หนังสือวิชาธุรกิจที่ชีวิตจริงเป็นคนสอน หรือ The Little Book of Business เล่มนี้ผมได้จากมือของพี่ปิ๊ก เจ้าของเพจ Trick of the Trade พร้อมลายเซ็นในวันที่ไปเป็นกรรมการงาน DIProm ด้วยกันเมื่อปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา
ถ้าให้สรุปหนังสือวิชาธุรกิจที่ชีวิตจริงเป็นคนสอนแบบสั้นๆ ก็บอกได้เลยว่า หนังสือเล่มนี้ใครที่คิดจะทำธุรกิจต้องอ่าน และใครที่ทำธุรกิจมาแล้วก็น่าหามาอ่านด้วยเช่นกัน เพราะหนังสือเล่มนี้เปรียบเสมือนทางลัด Short cut ในการข้ามเวลาไปเจอปัญหาที่เรายังไม่เคยเจอมาก่อน ข้ามไปดูว่าถ้าเจอปัญหาแบบนี้จะต้องทำอย่างไร รับมือแบบไหน ซึ่งก็คือการข้ามไปดูประสบการณ์ของพี่ปิ๊ก เจ้าของเพจ Trick of the Trade นั่นเองว่าเขาจัดการกับเรื่องนี้อย่างไรเมื่อเจอปัญหานี้ ทำให้เราได้มีตัวเลือกประเมินในใจว่าถ้าพี่ปิ๊กทำแบบนี้ แล้วเราจะเอามาประยุกต์ใช้ในสไตล์เราอย่างไร
ดังนั้นสำหรับผมถือว่าโชคดีมากที่ได้หนังสือเล่มนี้มาในวันที่เพิ่งเริ่มทำธุรกิจได้ไม่นาน เริ่มจากการทำเล่นๆ กลายเป็นจริงจัง จนตอนนี้กำลังจะเปิดบริษัทจากจุดเริ่มต้นแค่เบื่องานประจำที่ต้องเอาใจลูกค้า อยากจะออกมาทำอะไรเล็กๆ อินดี้ของตัวเองครับ
หนังสือเล่มนี้ทำให้ผมนึกถึงหนังสือบทสรุปเกมในวัยเด็ก ในวันที่ถ้าเราซื้อเกมมาสักเกมแล้วอยากเล่มจบต้องหาหนังสือบทสรุปเกมนั้นมาอ่านดูแล้วก็เล่นตาม หนังสือเล่มนี้ก็คล้ายกันตรงที่ว่าพี่ปิ๊กผ่านเรื่องราวส่วนใหญ่ที่คนทำธุรกิจต้องเจอมาหมดแล้ว เจอมาทุกแง่มุมตั้งแต่การหาลูกค้า การตลาด การบริหารจัดการ การเลี้ยงลูกน้อง การจัดการเรื่องเงิน เรียกได้ว่ายิ่งกว่ากระจกหกด้านของการทำธุรกิจเลยจริงๆ สมกับชื่อหนังสือที่บอกว่า ชีวิตจริงเป็นคนสอน
ผมขอหยิบบางแง่มุมในเล่มที่ผมชอบมากๆ เอามาสรุปสั้นๆ แบบเล่าสู่กันฟังแล้วก็ใส่ความเห็นส่วนตัวเข้าไปแล้วกันนะครับ
พี่ปิ๊กบอกว่าเราไม่จำเป็นต้องมีหุ้นส่วน แต่เราจำเป็นต้องมีคนช่วยในเรื่องที่เราไม่เชี่ยวชาญ โดยเฉพาะกับอีกส่วนหนึ่งในเล่มที่บอกว่า เราไม่จำเป็นต้องทำเองทุกอย่าง แต่เราต้องเข้าใจทุกขั้นตอนในธุรกิจเรานั่นเอง
แน่นอนครับว่าถ้าคุณจะเป็นเจ้าของธุรกิจ สร้างธุรกิจบางอย่างขึ้นมาที่มากกว่าแค่งานอดิเรก หน้าที่สำคัญของเจ้าของธุรกิจคือทำให้ธุรกิจยังคงเดินหน้าต่อไปได้แม้จะไม่มีคุณ หรือถ้าให้ดีที่สุดคือทำให้ธุรกิจเติบโตด้วยตัวเองโดยที่คุณไม่ต้องเข้ามายุ่งแต่อย่างไร
