DO IT MARKETING การตลาดที่ดีมีแต่ชนะไม่มีแพ้

สรุปหนังสือ DO IT MARKETING การตลาดที่ดีมีแต่ชนะไม่มีแพ้
เล่มนี้ เป็นหนังสือที่ว่าด้วยเทคนิคการตลาด 77 ข้อจากประสบการณ์ของผู้เขียนในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดมาหลายสิบปีให้กับแบรนด์ใหญ่ๆระดับโลกไม่ว่าจะ IBM, Microsoft และบริษัทอื่นๆอีกเพียบทั่วอเมริกา

แต่ส่วนตัวผมอ่านแล้วรู้สึกว่าผู้เขียนพยายามเขียนเพื่อขายตัวเองมากพอสมควร เพราะหลายบทหลายตอนในเล่มก็พยายามส่งให้ผู้อ่านเข้าไปที่เวปของเค้าที่ชื่อว่า www.doitmarketing/book เพื่อโหลดโน่นเทมเพลทโน่นนี่นั่นเพิ่มเติมอีกมากมาย ทั้งที่ความจริงแล้วไม่ได้มีอะไรซับซ้อนเท่าไหร่เลย

แต่ที่พูดแบบนี้ไม่ใช่จะบอกว่าหนังสือเล่มนี้ไม่ดีนะครับ เพราะส่วนตัวผมก็ยอมรับว่าหนังสือเล่มนี้สรุปความรู้ เทคนิค ไอเดีย และอื่นๆที่สามารถให้คนอ่านหยิบไปใช้ได้ทันที ไม่ได้มีแต่วิชาการหรือ framework ที่มีดูสวยหรูแต่ไม่รู้จะเอาไปใช้ยังไงแบบหนังสือการตลาดพวกศัพท์สูงทั่วไป

แม้เนื้อหาหลักๆในเล่มจะเน้นไปทางด้าน B2B หรือธุรกิจประเภทที่ลูกค้าคุณคือคนสำคัญในองค์กรอย่างพวกผู้บริหาร หรือบรรดา C เลเวลทั้งหลายก็ตาม แต่ถ้าอ่านดีๆก็สามารถจับใจความเอามาพลิกแพลงใช้ได้หมดไม่ว่าจะ B2C หรือ C2C ครับ

อย่างเช่น เริ่มที่ WHO กับ WHY

ก่อนที่คุณจะเริ่มทำการตลาด หรือติดต่อกับว่าที่ลูกค้าของคุณ คุณควรจะเริ่มจากทำความเข้าใจให้ชัดเจนก่อนว่า “WHO” หรือ “ใคร” ที่คุณควรจะคุยด้วยมากที่สุด ผู้บริหารฝ่ายการตลาด หรือผู้บริหารฝ่ายการจัดการ แล้วก็ตามด้วย “WHY” คือการตั้งเป้าหมายให้ชัดเจนว่า คุณจะติดต่อกับเค้าเพื่ออะไร เช่น คุณต้องการให้เค้าสละเวลา 30 นาทีให้คุณเข้าไปนำเสนอเพื่อขาย หรืออะไรก็แล้วแต่ที่เป็นเหตุผลของคุณที่คุณต้องการจากเค้าจริงๆ

จากนั้นคุณก็ต้อง “พูดในเรื่องของเค้า” ไม่ใช่เอาแต่ “พูดแต่ในเรื่องของคุณ”

เพราะโฆษณาหรือการทำการตลาดส่วนใหญ่ มักจะเอาแต่ “พูดถึงแต่ตัวเอง” อยู่เสมอ ไม่ว่าจะบอกว่าตัวเองดียังไง พิเศษแค่ไหน หรือคุณต้องการอะไร โดยละเลยกฏพื้นฐานของการสื่อสารว่า “ใส่ใจกับคนที่คุณจะคุยด้วย” พูดในสิ่งที่เค้าอยากฟัง สิ่งที่เป็นประโยชน์กับเค้า ไม่ใช่เอาแต่พูดในสิ่งที่คุณอยากพูด

ยกตัวอย่างง่ายๆ ถ้ามีผู้ชายหน้าตาดีคนนึงเดินเข้าไปจีบผู้หญิงที่เจอกันครั้งแรก ด้วยการเอาแต่พูดถึงเรื่องของตัวเองว่าตัวเองเป็นใคร ทำงานอะไร เงินเดือนเท่าไหร่ หรือขับรถหรูอะไรมา คุณคิดว่าผู้หญิงจะประทับใจคุณหรือรำคาญคุณกันแน่ล่ะ

