถอะไม่เท่าไหร่ครับ
อย่าให้เงินเป็นรางวัลเพื่อเปลี่ยนคน แต่จงใช้ให้คนทำมันนานพอจนกลายเป็นนิสัย
เรื่องนี้ทำให้คิดถึงหนังสือ Atomic Habbit เพราะเราจะเห็นการให้เงินเป็นรางวัลกระตุ้นให้ผู้คนทำในสิ่งที่ดีอยู่เรื่อยๆ ซึ่งมันก็ได้ผลดี แต่มันได้ผลดีแค่ตอนที่ให้เงินเท่านั้น เพราะเมื่อหมดการให้รางวัลก็เท่ากับว่าขาดแรงจูงใจให้ทำดีอีกต่อไป
แต่จากการทดลองวิจัยพบว่า วิธีการให้รางวัลที่ดีที่สุดไม่ใช่แค่ให้เพื่อให้คนทำสิ่งหนึ่งที่เราต้องการ แต่ต้องเป็นการให้รางวัลเพื่อสร้างนิสัยใหม่ขึ้นมา ซึ่งนิสัยนั้นต้องเป็นนิสัยที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่เราต้องการได้
เช่น ถ้าให้รางวัลการสรุปหนังสือดีเด่น ผู้คนจะตั้งใจอ่านแค่เพื่อเอารางวัลสุดท้าย แต่ถ้าเปลี่ยนใหม่เป็นให้รางวัลเล็กๆ น้อยๆ ทุกครั้งที่อ่านหนังสือจบหนึ่งเล่ม และก็ให้เป็นเวลานานพอที่จะก่อให้เกิดนิสัยรักการอ่านขึ้นมาเอง ซึ่งจากการทดลองก็พบว่ามีผู้คนที่แม้จะไม่ได้เงินแล้วแต่ก็ยังทำสิ่งนั้นอยู่ เพราะทำมานานพอจนเคยชิน จนรู้สึกว่าไม่ต้องมีรางวัลก็อยากทำต่อเอง
การออกกำลังกายก็เหมือนกัน อย่าให้รางวัลถ้าลดได้กี่กิโลกรัม แต่จงให้รางวัลเล็กๆ กับทุกครั้งที่ออกกำลังกาย สร้างนิสัยการออกกำลังกายไปด้วยกัน แล้วผู้คนจะมีสุขภาพดีขึ้นในระยะยาวครับ
ให้ก่อนค่อยริบคืน ได้ผลดีกว่าทำได้ค่อยให้
จากหนังสือ Think, Fast and Slow ที่พูดถึงแนวคิด Loss aversion ที่บอกว่ามนุษย์เราเกลียดการสูญเสียมากกว่าได้รับ การได้รับเงิน 100 บาท ให้ความรู้สึกไม่เท่ากับการเสียเงิน 100 บาทไปครับ ซึ่งหนังสือเล่มนี้ก็บอกให้รู้ว่าเราสามารถเอาหลักการนี้มาประยุกต์ใช้
อย่างการให้รางวัลข้อก่อนหน้าเมื่อทำอะไรสำเร็จทีละเล็กทีละน้อย ก็เปลี่ยนเป็นให้ไปก่อนแล้วค่อยริบคืน จะเป็นการสร้างแรงจูงใจให้คนอยากจะทำเพื่อเก็บเงินนั้นไว้กับตัวครับ
อย่างการจะให้รางวัลกับเด็กที่อ่านหนังสือจบ การให้แค่เด็กไม่พอ แต่ต้องให้พ่อแม่และครูด้วย จากที่ทดลองมาพบว่าการให้พ่อแม่ไปก่อน ให้ครูไปก่อน แล้วตั้งเงื่อนไขว่าถ้าอ่านจบในเวลาเท่านี้ ถ้าอ่านจบแล้วทำแบบทดสอบผ่านว่าอ่านจริง จะได้เงินที่ให้ไปไม่ริบคืน
แต่ถ้าทำไม่ได้ ก็ต้องยอมให้ถูกริบคืนไป นี่แหละครับ พลังของ Loss aversion