เพราะพี่ปิ๊กให้รายละเอียดต่อไปว่า ถ้าธุรกิจนี้เราต้องทำเองทุกอย่างไม่มีใครสามารถทำแทนได้ แบบนี้ไม่ควรทำเป็นธุรกิจ ควรทำเป็นอิสระส่วนตัวดีกว่า ไม่ต้องมีลูกน้อง ไม่ต้องมีค่าใช้จ่ายอื่นกวนใจเรา
แล้วงานในส่วนที่เราไม่เก่งเรามีใครที่ไว้ใจให้มาช่วยเราได้บ้าง เพราะสมัยนี้การทำด้วยตัวเองทุกอย่างให้ประสบความสำเร็จนั้นยากถึงยากมาก เพราะถ้าไม่มีใครช่วยคุณได้ก็จะต้องวนกลับไปที่ข้อบนคือทำให้เป็นอาชีพอิสระที่ไมต้องมีลูกจ้าง ตัดค่าใช้จ่ายออกไป หรือต้องปรับโมเดลธุรกิจให้เข้ากับการทำคนเดียวให้ได้ครับ
ข้อนี้ทำให้ผมเริ่มคิดว่าสิ่งที่ผมทำอยู่ทุกวันนี้อย่างการเป็น Consults ด้าน Data Marketing นั้นสามารถปั้นคนอื่นมาทำงานแทนเราได้มั้ย ทำให้ผมเริ่มหาทางปั้นให้ลูกน้องกลายมาเป็นหัวหน้า ส่วนตัวผมจะได้ขยับขยายไปทำในส่วนอื่นมากกว่าการให้คำปรึกษาลูกค้าทีละรายนั่นเองครับ
หนังสือเล่มนี้บอกว่าถ้าอยากรู้จักลูกค้าอย่ามัวแต่อ่านหนังสือตำราเป็นวันๆ แต่ให้เอาเวลาที่แค่ 1 ใน 10 นั้นออกไปเจอลูกค้าตัวจริงจะดีกว่า
ข้อนี้จริงอย่างปฏิเสธไม่ได้ ส่วนตัวผมแม้จะเอา Data มาช่วยในการทำ Research เข้าใจลูกค้า แต่ในขณะเดียวกันผมก็ยังชอบที่จะออกไปพูดคุยกับ Consumer เองเพื่อให้ได้เข้าถึง Context ของ Data ด้วยว่าสิ่งที่เราไม่เห็นจากหน้าจอเช่น น้ำเสียงหรือภาษากายของพวกเขานั้นเป็นอย่างไร
เคสตัวอย่างในเล่มคือธุรกิจนมผงรายหนึ่งพบว่าอยู่ดีๆ ยอดขายจังหวัดหนึ่งโตขึ้นมากผิดปกติแบบทันทีทันใด พอลงไปทำความเข้าใจพบว่าจังหวัดนี้ไม่ได้มีเด็กเกิดขึ้นเยอะแต่อย่างไร แต่ที่ขายดีผมเจ้าของฟาร์มกุ้งซื้อไปเป็นอาหารเร่งกุ้งโตนั่นเอง ทำให้เห็นโอกาสใหม่ในตลาดที่ไม่เคยคิดถึงมาก่อน จนนมผงกลายเป็นอาหารเสริมกุ้ง เรียกได้ว่าถ้ามัวแต่อ่านหนังสือหรือรายงานอยู่ที่โต๊ะก็จะไม่ทีทางเข้าใจบริบทเรื่องนี้ได้เลย
พี่ปิ๊กบอกว่าการทำธุรกิจก็เหมือนการวิ่งมาราธอน เพราะธุรกิจไม่ได้สำเร็จได้ภายในวันหรือสัปดาห์ แต่เกิดจากการทำสะสมไปเรื่อยๆ จนผลิดอกออกผล จริงๆ ข้อนี้ก็เหมือนกับการสร้างแบรนด์เลยทีเดียวครับ
เพราะการสร้างแบรนด์คือการทำซ้ำในสิ่งที่เราเชื่อ ในสิ่งที่เป็นตัวเรา ทำซ้ำจนคนจดจำได้ว่าธุรกิจเรามีตัวตนแบบนี้ นี่เป็นวิธีสร้างแบรนด์ที่งบการตลาดน้อย นั่นก็คือการทำทุกอย่างให้เป็นแบรนด์นั่นเองครับ
อย่าเน้นการวิ่งระยะสั้นให้ได้เป้าหมายเล็กๆ ล่อใจ เห็นหลายธุรกิจ SME เอางบการตลาดส่วนใหญ่ไปใช้แต่กับการยิง Ads ให้เกิดยอดขาย ทางที่ถูกคือการแบ่งงบการตลาดออกมากระจายความเสี่ยงและโอกาสไปยังช่องทางต่างๆ ทำให้เราได้พบว่าตกลงช่องทางไหนและวิธีใดกันแน่ที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าและทำกำไรให้เราได้ดีกว่าเดิม