ในเรื่องของ Key message ในการโฆษณาและการทำการตลาดก็เหมือนกัน สิ่งนี้ควรมาจาก “ลูกค้า” ของคุณไม่ใช่สิ่งที่คุณอยากบอกเหมือนเดิม คุณควร “ฟัง” ให้เข้าใจลูกค้า หรือทางที่ดีที่สุดควรเอา “คำของลูกค้า” ไม่ว่าจะจากปากหรือจากความต้องการลึกๆในใจ สื่อสารกลับไปที่ลูกค้าของคุณ เพราะคำพูดที่ดีที่สุด ก็คือคำที่ออกจากปากของลูกค้านั่นเอง ไม่ใช่คำที่คุณ “พยายามประดิษฐ์” ขึ้นมา

อีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้คุณขายได้ ก็คือการ “แสดง” ให้ลูกค้าเห็นถึงความจำเป็น เหมือนที่มีคนบอกว่า “ถ้าอยากขายเครื่องดับเพลิง ก็ต้องทำให้ลูกค้าเห็นเพลิงไหม้เสียก่อน” เพราะถ้าไม่เห็นเพลิงไฟต่อหน้าก็ยากที่จะขายเครื่องดับเพลิงได้ เรื่องนี้ทำให้ผมคิดถึงตอนเด็กที่เซลขายเครื่องดับเพลิงมาจุดไฟให้ดูหน้าบ้านเลย แล้วไม่ต้องถามนะครับว่าบ้านผมมีเครื่องดับเพลิงที่ไม่เคยใช้เลยจนพังไปกี่อัน (คำตอบคือสองอัน)

การทำให้ลูกค้า “รู้สึกมีอำนาจควบคุม” ก็เป็นอีกสิ่งนึงที่คนส่วนใหญ่โดยเฉพาะบรรดาเจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหารทั้งหลายต้องการ หาทางบอกเค้าว่าสินค้าหรือบริการของคุณทำให้เค้าควบคุมสิ่งต่างๆรอบตัวได้อย่างไร ไม่ว่าจะลูกน้อง ลูกค้า หรือปัญหาต่างๆ เพราะไม่มีใครหรอกครับที่ไม่อยากมีอำนาจควบคุมสิ่งต่างๆรอบตัวได้

แล้วถ้าลูกค้าถามว่าทำไมคุณถึงขาย “แพง” กว่าที่เค้าเคยซื้อมา ก็ให้ตอบว่า…คุณรับรองได้ 1,000% ว่า คุณเก่งกว่าใครก็ตามที่คิดถูกกว่า และคุณก็คิดราคาถูกกว่าใครก็ตามที่เก่งกว่า” สรุปได้ว่าราคาที่ต้องจ่ายน่ะสมเหตุสมผลสุดๆแล้ว

แล้วจงพยายามอธิบายสิ่งที่คุณต้องการขายให้ง่าย ง่ายจนเด็ก 9 ขวบหรือแม่ค้าส้มตำก็เข้าใจได้ เพราะถ้าคุณไม่สามารถทำได้ นั่นแสดงว่าคุณยังไม่เชี่ยวชาญในสิ่งที่คุณทำมากพอ จงใส่ใจกับการตกตะกอนให้เหลือแต่แก่นซะ

1 ใน 10 สิ่งสำคัญที่ลูกค้าร้อยทั้งร้อยเกลียดที่สุดเหมือนกันก็คือ “การไม่รักษาสัญญา” เช่น ต่อให้คุณบอกลูกค้าว่า “อาจจะส่งงานให้ได้ภายในวันอังคาร” แล้วคุณเน้นย้ำคำว่า “อาจจะ” ด้วยการขีดเส้นใต้ และใช้ตัวหนาในอีเมลแล้วก็ตาม แต่สิ่งที่ลูกค้าเข้าใจคือ “ชั้นจะได้งานภายในวันอังคาร” แล้วถ้าภายในวันอังคารไม่ได้งาน นั่นก็คือคุณไม่รักษาสัญญาในความคิดของลูกค้า

ดังนั้นสิ่งที่หนังสือเล่มนี้แนะนำคือ ทำให้ได้มากกว่าที่พูด หรือไม่ก็หัดเงียบไว้บ้าง

เทคนิคการขายพวกผู้บริหาร หรือบรรดา C เลเวลที่น่าสนใจก็มีนะครับ อย่างเช่น

ขายที่ “ผลลัพธ์” ไม่ใช่ “ราคา” เพราะพวกผู้บริหารระดับสูง หรือ C เลเวลต่างๆ มองหาคนที่สามารถให้ผลลัพธ์ตามที่เค้าตั้งเป้าไว้ ถ้าทำได้เรื่องราคาก็จะเป็นเรื่องรองลงมา แต่ถ้าคุณเปิดประเด็นด้วยเรื่องราคา คุณก็จะถูกโยนไปให้ฝ่ายจัดซื้อพิจารณา ไม่ใช่ผู้บริหารอย่างเค้า