ผู้ชายมักจ่ายค่าเบี้ยประกันรถยนต์มากกว่าเพศหญิง
เป็นได้ว่าจากสถิติที่ผ่านมาผู้ชายน่าจะขับรถยนต์แล้วประสบอุบัติเหตุมากกว่าผู้หญิง จึงทำให้บริษัทประกันภัยรถยนต์เรียกเก็บค่าเบี้ยประกันภัยจากคนขับผู้ชายมากกว่าผู้หญิงตาม
ซึ่งก็มีความเป็น Bias หรือเลือกปฏิบัติเช่นกัน เพราะมันเป็นการเหมารวมเกินไป แต่ในเวลานั้นเทคโนโลยีประกันภัยรถยนต์อาจยังไม่มีอะไรที่ดีกว่าการวิเคราะห์และคำนวนในภาพรวม แต่ทุกวันนี้รถยนต์แต่ละคันมีเซนเซอร์และเก็บดาต้ามากมาย ทำให้บริษัทประกันหรือแม้แต่บริษัทรถยนต์เองสามารถประเมินค่าเบี้ยประกันภัยของคนขับแต่ละคนได้อย่างแม่นยำ
บริษัทรถยนต์ไฟฟ้า Tesla ในอเมริกาเองขายประกันกับคนขับตรงแบบรายเดือน เดือนไหนขับดีจ่ายน้อย เดือนไหนขับแย่จ่ายมาก รถยนต์ไฟฟ้า ORA Good Cat เองก็มีการประเมินคะแนนคนขับทุกครั้งหลังจอดรถ ทำให้เรารู้ตัวเองมากขึ้นและนำไปสู่การขับรถที่ดีขึ้นในครั้งหน้าครับ
ยิ่งเห็นว่าใกล้สำเร็จยิ่งอยากช่วย
มีการทดลองของหน่วยงานการกุศลเรื่องรับบริจาคพบว่า ระหว่างการเปิดให้คนบริจาคปกติ แล้วบอกว่าถ้าบริจาคแล้วจะใส่เงินเข้าไปช่วยเท่านั้น กับตอนนี้เราได้ยอดถึงเท่านี้แล้ว ขาดอีกแค่เท่านี้ เราอยากให้คุณช่วยหน่อย แบบสุดท้ายทำให้คนบริจาคมากกว่าสองแบบแรกอย่างเห็นได้ชัด
ว่าไปแล้วก็คล้ายกับเว็บ Change.org ที่ใช้การออกแบบพฤติกรรมทำนองว่า ตอนนี้ขาดอีกแค่ไม่กี่ชื่อ พอถึงจำนวนเท่านั้นเป้าก็ขยับออกไปเรื่อยๆ ทำให้ยอดรวมการสนับสนุนเพิ่มขึ้นโดยง่าย
คำแนะนำคือถ้าเรามีเป้าอยากได้เงินบริจาคหนึ่งล้าน เราอาจไม่ต้องเริ่มจากศูนย์ แต่เราควรเริ่มจากบอกว่าตอนนี้มีเงินบริจาคมาแล้ว 9 ล้าน ขาดอีกแค่ 1 ล้านจะครบเป้าหมาย 10 ล้านของเรา น่าจะทำให้คนอยากเข้ามาช่วยกันบริจาคมากกว่าปกติ เพราะคนเห็นแล้วว่าช่วยอีกนิดก็จะครบแล้ว
อีกมุมนึงหมายความว่ามนุษย์เราคงอาจไม่อยากลงทุนลงแรงอะไรไปแล้วสูญเปล่า มันก็เข้ากับทฤษฎี Loss aversion นั่นแหละครับ
รูปภาพแบบไหนทำให้คนอยากบริจาคมากขึ้น
ธุรกิจแห่งรอยยิ้ม องค์กรการกุศลแห่งหนึ่งที่หาเงินช่วยเหลือเด็กปากแหว่งเพดานโหว่คิดหาทางว่าทำอย่างไรเราจะได้เงินบริจาคมาให้เยอะที่สุด
