เขียนโดย Fons Van Dyck นักโฆษณาและผู้ก่อตั้ง Think BBDO ในกรุงบรัสเซลส์ และได้รับเลือกให้เป็น “สุดยอดนักการตลาด” โดยชมรมการตลาดเบลเยียมด้วย
หนังสือเล่มนี้พิมพ์ออกในช่วงปี 2014 น่าจะเป็นช่วงที่โซเชียลมีเดียอย่าง Facebook และ platform อื่นๆกำลังบูมสุดขีด บอกถึงแนวทางการปรับตัวของโฆษณาและการตลาดให้กับบรรดานักการตลาดและคนโฆษณาทั้งหลาย แต่ผมว่าเทไปทางนักการตลาดมากกว่านะ
ระหว่างที่อ่านหนังสือเล่มนี้ทำให้ผมรู้สึกว่าผู้เขียนกำลังพยายามโน้มน้าวให้นักการตลาดหรือบรรดาลูกค้าที่เป็นแบรนด์ส่วนใหญ่เชื่อว่า “โฆษณาแบบดั้งเดิม” (ผมขอใช้คำนี้แล้วกันที่หมายถึง TVC, Print และ Radio) จะไม่ตายและไม่หายไปไหน และที่สำคัญกลับยิ่งเป็นสำคัญที่จะทำให้แบรนด์ทั้งหลายผ่านพ้นช่วงวิกฤตเศรษฐกิจไปได้แบบเหนือคู่แข่งอีกด้วย
ผู้เขียนบอกว่าสาเหตุที่คนทุกวันนี้ปฏิเสธโฆษณากันมากขึ้น ก็เพราะว่าโฆษณาส่วนใหญ่นั้นไร้ซึ่งคุณภาพหรือความคิดสร้างสรรค์เอาอย่างมาก(อันนี้เห็นด้วยครับ) แต่จากการสำรวจพบว่าผู้คนยังคงชื่นชอบในโฆษณาแต่ต้องเป็นโฆษณาที่มีความคิดสร้างสรรค์ โดยเฉพาะงานโฆษณาที่ได้รางวัลนั้นมีแนวโน้มว่าจะทำให้คนจดจำ ชื่นชอบ และเชื่อ ที่จะส่งผลดีกับแบรนด์ในระยะยาวที่ไม่สามารถวัดผลได้โดยตรง
และส่วนนึงต้องบอกว่าหนังสือเล่มนี้แปลไม่ดีเท่าไหร่ เพราะรู้สึกว่าอ่านยาก ไม่เข้าใจความหมาย จนหลายครั้งต้องนึกย้อนกลับว่าน่าจะเป็นคำอังกฤษว่าอะไรถึงจะพอเข้าใจๆความสำคัญของส่วนนั้นได้ (ต้องบอกว่าสำนักพิมพ์พลาดตรงนี้ด้วยครับ)
แบรนด์ใหม่ควรสื่อสารด้วย ESP (Emotional Sell Proposition) เพื่อให้คนจำแบรนด์ หรืออย่างน้อยก็ชื่อแบรนด์ให้ได้ก่อน พอคนจำได้แล้วค่อยสื่อสารด้วย USP (Unique Selling Point) หรือให้ข้อมูลรายละเอียดจุดขายของสินค้า เพื่อให้คนเข้าใจมากขึ้น
ผู้เขียนบอกว่าจากการสำรวจพบว่ายอดขายมากกว่าครึ่งมาจากลูกค้าขาจร (Light Buyer) ไม่ใช่จากลูกค้าขาประจำ (Heavy Buyer) อย่างที่เรามักเชื่อกัน ดังนั้นกลุ่มลูกค้าขาจรที่นานๆซื้อทีแต่เป็นกลุ่มที่ถูกกระตุ้นด้วยโฆษณาให้ซื้อได้ง่ายนั้นเป็นกลุ่มสำคัญที่สุด (บอกตรงๆอันนี้ขัดกับหลายๆข้อมูลและความเชื่อที่เคยรู้มาตลอด) ผู้เขียนบอกว่ากฏ 80/20 ของพาเลโตนั้นใช้ไม่ได้กับในเรื่องนี้ ที่คนส่วนใหญ่จะเชื่อกันไปเองว่าลูกค้าขาประจำ 20% สร้างรายได้ให้แบรนด์ถึง 80%
ผลการสำรวจยังพบว่าลูกค้าประจำมักจะอยู่ใน Brand Channel หรือตามเฟซบุ๊คแฟนเพจของแบรนด์ มากกว่าคนทั่วไปหรือลูกค้าขาจรที่จะไม่ได้มาเป็นแฟนเพจด้วย อาจเพราะลูกค้าขาประจำเลือกติดตามแบรนด์บนช่องทางออนไลน์เพื่อที่จะได้สอบถามหรือร้องเรียนกับแบรนด์ได้ง่าย หรืออาจจะเพื่อรู้ข้อมูลข่าวสารใหม่ๆของแบรนด์ ที่จะทำให้ตัวเองนั้นได้ประโยชน์จากสินค้าหรือบริการที่ใช้อยู่ สรุปคือ Social media ของแบรนด์คือที่ๆลูกค้าตัวจริงๆของเราอยู่นั่นเอง