พี่ปิ๊กก็อธิบายต่อว่าเพราะธุรกิจเป็นเกมระยะยาว ใครแซงเราได้ตอนนี้ปล่อยให้แซงไปก่อน เพราะเราไม่รู้หรอกว่าวันข้างหน้าเขาอาจจะสปีดตกและเรากลับขึ้นมาแซงลิ่วก็ได้ หรือไม่แน่อาจจะแยกกันไปคนละทางโดยไม่ได้แข่งกันอีกแล้วก็ได้
สิ่งสำคัญคือต้องโฟกัสกับเป้าหมายตัวเองให้แน่วแน่ ตกลงเราทำธุรกิจไปเพื่ออะไร เราอยากให้คนมีชีวิตดีขึ้นแบบไหนด้วยสินค้าหรือบริการที่เรามี
แล้วด้วยความที่โลกนั้นเปลี่ยนไปไวกว่าวันวาน พรุ่งนี้อาจไม่เหมือนวันนี้ก็เป็นได้ เหมือนที่ก่อนโควิดมาเราไม่คิดว่าโลกทั้งใบจะหยุดกึก ไม่คิดว่าการท่องเที่ยวจะหยุดชะงัก ไม่คิดว่าเศรษฐกิจจะติดหล่มได้ขนาดนี้
นั่นหมายความว่าเราต้องหมั่นปรับตัวอยู่เสมอ อย่ายึดติดกับความสำเร็จในวันวาน ให้มองว่าการปรับตัวไม่ใช่ทางเลือกแต่คือทางรอด ธุรกิจที่อยู่มาได้นานเป็นร้อยปีไม่ใช่เพราะเขาทำแต่แบบเดิมตั้งแต่วันแรก แต่เขาเลือกที่จะปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ให้เข้ากับพฤติกรรมใหม่ๆ สอดรับกับเทคโนโลยีที่ไม่เหมือนเดิม
ดังนั้นอย่าเข้าใจผิดคิดว่าธุรกิจนั้นอยู่มานานหลายสิบจนเกือบร้อยปียังอยู่ได้ด้วยการทำธุรกิจแบบเดิมๆ แต่เขาอยู่ได้เพราะรู้จักทำตัวให้ใหม่หรือหนุ่มอยู่เสมอ ไม่อย่างนั้นก็จะแก่ตัวจนตายไปเหมือนคนในท้ายที่สุดครับ
พี่ปิ๊กมีข้อแนะนำดีๆ สำหรับคนที่อยากทำธุรกิจอะไรสักอย่างที่น่าสนใจ ด้วยการให้ลองไปเป็นลูกค้าในธุรกิจอุตสาหกรรมแบบนั้นดู ถ้าอยากเปิดร้านกาแฟให้ลองไปสมัครเป็นบาริสต้า ถ้าอยากเป็นพ่อค้าก็ลองให้สมัครไปเป็นพนักงานหน้าร้านก่อน
การที่คุณลองไปสมัครงานหรือยอมไปเป็นเด็กฝึกงานก็เพื่อที่คุณจะได้เข้าใจบริบทของธุรกิจนั้นจริงๆ บางทีสิ่งที่คุณคิดว่าชอบอาจจะไม่ใช่เลยก็ได้ หรือบางทีที่คุณกำลังลังเลไม่แน่ใจก็อาจจะตัดสินใจได้เด็ดขาดว่านี่แหละคือสิ่งที่ฉันอยากทำไปตลอดชีวิต
หนังสือวิชาธุรกิจทีชีวิตจริงเป็นคนสอนของพี่ปิ๊กก็ยังพูดถึงเรื่องการสร้างแบรนด์ไว้อย่างน่าสนใจ
การสร้างแบรนด์ไม่ได้หมายถึงการทำการตลาดหรือโฆษณาว้าวๆ ออกมาให้คนดูรู้สึกทึ่งหรือกลายเป็นไวรัล แต่คือการทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่งมากมายในท้องตลาดผ่านการกระทำทุกอย่าง และทุกธุรกิจก็ต้องรู้จักวิธีการสร้างแบรนด์ของตัวเอง ไม่ใช่แค่ B2C เพราะแม้แต่ B2B ก็ต้องสร้างแบรนด์ให้เป็น หรือแม้แต่การไม่สร้างแบรนด์ใดๆ ก็ยังนับว่าเป็นการสร้างแบรนด์โดยไม่รู้ตัว เพราะคุณกำลังทำให้คนรู้สึกกับคุณในแบบนั้นผ่านการกระทำทุกอย่างที่ส่งต่อให้ลูกค้านั่นเอง
