อ่านแล้วเล่า

เว็บสรุปหนังสือหลากหลายแนว

BRAND ZAG แบรนด์+แข็ง+ปัง โดย Marty Neumeier

สรุปหนังสือ BRAND ZAG, หลังจากเพิ่งอ่าน BRAND GAP จบเมื่อวันก่อน ก็เลยหยิบ BRAND ZAG เล่มนี้ขึ้นมาอ่านต่อ เพราะกำลังมันส์เรื่องแบรนด์ที่ Marty Neumeier เล่าแบบง่ายๆแต่ทำให้เข้าใจแบบลึกๆ ที่ยากจะมีกูรูที่ไหนทำได้ โดยเฉพาะในยุคที่เต็มไปด้วยกูรูด้านการตลาดอย่างทุกวันนี้

โดยใจความสำคัญของคำว่า “แบรนด์” ที่ Marty Neumeier เน้นย้ำคือ มันไม่ใช่สิ่งที่คุณหรือบริษัทเป็นคนพูด แต่มันคือสิ่งที่ “ผู้คนพูดถึงคุณ”

เพราะแบรนด์ทุกๆแบรนด์นั้นถูกสร้างขึ้นจาก “ประสบการณ์” ที่มาจากความพึงพอใจของผู้คน และ ความพึงพอใจนั้นก็จะเป็นตัวกำหนดความหมาย และคุณค่าของแบรนด์ออกมา

โดย BRAND ZAG จะเน้นให้คุณรู้จัก “โฟกัส” ในสิ่งที่แบรนด์คุณจะเป็น เพื่อให้คุณสามารถแตกต่างอย่างโดดเด่นพอที่คนจะจำได้ เพราะจากการสำรวจโดย The American Association of Advertising Agencies พบว่า คนเราสามารถรับรู้หรือจดจำข้อความได้ไม่ถึง 100 ข้อความต่อวัน โดยเฉพาะในวันที่เต็มไปด้วยโฆษณาอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ลองถามตัวเราเองหน่อยซิว่า ที่คุณเล่นเฟซบุ๊กไถฟีดครั้งล่าสุดก่อนปิดหน้าจอไป คุณจำโฆษณาล่าสุด หรือจำโฆษณาอะไรได้บ้าง?

ผมเชื่อว่าคำตอบของคนส่วนใหญ่คือ “ไม่” เหมือนกับผม ทั้งที่ในความเป็นจริงเฉลี่ยแล้วทุกๆ 20 ฟีดของเพื่อนที่เลื่อนผ่านตาเราไป มักจะมีฟีดของโฆษณาแฝงขึ้นมาหนึ่งฝีด ทั้งที่มันผ่านตาเรามากขนาดนี้ แต่เรากลับจำมันไม่ได้เลยซักอัน

คนโฆษณาหรือการตลาดอาจคุ้นกับคำว่า USP หรือ Unique Selling Point ที่เคยใช้ได้ผลเมื่อวันก่อนในการจะบอกว่าคุณมีจุดขายที่แตกต่างกับคู่แข่งอย่างไร ในวันที่สินค้าหรือเทคโนโลยียังตามกันไม่ทันแบบหายใจรดต้นคอเหมือนทุกวันนี้

ทุกวันนี้เราอยู่ในยุคที่เรียกว่า Commondization หรือ “เหมือนกันหมดจนแทบไม่ต่าง” ในเรื่องของคุณสมบัติ หรือไม่มีความต่างของสินค้าที่แท้จริง ผู้เขียนเลยบอกว่าเราต้องเปลี่ยนจาก USP มาเป็น UBT กันได้แล้ว

และ UBT ก็ย่อมาจาก Unique Buying Tribe หรือซื้อเพราะอยากจะเป็นอะไร หรือเป็นเหมือนใคร หรือซื้อเพราะรู้สึกดูต่างกับคนอื่นยังไง นี่คือการโฟกัสไปที่อารมณ์ของการซื้อ ไม่ใช่เหตุผลของการซื้อ

เมื่อบวกกับทฤษฎี 5W+1H ก็จะยิ่งเห็นภาพชัดเจนมากขึ้น ผมขอยกตัวอย่างของ Harley Davidson ก็แล้วกัน

What: ผู้ผลิตมอไซค์เพียงหนึ่งเดียว
How: ที่สร้างมอไซค์ใหญ่และเสียงดัง
Who: สำหรับคนที่มีความเป็นชาย หรือผู้ที่ต้องการแสดงความเป็นชาย
Where: ส่วนมากในสหรัฐอเมริกา
Why: สำหรับผู้ที่ต้องการเข้าร่วมกลุมคาวบอย
When: ในยุคที่อิสระของคนกำลังลดลง

จะเห็นว่า Harley Davidson นั้นโฟกัสชัดเจนกับสิ่งที่เค้าทำ และเป้าหมายที่เค้าต้องการ ทำให้เป็นผู้นำในตลาดมอไซค์แบบ Harley ที่ไม่มีใครเข้ามาแซงได้