พวกเขาเลยลองทำการทดสอบ Experiment เพื่อหาว่ารูปภาพแบบไหนที่กระตุ้นให้คนบริจาคมากขึ้น ซึ่งปกติแล้วจะใช้รูปแบบ Before & After ภาพก่อนรับการผ่าตัด กับภาพที่ปากดูสวยหลังผ่าตัดแล้ว เพื่อให้คนดูได้เห็นว่าเงินของเขาจะถูกเอาไปทำอะไร
กับอีกภาพหนึ่งคือภาพ Before ภาพเดียวไม่ต้องมี After กลายเป็นว่าภาพแบบนี้กลับส่งผลให้คนบริจาคมากกว่า นั่นอาจเป็นเพราะว่าคนรู้สึกงานยังไม่สำเร็จ เพราะเรายังไม่ได้ใส่เงินเข้าไปนั่นเองครับ
ทำให้ผมคิดถึง Case แคมเปญชวนคนบริจาคที่เคยได้รางวัล Cannes ตัวนี้เลย
และจากการทดลองยังพบว่าถ้าเราใช้ภาพเด็กที่ตรงกับผู้รับจดหมาย จะยิ่งเพิ่มเปอร์เซนต์การบริจาคเข้าไปอีก เห็นพลังของการ Personalization หรือยังครับ ดังนั้นถ้ากลุ่มเป้าหมายคนเป็นคนผิวขาว ก็ส่งภาพเด็กผิวขาวปากแหว่งเพดานโหว่ไป ถ้ากลุ่มเป้าหมายเราเป็นคนเอเซีย ก็ส่งภาพเด็กเอเซียปากแหว่งเพดานโหว่ไปครับ
- รูปที่เห็นหน้าได้ Conversion ดีขึ้น 17%
- รูปที่ดีที่สุดได้ผลดีกว่ารูปที่บ๋วยที่สุด 62%
- รูปเด็กผิวขาว มีหน้าเศร้า ได้ผลดีกว่ารูปเด็กทั่วไป (เพราะคนรับเป็นฝรั่งผิวขาว)
- การให้เลือกบริจาคครั้งเดียวจบไม่กวนใจ ส่งผลให้คนบริจาคเพิ่มขึ้นสองเท่า และมีคนถอนตัวแค่ 39% เท่านั้น
อยากขายดีขึ้น อาจง่ายแค่ตั้งราคาให้แพงขึ้น
มนุษย์เราอาจไม่ได้คิดซับซ้อนอย่างที่เชื่อกัน โรงบ่มไวน์แห่งหนึ่งพบว่าแค่ตั้งราคาให้แพงขึ้นจาก 10 เหรียญ เป็น 20 เหรียญ ก็ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นกว่าครึ่งแล้ว
ง่ายๆ เลยครับ เพราะถ้าราคาถูกไปคนก็มองว่าอาจไม่ใช่สินค้าดี ดังนั้นการตั้งราคาให้กำลังดีจึงเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจ
และยังมีพฤติกรรมของมนุษย์ที่ทำออกมาโดยคาดไม่ถึงมากมาย ซึ่งถ้าไม่ทำการทดลอง Experiment ทดสอบดูจะไม่รู้เลยว่าเรื่องเหล่านี้เกิดขึ้นจริงครับ
- คนเรามักเลือกว่าจะช่วยหรือไม่ช่วยใคร คนแก่มักได้รับการช่วยเหลือมากว่า
- คนพิการได้ใบแจ้งค่าซ่อมรถแพงกว่าคนปกติ 30% (ให้คนปกติเอารถไปถามอู่ให้ก่อนจะดีที่สุด)
- คนซื้อเลนส์กล้องถ้าไม่มีความรู้ จะถูกคนขายเสนอราคาที่แพงขึ้น แต่ถ้ารู้มากคุยเรื่องเลนเก่ง ก็จะยิ่งได้รับราคาถูกลง (ดังนั้นจะซื้ออะไร หาความรู้เตรียมไว้ก่อน จะได้ไม่ถูกเค้าต้มนะครับ)