ซึ่งธุรกิจ SME หรือการขายของออนไลน์วิธีการสร้างแบรนด์ที่ดีที่สุดก็คือการเอาตัวตนของเจ้าของออกมาให้ลูกค้าได้รู้จัก นี่แหละคือความต่างเดียวที่อย่างไรก็ไม่มีใครลอกคุณได้ เพราะเขาอาจจะเอาสินค้าหรือทำบริการที่คล้ายๆ กันมาขายแข่งกันคุณได้ แต่ในโลกนี้ไม่มีใครเหมือนกันร้อยเปอร์เซนต์อย่างแน่นอนครับ
เพราะหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ไม่ได้อยู่ว่าต้องใช้งบมหาศาล แต่อยู่ที่ความ Consistency อยู่ที่การทำอย่างต่อเนื่อง ทำเป็นประจำทุกวันตามเป้าหมายที่วางไว้ ทำให้เป็นนิสัย คิดเสียว่าแบรนด์ก็คือคนๆ หนึ่ง เราคิดถึงคนๆ นั้นแบบไหน นั่นก็คือ Personal Branding ของคนๆ นั้นนั่นเองครับ
ลองคิดถึงธุรกิจที่อยู่มานานหลายปีแต่ไม่เคยทำโฆษณามากมาย แต่ผู้คนกลับจดจำได้แล้วก็เลือกที่แบรนด์นั้นเป็น คิดถึงเครปป้าเฉื่อยก็ได้ครับ เดิมทีป้าแค่ขายเครปแต่ทำช้า แต่ลูกค้าทุกคนก็พากันเรียกตามลักษณะของป้าคนขายเครปนั้นว่า ป้าเฉื่อย รีบไม่ต้องรอ ถ้าอยากกินของอร่อยต้องรอ มาวันนี้จากร้านเครปไร้ชื่อกลายเป็นเครปป้าเฉื่อยตามห้าง ซึ่งโชคดีตรงที่ว่าในห้างไม่ต้องรอนานมากเหมือนร้านแรกของป้า เพราะป้าไม่ได้ทำแต่เอาหนุ่มสาวมาทำให้อร่อยเหมือนกันแต่เร็วกว่าเดิมครับ
ส่วนการจะบอกว่าธุรกิจเรามีการบริการที่เหนือกว่า ซึ่งในเรื่องนี้พี่ปิ๊กก็ให้แง่มุมไว้อย่างน่าสนใจว่า เหนือกว่าในแง่ไหน เพราะแต่ละธุรกิจก็มีมาตรฐานการบริการที่ต่างกัน เช่น ถ้าจะบอกว่าเราส่งของตรงว่าเวลานั้นเหนือกว่าในธุรกิจส่งอาหาร คงไม่ได้เหนือกว่าเพราะมันคือ Standard เสียมากกว่า แต่ถ้าบอกว่าออเดอร์ทุกเมนูที่ส่งให้ไม่มีพลาด หวานน้อยต้องได้น้อย สั่งพิเศษต้องได้มาก ถ้าเอามาเทียบกับมาตรฐานของธุรกิจส่งอาหารที่ว่าอาจจะมีการส่งผิดส่งถูกบ้างอย่างนั้นถึงจะเหนือกว่าครับ
ดังนั้นก่อนจะบอกว่าเหนือกว่าได้ ต้องเข้าใจก่อนนะครับว่า Standard นั้นคืออะไร
อีกข้อนึงที่น่าสนใจในเรื่องของการวางแผนการเงินประจำปี เรามักจะลืมวางแผนในส่วนของการมอบส่วนลดให้ลูกค้า ลืมไปว่าบางอย่างจะขายได้ต้องมีส่วนลดไปกระตุ้น ทำให้พอเรามอบส่วนลดไปโดยไม่ได้วางแผนทางการเงินเตรียมไว้ การจะทำยอดให้ได้ตามเป้าก็เป็นไปได้ยากมากขึ้น เพราะต้องลดกำไรที่ควรจะได้ออกไปเพื่อเพิ่มยอดขายกลับมา