เพราะถ้าบริษัทคุณไม่ได้อยู่ในลำดับที่ 1 ถึง 3 คุณก็ควรจะสร้างหมวดหมู่ใหม่ แทนที่จะไปแข่งขันกับผู้ครองตลาดเดิม นี่คือการสร้างพื้นที่ทางการตลาดของตัวเองขึ้นมาใหม่ สร้างเกมที่ตัวเองเป็นผู้สร้างกฏ ไม่ใช่มัวแต่ไปเล่นตามกฏของคนอื่น ที่ยังไงก็ไม่มีวันได้เป็นผู้ชนะ หรือกว่าจะเป็นได้ก็ไมรู้ว่าจะต้องหมดทรัพยากรไปขนาดไหน

กุญแจสำคัญของการสร้าง “คำจำกัดความ” คือการโฟกัสไปยังเรื่องเดียว ถ้ามันยังเยอะเกินหนึ่งเรื่อง คุณอาจจะต้องเพิ่มความพยายามในการโฟกัสลงไปในแบรนด์ของคุณให้มากขึ้น

เหมือนที่ Helmut Panke อดีต CEO ของ BMW เคยบอกว่า “เรื่องที่ยากที่สุดของการสร้างแบรนด์ หรือความสามารถในการพูด “ปฏิเสธ” สิ่งที่ไม่ใช่จริงๆออกไป”

เพราะถ้า BMW ไม่รู้จักปฏิเสธแล้วอยากลงมาเล่นในตลาดรถเล็กราคาถูก หรือ City Car ทั่วไป แบรนด์ BMW ก็คงไม่เป็นแบรนด์รถหรูได้ถึงทุกวันนี้

เพราะถ้าแบรนด์ราคาแพงลงมาแข่งในตลาดล่างควบคู่ไปกับการมีรุ่นที่ราคาสูงอยู่ในตลาด แบรนด์หรือบริษัทนั้นจะถูกกำหนดด้วยราคาของตลาดล่าง ไม่ใช่ตลาดบนอีกต่อไป

ดังนั้นโฟกัสให้ชัดเจนว่า จะแพงก็แพง จะถูกก็ถูก ไม่อย่างนั้นคนก็จะจำคุณไม่ได้เพราะเราจำได้จำกัดในแต่ละวันอย่างที่บอกไปในตอนต้น

สุดท้ายแล้วจำให้ขึ้นใจไว้ว่า แบรนด์คือ “ความรู้สึก” ภายในจิตใจของคนต่อสินค้า หรือการได้รับบริการ หรือบริษัทนั้นๆ

คุณไม่สามารถเที่ยวพูดไปทั่วว่าคุณเป็นใคร แต่ถ้าคุณอยากรู้ว่าคุณเป็นใครลองไปถามผู้คนให้ทั่วๆดู

ทำใจให้เป็นกลาง และยอมรับให้ได้ แม้จะไม่ถูกใจในตอนฟัง แต่คุณก็ยังได้เห็นทางที่จะไป

อ่านแล้วเล่า สรุปหนังสือ BRAND ZAG แบรนด์+แข็ง+ปัง

สรุปหนังสือ Brand Zag Marty Neumeier

Marty Neumeier เขียน
วิชิตา สุนทรพิพิธ แปล
สำนักพิมพ์ Damrong Pinkoon
เล่มที่ 87 ของปี 2018
20180629

อ่านสรุปหนังสือ THE BRAND GAP https://www.summaread.net/marketing/%e0%b8%aa%e0%b8%a3%e0%b8%b8%e0%b8%9b%e0%b8%ab%e0%b8%99%e0%b8%b1%e0%b8%87%e0%b8%aa%e0%b8%b7%e0%b8%ad-brand-gap/

สนใจสั่งซื้อได้ที่ https://www.facebook.com/damrongpinkoon/photos/zag-%E0%B9%81%E0%B8%9A%E0%B8%A3%E0%B8%99%E0%B8%94%E0%B9%8C%E0%B9%81%E0%B8%82%E0%B9%87%E0%B8%87%E0%B8%9B%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AD%E0%B8%A2%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B9%80%E0%B8%AA%E0%B8%99%E0%B8%AD%E0%B8%AA%E0%B8%B4%E0%B9%88%E0%B8%87%E0%B8%97%E0%B8%B5%E0%B9%88%E0%B8%A1%E0%B8%B2%E0%B8%81%E0%B8%81%E0%B8%A7%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B9%81%E0%B8%95%E0%B9%88%E0%B8%88%E0%B8%87%E0%B9%80%E0%B8%AA%E0%B8%99%E0%B8%AD%E0%B8%AA%E0%B8%B4%E0%B9%88%E0%B8%87%E0%B8%97%E0%B8%B5%E0%B9%88%E0%B9%81%E0%B8%95%E0%B8%81%E0%B8%95%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B8%87%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%97%E0%B8%B5%E0%B9%88%E0%B8%88%E0%B8%B0%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%AA%E0%B8%9A%E0%B8%84%E0%B8%A7%E0%B8%B2%E0%B8%A1%E0%B8%AA/1384187814975721/

Tagged: , ,

Leave comment

Your email address will not be published. Required fields are marked with *.