1/10/90 ตัวเลขนี้คือสัดส่วนที่ผู้เขียนบอกว่า มีคนแค่ราวๆไม่ถึง 1% ที่เป็นกลุ่มผู้สร้างเนื้อหาขึ้นมาใหม่บนออนไลน์ และประมาณ 10% ก็เป็นกลุ่มที่จะ like, comment หรือ share content เหล่านั้นออกไป ส่วนคนส่วนใหญ่กว่า 90% เป็นแค่ผู้เสพย์ที่คอยไถฝีดอ่านอย่างเดียว ดังนั้นกระแสการบอกต่อบนออนไลน์อาจไม่ได้สำคัญนักในความเป็นจริง แต่กระแสการบอกต่อที่สำคัญจริงๆคือ word of mouth แบบเดิมๆที่มีจำนวนมากกว่าและไม่สามารถวัดผลได้ (อันนี้ส่วนตัวผมไม่เชื่อนะครับ)
มีคนกลุ่มเพียง 10% เท่านั้นที่ชอบจะรู้ข้อมูลในเชิงลึกของสินค้าหรือบริการ ส่วนอีกกว่า 90% ที่เหลือนั้นสนใจแค่ความเพลิดเพลินทางอารมณ์เท่านั้นเอง (น่าจะวนไปที่เรื่องของ ESP และ USP) ดังนั้นถ้าจะทำโฆษณาก็ต้องเน้นโฆษณาที่จะสื่อไปทางอารมณ์ความรู้สึกเป็นหลัก
การโฆษณา CSR ควรเน้นสื่อสารไปยังคนกลางไม่ควรเป็นแบรนด์พูดเอง แต่ควรเป็นคนกลางที่มีอิทธิพลต่อผู้คนในวงกว้าง (Influencer) เพราะถ้าแบรนด์เป็นฝ่ายพูดเองคนจะรู้สึกว่าแบรนด์ออกไปทางโฆษณาชวนเชื่อ หรือภาษาชาวบ้านคือ “ขี้โม้” พูดเกินจริง
เก่าผสมใหม่ ดึงดูดใจคนรุ่นใหม่ได้ดีกว่า, ไม่จำเป็นว่าต้องเน้นโฆษณาไปที่ความเก่าแก่เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์มากเกินไป แม้ว่าจากการสำรวจจะพบว่าทุกครั้งที่เกิดวิกฤตทางเศรษฐกิจ คนมักจะหันไปหาที่พึ่งทางใจที่ทำให้ตัวเองรู้สึกสบายใจ แต่ความเก่าอย่างเดียวก็ไม่สามารถช่วยแบรนด์ได้ ต้องมีความใหม่เพื่อกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นของคนด้วย
ในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ โฆษณาสามารถทำให้หุ้นของแบรนด์นั้นมีมูลค่าเพิ่มขึ้นได้ และจะทำให้แบรนด์นั้นได้เปรียบเมื่อคู่แข่งทุกรายพากันตัดงบโฆษณา แต่การได้เปรียบนั้นจะเป็นการได้เปรียบในระยะยาวมากกว่าระยะสั้น (อันนี้ค่อนข้างเห็นด้วย)
สุดท้ายคือโฆษณาต้องมีจริยธรรมกันมากขึ้น ไม่ใช่เอาแต่กระตุ้นให้คนอยากซื้อในสิ่งที่เค้าเองไม่อยากได้ หรือไม่จำเป็น และจากโมเดลการตลาด AIDA ที่ใช้กันมาน่าจะเกือบ 120 ปี ก็พัฒนากลับด้านมาสู่โมเดล ADIA คือ Acknowledge > Dialogue > Incentivization > Activation
สรุปคือหนังสือที่ผมไม่ค่อยอิน ส่วนนึงเพราะแปลมาอ่านแล้วไม่เคลียร์เท่าไหร่ ต้องพยายามอ่านหลายรอบในบางบท แต่โดยรวมคือหนังสือเล่มนี้มาช้าไป ในวันที่การตลาดไปไกลกว่าแค่การโฆษณาในแบบเดิมๆอีกแล้วครับ
อ่านเมื่อปี 2017