- ความหน้าตาดีทำให้คนอยากบริจาคหรือสนับสนุนเงินมากกว่าคนหน้าตาธรรมดา แต่ถ้าใช้เป็นบริจาคแล้วลุ้นโชค อันนี้จะได้ผลดีสุด หรือถ้าให้ดีแบบสุดๆ เอาคนหน้าตาดีไปขอรับบริจาค และมีรางวัลให้เป็นการลุ้นแบบสลากกาชาดก็ได้ครับ
สรุปหนังสือ The Why Axis หนังสือการตลาด สอนการทำ Experiment หรือ A/B Testing แบบเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่นักการตลาดสาย Data-Driven Marketing น่าจะชอบ
ภาพรวมแม้หนังสือเล่มนี้จะบอกว่าเป็นเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม แต่เนื้อหาจริงๆ กับเป็นการทดลองเพื่อเก็บดาต้าเอามาใช้ตัดสินใจให้ดีขึ้นเรื่อยๆ นั่นคือหลักคิดของการตลาดแบบ Data-Driven Marketing ที่อยากแนะนำให้นักการตลาดสายดาต้าได้อ่านกัน
สรุปส่งท้ายของหนังสือเล่มนี้น่าสนใจ เขาบอกว่าถ้าเรามีปัญหา เราป่วยไข้ไม่สบาย เราไปหาหมอ แล้วหมอเกิดบอกว่าเขาคิดค้นวิธีการรักษาแบบใหม่ขึ้นมาครั้งแรกบนโลกที่น่าจะเวิร์ค แต่ยังไม่เคยทดลองกับใครที่ไหนมาก่อนเลยนะ
คำถามคือ คุณจะกล้ารับการรักษานั้นเป็นคนแรกของโลกไหม?
ผมเชื่อว่าคนส่วนใหญ่คงตอบว่าไม่ กับการตัดสินใจทางธุรกิจและการตลาดก็เช่นกันครับ เรามักหาไอเดียใหม่ๆ อยู่เสมอ แล้วเราก็ทุ่มเต็มร้อยไปกับสิ่งนั้น แต่เรากลับไม่ทำการทดลองทีละเล็กทีละน้อยให้แน่ใจว่ามันจะเวิร์คจริงๆ
การตลาดควรเป็นเหมือนกับการหาอม ยาหรือกลยุทธ์ที่จะใช้ควรผ่านการทดลองมาแล้วว่าเวิร์ค
Creative ควรลดการใช้สัญชาตญาณลงแล้วหันมาใช้ดาต้ามากขึ้น นี่คือส่งที่โลกการตลาดควรจะเป็น ควรทำการตลาดแบบเป็นวิทยาศาสตร์ได้แล้วครับ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 36 ของปี
สรุปหนังสือ The Why Axis คู่มือสำรวจโลกฉบับนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
ในสถานที่ที่คาดไม่ถึงที่สุด คุณจะได้พบแรงรูงใจที่แท้จริงของมนุษย์
Uri Gneeze และ John A. List เขียน
วิโรจน์ ภัทรทีปกร แปล
สำนักพิมพ์ WE LEARN
อ่านสรุปหนังสือแนวเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในอ่านแล้วเล่าต่อ > https://www.summaread.net/category/behaviour-economics/
สั่งซื้อหนังสือเล่มนี้ทางออนไลน์ > https://www.naiin.com/Product/Detail/541329