และให้พูดเรื่อง “กลยุทธ์” ไม่ใช่ “รายละเอียด” เพราะเวลาคุยกับคนระดับนี้เค้ามองที่ “ภาพรวม” ส่วนรายะเอียดปลีกย่อยวิธีการโน่นนี่นั่นเป็นเรื่องของลูกน้องหลังจากผู้บริหารระดับสูงตัดสินใจแล้ว คนระดับนี้มองที่กลยุทธ์ ดังนั้นต้องคุยเรื่องกลยุทธ์กับเค้าครับ

การเลือกปฏิเสธลูกค้าก็สำคัญ บางคนอาจคิดว่าลูกค้าทุกคนคือรายได้ของบริษัท ก็อาจจะจริงครับ แต่ก็ไม่ใช่ว่าทุกคนจะทำกำไรให้บริษัทได้คุ้มกับแรงที่เสียไป จงรู้จักปฏิเสธอลูกค้าที่ไม่ได้ก่อให้เกิดรายได้มากพอ แล้วเอาเวลาไปทุ่มเทให้กับลูกค้าชั้นดีเสียดีกว่า เหมือนที่ Donald Trump เคยพูดว่า “บางทีข้อตกลงที่ดีที่สุด ก็คือข้อที่คุณไม่ได้ตกลงด้วยนั่นแหละ”

เพราะคุณเองก็ต้องมี strategy ของคุณเหมือนกัน และเจ้า strategy หรือ กลยุทธ์ นี่เองที่จะเป็นเครื่องมือบอกว่าอะไรที่คุณไม่ควรทำ ไม่ควรขาย ไม่ควรสร้าง และไม่ควรนำเสนออะไรบ้าง เพราะกลวิธีหรือ tactics จะผลักให้มีเรื่องต้องทำเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่กลยุทธ์หรือ strategy จะเป็นตัวช่วยกำจัดสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องออกไป

ถ้าขาด strategy ทุก tactics ก็ดูสมเหตุสมผลเสมอ

และสุดท้ายแล้วสูตรลัดสูตรลับของความสำเร็จคือ “อยู่รอดให้นานพอที่จะโชคดีได้” เพราะการทำธุรกิจคือการวิ่งมาราธอน ไม่ใช่แข่งวิ่งเร็ว คุณต้องอึดเข้าไว้

ขอเพิ่มอีกนิด นี่เป็นส่วนที่ผมชอบมาก ผู้เขียนแนะนำว่าให้ขายแพงเข้าไว้ เพราะของแพงจะทำให้คนรู้สึกว่ามีค่ามากกว่าของถูก เพราะการขายถูกใครๆก็ขายได้ แต่ถ้าขายแพงไม่ได้ก็แนะนำว่าให้ฟรีไปเลย แต่การให้ฟรีจะมีความหมายก็ต่อเมื่อคุณให้ฟรีในสิ่งที่ปกติคนอื่นคิดเงิน

ถ้าถามว่าหนังสือเล่มนี้เหมาะกับใคร ผมว่าเหมาะกับคนที่จะเริ่มทำการตลาด หรือหาทางทำการตลาดที่ทำได้จริง หรือไปต่อได้ เพราะบางทีพอเริ่มทำไปซักพักก็ตัน หรือเจอปัญหาที่แก้ไม่ตก หนังสือเล่มนี้จะชี้แนวทางให้คุณสามารถเกิดไอเดียใหม่ๆ เพื่อสร้างยอดขายใหม่ๆได้ไม่มากก็น้อย

สรุปหนังสือ Do it Marketing

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 95 ของปี 2018

สรุปหนังสือ Do It Marketing
การตลาดที่ดีมีแต่ชนะไม่มีแพ้
77 ไอเดียการตลาด เพิ่มยอดขาย ทำได้ทันที ทำกำไรได้เต็มที่ ขยี้คู่แข่ง
David Newman เขียน
นุชนาฎ เนตรประเสริฐศรี แปล
สำนักพิมพ์ Shortcut

20180724

อ่านสรุปหนังสือเล่มอื่นของสำนักพิมพ์นี้ต่อ > https://www.summaread.net/category/shortcut/

สนใจสั่งซื้อได้ที่ > https://www.naiin.com/product/detail/184405