เท่ากับว่าแม้จะทำยอดขายได้ตามที่ตั้งเป้าไว้ แต่กำไรกลับไม่เป็นไปตามเป้านั่นเอง
อีกเรื่องหนึ่งที่ผมชอบและเห็นด้วยอย่างมากจาหนังสือเล่มนี้ ก็คือวิธีการเพิ่มกำไรโดยไม่ต้องขึ้นราคา
หลายธุรกิจมักจะคิดว่าถ้าอยากมีกำไรมากขึ้นให้เพิ่มราคาขาย แต่ในความเป็นจริงแล้วเราสามารถเพิ่มกำไรได้แบบง่ายๆ ด้วยการลดต้นทุนที่ใช้อยู่ทุกวัน
เพราะการลดต้นทุนสามารถเพิ่มกำไรได้เลยโดยไมต้องหาลูกค้าเพิ่ม แต่การเพิ่มกำไรจากการขายต้องใช้งบในการเรียกลูกค้าหรือทำโปรโมชั่นเพิ่ม สรุปง่ายๆ ได้ว่าถ้าใครอยากมีกำไรมากขึ้นให้ลองกลับมาดูในบ้านว่าเราใช้เงินทุกบาทได้คุ้มค่าหรือมีอะไรที่ปล่อยรั่วไปหรือยัง
อีกหนึ่งแง่มุมเล็กๆ แต่สำคัญมากที่หลายธุรกิจมักมองข้ามของการทำธุรกิจในยุคออนไลน์คือ หน้าร้านอาจจะสะอาดสวยงาม แต่รูปภาพของธุรกิจในหน้าจอกลับไม่ได้สวยงามน่ากดเข้าไปซื้อหรือหาข้อมูลร้านต่อเลย
หลายธุรกิจเสียลูกค้าทางออนไลน์ด้วยภาพถ่ายที่ไม่น่าดึงดูด แต่แน่นอนว่าถ้าทำรูปให้สวยเกินจริงก็จะทำให้คนผิดหวังจนด่าบนออนไลน์ได้ว่าธุรกิจนี้มีแต่ภาพเพื่อโฆษณาที่ไม่ได้ใกล้เคียงกับของจริงแต่อย่างไร
ดังนั้นถ้ามีหน้าร้านจริงก็ต้องมีหน้าร้านบนแผนที่ออนไลน์ มีร้านบน Google Maps แล้วหรือยัง แล้วรูปภาพต่างๆ สวยงามอย่างที่ควรจะเป็นตามหน้าร้านของจริงมั้ย
และสุดท้ายที่จะเลือกหยิบมาเล่าให้ฟังของหนังสือวิชาธุรกิจที่ชีวิตจริงเป็นคนสอนคือ ถ้าเมื่อไหร่ธุรกิจเราเกิดปัญหายอดขายหายลูกค้าตก ให้กลับไปหาลูกค้าสำคัญสองคนแล้วธุรกิจจะไปต่อได้ไม่ลำบากนัก นั่นก็คือ ขาใหญ่ กับ ขาสด
ขาใหญ่ จะทำให้เราได้ยอดเยอะๆ กลับมาแม้จะยังไม่ได้เงินในทันทีแต่ก็ทำให้เราได้พอรู้ชะตาชีวิตบ้างว่าจะแพลนยังไงต่อในอีกกี่เดือนข้างหน้า
ส่วนขาสด คือลูกค้าที่ชอบจ่ายเงินสด ซึ่งจะทำให้เราได้เลือดมาหล่อเลี้ยงธุรกิจต่อได้เรื่อยๆ แม้จะไม่มากเท่าขาใหญ่แต่ก็ดีตรงได้เลยไม่ต้องรอ
และนี่ก็คือสรุปหนังสือวิชาธุรกิจที่ชีวิตจริงเป็นคนสอน The Little Book of Business ที่พี่ปิ๊กมอบให้กับมือพร้อมลายเซ็นครับ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 36 ของปี 2020
สรุปหนังสือ วิชาธุรกิจที่ชีวิตจริงเป็นคนสอน
The Little Book of Business
ธรรศภาคย์ เลิศเศวตพงศ์ เขียน
เจ้าของเพจ Trick of the Trade
สำนักพิมพ์อะไรเอ่ย
20200922
อ่านสรุปหนังสือแนวประสบการณ์ชีวิตต่อ > https://www.summaread.net/category/ประสบการณ์ชีวิต/
สนใจสั่งซื้อหนังสือวิชาธุรกิจที่ชีวิตจริงเป็นคนสอน > https://bit.ly/3jko1zh